Le prix psychologique découle de la perception que les consommateurs ont d’un produit ou d’un service. Il s’agit donc du prix qu’ils considèrent comme juste et qu’ils sont prêts à payer. C’est une donnée à contextualiser mais qui aide l’entreprise à se positionner et à adopter les stratégies marketing les plus cohérentes. 

Qu’est-ce qu’un prix psychologique ?

Le prix psychologique est aussi souvent désigné par le terme « prix d’acceptabilité ». Il s’agit d’un prix de référence sur lequel on se base pour déterminer la somme que les consommateurs sont raisonnablement prêts à investir pour un produit ou service donné. Ce critère est, en général, établi dès le lancement sur le marché mais peut aussi servir à ajuster une politique économique, la stratégie marketing ou le processus de production. 

Déterminer le prix psychologique est donc une technique marketing qui vise à maximiser les bénéfices tout en maintenant l’image de marque de l’enseigne auprès du public. Il s’agit donc de se situer dans la bonne limite. Pour ce faire, il faut déterminer la tranche de prix minimum et maximum afin de se positionner au plus proche du prix considéré comme juste, soit le prix psychologique : 

  • Si le prix est jugé trop bas, les consommateurs auront le sentiment que le produit est de mauvaise qualité et que la marque est peu crédible.
  • Si le prix est jugé trop élevé, les consommateurs seront réticents à l’achat et préféreront se tourner vers la concurrence.

Comment déterminer un prix psychologique ? 

Sonder un panel de consommateurs

Pour fixer le prix d’acceptabilité, les entreprises s’appuient généralement sur des techniques de marketing telles que les études de marché, les sondages ou encore l’analyse du marché-test. La formule la plus répandue et qui s’avère être la plus efficace est de constituer un panel de consommateurs. 

En effet, récolter les informations d’un panel de clients peut permettre de dessiner une tendance assez fiable pour fixer le prix psychologique. Il s’agit, par exemple, de présenter le produit à un groupe de X nombre de personnes. On leur présente alors le produit ou le service en leur demandant de déterminer le prix qu’il serait juste d’attribuer selon eux. En analysant les données obtenues et leur répartition, on peut dégager la zone d’acceptabilité et retenir la réponse la plus représentée. 

Par contre, il faut garder en tête que cette étape n’est qu’un indicateur pour l’entreprise. Il faut notamment prendre en compte le fait que plusieurs facteurs peuvent influencer les réponses. Les consommateurs se basent sur le produit/service et sur ses caractéristiques pour déterminer le prix juste. Toutefois, leur motivation personnelle d’achat, leur habitude de consommation, l’usage qu’il compte faire du produit, le peu de connaissance du produit s’il est nouveau ou n’a aucun comparable sur le marché ou encore leur revenu ou leurs valeurs personnelles peuvent être autant d’éléments qui entrent en ligne de compte. 

Trouver l’équilibre entre prix psychologique et positionnement de marque

Par ailleurs, il faut aussi que l’entreprise trouve le juste milieu entre le prix psychologique et le prix qui sera le plus rentable et le plus cohérent par rapport à son positionnement de marque. En effet, il se peut que le prix psychologique qui ressort de l’enquête ne soit pas en accord avec le modèle d’affaire de l’entreprise. 

Deux options se présentent alors : 

  • Si la marque désire adopter un positionnement haut de gamme, il y a beaucoup de chances pour qu’elle décide de fixer son prix au-dessus du prix d’acceptabilité présumé. Si le prix est volontairement plus haut, elle devra par contre miser davantage sur le marketing et s’assurer de viser la qualité plutôt que la quantité pour demeurer profitable. 
  • Au contraire, la marque peut choisir de se démarquer de la concurrence en plaçant ses prix en dessous du prix psychologique. Dans ce cas, il faudra veiller à ne pas perdre la confiance des consommateurs. L’entreprise aura aussi besoin de faire des ventes en quantité pour s’assurer une rentabilité. 

Quelle est la différence entre le prix rond et le prix rompu ? 

Deux notions qui reviennent régulièrement lorsqu’il s’agit de prix psychologiques sont celles du prix rond et du prix rompu. Bien qu’ils ne déterminent pas le prix d’acceptabilité à proprement parler, ils constituent des stratégies marketing pouvant influencer le comportement d’achat des consommateurs. 

Le prix rond est un prix entier. Il met de côté les centimes et souvent les dizaines. Ce sont des prix que l’on retrouve régulièrement dans le commerce, et plus particulièrement en période de solde ou de liquidation. Les affichages tels que « tout à 10 € » ont ainsi tendance à attirer les clients. 

Quant au prix rompu, il provoque, lui aussi, un autre effet psychologique chez les acheteurs. Il s’agit d’un prix réduit à la dizaine, à la centaine ou au millier inférieur. Le public a ainsi l’impression de faire une affaire et de payer bien moins cher alors que la différence est infime. On verra par exemple des produits affichés à 499 € au lieu de 500 €. Bien qu’il ne s’agisse que d’un euro de différence, l’impact psychologique est bien présent.