Définition de : Différenciation

Sommaire

On dit qu’une entreprise adopte une stratégie de différenciation lorsqu’elle mise sur un des aspects distinctifs de sa marque pour se positionner. Qu’il s’agisse des caractéristiques du produit, de la qualité du service ou du prix, l’objectif est que l’élément différenciateur permette de créer de la valeur pour le client et donc, de surpasser la concurrence. 

En quoi consiste la différenciation ?

La différenciation est une stratégie de marketing qui consiste à rendre l’entreprise et ses produits ou services uniques. Cette technique lui permet de se distancer de la concurrence et de miser sur ses propres forces et atouts spécifiques

Ainsi, il s’agit de se focaliser sur un aspect qui apportera de la valeur ajoutée au client tout en représentant un avantage clé face à la concurrence. Cela peut faire l’objet du modèle d’affaires établi dès l’origine par l’entreprise ou naître d’un besoin de développement qui survient plus tard. 

En effet, au cours de son évolution, l’entreprise peut se trouver dans un virage où l’adaptation est indispensable. Une étude de marché et de la concurrence peut conclure à ce besoin de différenciation. C’est notamment le cas lorsque l’entreprise n’est pas en capacité de sortir son épingle du jeu face aux autres offres du marché avec son offre de base. Dès lors, développer une offre différenciée peut être la stratégie de croissance gagnante

Quels sont les éléments de différenciation ? 

D’une part, on distingue plusieurs éléments susceptibles de créer de la valeur ajoutée pour le client. En effet, on peut faire évoluer une offre en peaufinant des éléments : 

  • Basiques : ce qu’on attend du produit ; pour une voiture, il s’agira qu’elle soit en état de marche et puisse transporter des passagers d’un point A à un point B ou, pour une service internet, que la connexion soit effective. 
  • Attendus : les petits efforts qu’on estime légitime ; pour un restaurant, il s’agira d’une belle décoration ou d’une bonne présentation ou, pour une télévision, il s’agira d’avoir une résolution suffisante. 
  • Désirés : les aspects qui bonifient l’expérience ; pour une téléphone, il s’agira d’un design soigné ou, pour un avion, il s’agira d’avoir des fauteuils confortables et suffisamment espacés.
  • Inattendus : les surprises qui font sortir du lot ; pour une compagnie aérienne, il s’agira d’offrir une consommation gratuite en vol ou, pour un micro-onde, d’avoir des fonctionnalités additionnelles de four. 

Ainsi, une fois ces éléments pris en considération, la différenciation se doit de répondre à certains critères.

Comme son nom l’indique, elle doit tout d’abord proposer des éléments distinctifs. C’est-à-dire que leur spécificité doit être évidente. 

La différenciation doit aussi apporter des éléments facilement communicables. Ces derniers doivent être clairement perçus par les clients. 

Enfin, la différenciation doit être rentable. La stratégie permettant de rendre l’offre unique ne doit pas être responsable d’un manque à gagner. 

Quels sont les différentes stratégies de différenciation ? 

Il existe différentes façons de différencier son offre de la concurrence. 

Le prix 

Le premier aspect qui peut faire l’objet d’une stratégie de différenciation est le prix. Dans cette optique, l’entreprise peut prendre le parti pris de se différencier par le bas (épuration) ou par le haut (sophistication).

Dans le premier cas de figure, l’entreprise sort du lot en proposant des prix très réduits. Son objectif : mettre sur le marché des produits dont le prix de vente se rapproche au maximum du coût de revient. Les produits sont ainsi vendus dans leur plus simple appareil, parfois en laissant de côté le packaging ou la publicité. On peut par exemple prendre l’exemple des produits dits “produits maisons” qui sont commercialisés par les chaînes de grandes surfaces. 

Dans le second de cas de figure, l’entreprise fait le choix d’un positionnement haut de gamme. Elle affiche ainsi des prix au-dessus du marché. Elle commercialise des produits qui se veulent hors compétition et de qualité supérieure, au point que le client accepte de payer le prix fort. C’est la stratégie de différenciation par excellence de l’univers du luxe ou de la technologie. De plus, l’enseigne ne se cache pas de faire payer pour son nom. D’ailleurs, la marque finit bien souvent par attirer davantage que les produits eux-mêmes. 

Le produit

La stratégie de différenciation par le produit consiste à rentre le produit ou l’une des caractéristiques du produit unique. Ainsi, il peut s’agir de la performance d’une voiture, de la qualité d’un meuble, du design d’un appareil ou encore de la fiabilité, de la durabilité ou de la qualité d’autres types de produits.

Au-delà de ses attributs, la différenciation par le produit peut aussi passer par l’identité de celui-ci. En effet, il peut se démarquer de par son origine géographique, son créateur ou encore son impact. 

Le service

Bien que se démarquer grâce au produit soit la forme la plus répandue de différenciation, miser sur le service est aussi une stratégie valable. En effet, la différenciation par le service repose sur des aspects qui entourent le produit plutôt que ce qui le constituent. 

Le service après vente, la facilité des commandes, la qualité des conseils, l’amabilité du personnel sont autant de caractéristiques qui permettent à une entreprise de se différencier. Ainsi, entre deux entreprises offrant le même produit, le client pourrait trancher par le service. Par exemple, le fait qu’une marque propose un service client accessible en tout temps ou offre un traitement particulier aux clients en magasin peut la privilégier face à la concurrence.

Quelle est la différence entre la différenciation et la domination par les coûts ?

La stratégie de différenciation contraste avec la stratégie de domination par les coûts, qui est la plus courante. Plusieurs différences opposent les deux. 

Lorsque l’on parle de différenciation, on remarque que l’entreprise :

  • s’adresse à quelques marchés segmentés et cible son marketing,
  • est portée à l’innovation continue,
  • a un objectif de fidélisation et de loyauté de la part de ses clients, 
  • se distance de la concurrence plutôt que de l’affronter.

En revanche, lorsque l’on parle de domination par les coûts, on constate que l’entreprise : 

  • s’adresse à un large public 
  • vise une production standardisée et massive 
  • réduit ses coûts par tous les moyens pour concurrencer les offres du marchés  
  • a un objectif d’augmentation constant de ses parts de marchés 

Dernière mise à jour le 02/11/2020

Julien Dupé, CEO et Fondateur de Infonet

La synthèse de Julien Dupé (CEO et Fondateur de Infonet.fr)

Une entreprise peut se différencier en misant sur l’une de ses caractéristiques comme son image de marque, la qualité de ses produits, sa stratégie de prix ou encore les particularité de son service. C’est cet aspect qui lui permettra de se démarquer de la concurrence et de se créer un positionnement unique.

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