Un plan média, ou media planning, est un instrument marketing élaboré par les entreprises. Il permet de mettre en place des campagnes publicitaires efficaces et de les ajuster si nécessaire. Il se construit dans le respect de plusieurs étapes clés afin d’être pertinent.

Qu’est-ce qu’un plan média ?

Le plan média est un outil utilisé par les entreprises afin de gérer le planning de leurs activités publicitaires et d’en optimiser l’efficacité. Il s’élabore en fonction de leur stratégie de communication et se présente sous la forme d’un calendrier (un tableau Excel par exemple). Avec un media planning, les entreprises établissent un processus stratégique clair et étalé dans le temps, afin d’atteindre leurs objectifs marketing. 

Plus concrètement, le plan média doit :

  • Sélectionner les produits et les services à mettre en avant.
  • Déterminer les occasions de diffusion (Noël, vacances, soldes, etc.).
  • Définir les canaux de communication (médias, site web, etc.).
  • Désigner les supports de publication (en ligne ou physique).

À quoi sert un media planning ?

La publicité est un dispositif essentiel pour les entreprises. C’est pour elles un moyen privilégié leur donnant la possibilité de promouvoir leurs offres auprès de leurs clients cibles. Le plan média permet de s’assurer que la publicité soit adaptée à la cible et l’atteigne.

L’implémentation de cette technique marketing se déroule en plusieurs grandes étapes. Dans un premier temps, l’entreprise doit se fixer des objectifs et mettre en place les stratégies formulées. Elle devra ensuite évaluer l’efficacité du plan média au regard des buts initialement fixés. Enfin, et si les objectifs n’ont pas été atteints, le media planning devra être réajusté pour maximiser son impact. 

Comment construire un plan média ?

Définir des objectifs réalisables

La mission du plan média est d’élaborer une stratégie marketing optimale pour les activités publicitaires d’une entreprise. Si les campagnes ont toutes pour finalité d’augmenter le chiffre d’affaires de la compagnie, elles peuvent toutefois contenir plusieurs sous-objectifs à atteindre. Pour être pertinent, chacun des objectifs doit être défini selon la méthode SMART, c’est-à-dire doit être : 

  • Spécifique
  • Mesurable
  • Atteignable
  • Réaliste
  • Temporellement définis

Par ailleurs, le budget est également une variable à prendre en compte dans la fixation des objectifs, et ce afin de déterminer leur faisabilité. 

Définir la cible du media planning

Pour être efficace, le plan média se réalise en fonction d’une cible précise, celle visée par la campagne publicitaire qu’il prévoit. Le profil fictif de cette cible, appelé également persona, doit être dressé en amont, afin d’être en mesure de sélectionner le message, les supports et les canaux de communication les plus adaptés au public visé. Il contiendra notamment le sexe, la tranche d’âges, les centres d’intérêt ou encore la catégorie socioprofessionnelle des profils visés.

Sélectionner les médias et les supports pertinents

Après analyse des pratiques de son public cible, l’entreprise doit sélectionner les canaux de communication les plus utilisés. Ceux-ci peuvent être des médias digitaux, impliquant donc des campagnes numériques telles que la publicité en ligne, l’e-mail marketing, etc. Ces canaux peuvent aussi être des médias physiques tels que des journaux ou des affiches publicitaires. Enfin, la télévision et la radio constituent également des espaces de diffusion efficaces.

Une fois les médias définis, les types de support devront être choisis. Ceux-ci peuvent prendre différentes formes ; par exemple, une campagne d’affichage dans le métro ou bien des publicités Google ads. Dès lors, la fréquence d’émission à laquelle la cible sera exposée à la campagne pourra être déterminée.