L’essor du marketing digital a complexifié le parcours client. Ce parcours de vente s’adapte aussi bien aux spécificités des offres qu’aux caractéristiques des consommateurs. Il est, d’autant plus, rarement uniforme. Alors, à quelle étape se trouve le Marketing Qualified Lead (MQL) dans le processus de vente ?

Un Marketing Qualified Lead (MQL), qu’est-ce que c’est ?

Un Marketing Qualified Lead, MQL, se traduit littéralement par “lead qualifié pour le marketing”. Un lead devient un MQL dès lors qu’il a démontré un engagement important sur les contenus d’un site. En ce sens, il aura passé du temps à consulter de nombreux articles, téléchargé un livre blanc, ou encore il se sera inscrit à la newsletter.

Le MQL est donc identifié et a manifesté un intérêt certain pour le contenu du site web. Son comportement en dit long sur ses problématiques. En effet, s’il consulte souvent le guide sur la mise en place d’une stratégie d’account-based marketing, cela peut mettre la puce à l’oreille quant à ce qu’il désire savoir.

Le Marketing Qualified Lead, un prospect chaud

De nos jours, les consommateurs passent par un certain nombre de statuts avant de réaliser un achat : du statut de prospect froid, prospect tiède à prospect chaud. Ou bien si on s’intéresse à son niveau de maturité : du statut de curieux, intéressé à intentionniste !

En France, les parcours clients peuvent donner lieu à trois types de statuts : celui de prospect, celui de prospect qualifié et également celui de client.

  Classification 1 Classification 2 Classification 3
Niveau 1 Prospect froid Suspect Prospect
Niveau 2 Prospect tiède Prospect Lead
Niveau 3 Prospect chaud Lead MQL
Niveau 4 Prospect chaud Lead SQL
Niveau 5 Client Client Client

Les Marketing Qualified Leads ne sont pas tout à fait des prospects qualifiés. En effet, ils correspondent à l’étape précédente. Ce sont des consommateurs, qui ne sont cependant pas encore des clients. Ils possèdent alors une caractéristique principale : ils se sont déjà intéressés à l’offre proposée, en menant une (ou plusieurs) action(s) sur le site internet. 

Notons néanmoins que cette action n’est pas un achat et qu’elle peut être de nature variée selon les secteurs d’activité. Cela peut alors être un renseignement sur une offre, un test de produit ou bien un contact avec l’entreprise.

Ce que les MQL ne sont pas

Un MQL n’est pas un lead qualifié comme pourrait le laisser entendre sa traduction. Toutefois, il s’en rapproche sensiblement.

En effet, le MQL n’est pas un consommateur comme les autres. En manifestant de l’intérêt pour la marque, l’entreprise (ou l’offre) est déjà au-delà du statut de prospect. En revanche, il ne présente aucune garantie d’achat, contrairement aux Sales Qualified Leads. 

Le MQL est ainsi un statut intermédiaire entre celui de simple consommateur et de prospect qualifié. C’est donc une étape cruciale du parcours d’achat, à laquelle les entreprises devraient accorder une attention particulière.

Comment identifier ses Marketing Qualified Leads ?

Plusieurs critères et informations aident à identifier les MQL de son entreprise. Ces critères sont cependant rarement similaires d’un établissement à l’autre puisqu’ils doivent s’adapter aux caractéristiques de l’entreprise, mais également à son offre, sa stratégie marketing ou encore ses forces de vente. Il est donc important de définir ses propres critères d’identification pour les MQL, en prenant en compte son parcours client et ses spécificités.

En parallèle, une suite de signaux forts et de signaux faibles permettront de cerner l’intérêt d’un internaute pour son offre. Il peut ainsi s’agir des cas suivants :

  • Un internaute remplit un formulaire pour s’abonner à une newsletter ou pour télécharger un document gratuit ;
  • Un prospect effectue une démo en ligne ;
  • Une personne place un produit dans son panier client ;
  • Un prospect contacte l’entreprise pour avoir plus d’informations sur son fonctionnement et son offre ;
  • Ou encore, un internaute accède au site web via une publicité en ligne.

Cette liste est non exhaustive et se complète en fonction de l’entreprise afin d’identifier les MQL avec précision. Notons également que certains outils du marketing automation tels que les logiciels CRM permettent d’automatiser le classement de ses cibles en différentes catégories. C’est notamment le cas du lead scoring ou du buyer persona, par exemple.