La diversification est un choix stratégique qui implique que l’entreprise se positionne sur différentes activités ou zones géographiques. Cette stratégie permet à l’entreprise de multiplier ses revenus et de grignotter des parts de marchés diverses. Contrairement à la spécialisation, la diversification permet de gagner en flexibilité et de répartir les risques. 

Qu’est-ce qu’une stratégie de diversification ? 

Dès l’étape du modèle d’affaires ou plus tard, au cours de son évolution, différentes stratégies s’offrent à l’entreprise. La diversification est l’une d’entre elles. 

Comme son nom l’indique, cette stratégie consiste à diversifier les champs d’action, les cibles et la production d’une entreprise. Cela peut se traduire par le développement de nouveaux produits ou par l’arrivée dans un nouveau marché

On distingue deux types de diversification. Elle peut être interne ou externe. Dans le premier cas, l’entreprise opère des changements structurels pour innover à partir de ses ressources existantes. Dans le second, l’entreprise en absorbe une autre qui va lui faciliter l’accès au nouveau secteur visé. 

Pourquoi adopter cette stratégie ? 

Les avantages d’une stratégie de diversification sont nombreux. En effet, elle permet à l’entreprise de : 

  • se créer un nouveau potentiel d’affaires, 
  • se doter d’un nouveau savoir-faire, 
  • amoindrir le taux de risques reliés notamment aux opérations ou aux finances,
  • gagner en flexibilité. 

En règle générale, la mise en place d’une stratégie de diversification survient dans un objectif de survie, de reconversion ou d’opportunisme. Autrement dit, quand l’entreprise : 

  • est en perte de vitesse et ressent le besoin de compenser son manque de rentabilité et de multiplier ses sources de revenus grâce à une nouvelle activité, 
  • n’est plus assez concurrentielle et préfère se reconvertir, 
  • saisit des opportunités de croissance ou de synergies qui se présentent de façon circonstancielle. 

Quels sont les différents types de diversification ? 

Il y a plusieurs façons de réaliser une stratégie de diversification. Dépendamment des cas, cette dernière se dit horizontale, verticale, concentrique, conglomérée ou géographique. 

Quand une entreprise effectue une diversification horizontale, c’est qu’elle se lance dans la conception de nouveaux produits. À l’inverse, les technologies, les processus, les techniques ainsi que la clientèle demeurent les mêmes.

Dans le cas de la diversification verticale, il s’agit pour l’entreprise d’absorber les activités des autres acteurs de sa chaîne de production. Ainsi, on distingue deux types d’intégration : en aval et en amont. La première consiste à reprendre l’activité originellement sous-traitée. À l’inverse, la seconde permet de court-circuiter les étapes postérieures. Les activités habituellement gérées par les distributeurs sont alors intégrées à l’entreprise, qui interagit directement avec ses clients.

Par ailleurs, on parle de diversification concentrique lorsque celle-ci s’effectue par étape. Les activités sont ainsi diversifiées progressivement. Par exemple, l’entreprise peut d’abord se lancer dans le développement de nouveaux produits avant de s’adresser à de nouvelles clientèles dans un second temps. 

La diversification conglomérée, elle, traduit d’une volonté d’entreprendre des activités de plus en plus diverses et de s’implanter sur des marchés très différents les uns des autres.

Et enfin, la diversification géographique, comme son nom l’indique désigne la volonté de s’étendre sur un territoire ou d’en approcher un nouveau. Ainsi, il peut s’agir d’implanter les activités de l’entreprise au niveau local, national, continental ou mondial. Cela implique de viser des cibles et des marchés qui ont des spécificités culturelles et des habitudes de consommations qui diffèrent.  

Quelle est la différence entre la diversification et la spécialisation ?

Dans la façon d’opérer sa stratégie de développement, l’entreprise a le choix de s’orienter vers une stratégie de diversification ou alors vers une stratégie de spécialisation. Cette dernière consiste à se focaliser sur un domaine d’activité et à en faire une marque de fabrique. 

La spécialisation réunit également de nombreux avantages. Elle permet de : 

  • diminuer les coûts de production grâce à l’économie d’échelle et au savoir-faire qui se spécialise, 
  • approfondir une activité et ainsi de faire grandir sa part de marché dans le domaine, 
  • alléger la structure de l’entreprise et de simplifier la gestion des opérations et des ressources, 
  • ou se forger une image d’expert qui inspire la qualité au consommateur. 

Cela étant dit, faire le choix de la spécialisation plutôt que de la diversification comporte aussi certains risques. En effet, l’entreprise est : 

  • plus exposée aux risques qui peuvent affecter son secteur et faire flancher la seule activité sur laquelle elle est positionnée, 
  • moins apte à s’adapter et à être réactive face aux mutations du marché, 
  • plus réfractaire au changement et n’est pas naturellement tournée vers l’innovation.

Dernière mise à jour le 30/10/2020