Une politique de pénétration est une stratégie d’entrée sur le marché avec des prix plus faibles que ceux appliqués par la concurrence. Très agressive, cette stratégie marketing est souvent utilisée dans le secteur des opérateurs mobiles. Elle s’oppose à la politique d’écrémage, qui lance de nouveaux produits à des prix bien plus élevés que la moyenne. 

Qu’est-ce que la politique de pénétration ? 

Une politique de pénétration est une stratégie concurrentielle mise en place par certaines entreprises. Il s’agit de lancer un nouveau produit ou une nouvelle marque à un prix défiant toute concurrence. Ce prix, bien plus faible que ceux adoptés par la concurrence permet de bousculer un marché déjà bien installé. 

Le but de cette stratégie est de gagner des parts de marché. Cela revient à se placer en leader sur un secteur. On retrouve souvent ce type de pratiques sur le marché des opérateurs mobiles, qui tour à tour, utilisent une stratégie de pénétration obligeant leurs concurrents à s’aligner par la suite. 

Généralement, après une stratégie de pénétration, les principaux concurrents de la marque doivent revoir leur prix à la baisse. On parle alors d’une politique d’alignement. 

À savoir : cette stratégie s’oppose à la politique d’écrémage qui lance un nouveau produit à un prix très élevé pour ensuite revenir à des prix considérés comme normaux. 

La politique de pénétration, mise en pratique

La mise en place d’une politique et d’une stratégie de pénétration par une entreprise commence toujours par une étude concurrentielle. En effet, la marque doit connaître ses adversaires et les prix qu’ils appliquent. 

L’idée ensuite pour l’entreprise est de lancer une offre, un service ou un produit à un prix nettement inférieur à ceux appliqués sur le marché. L’offre doit normalement attirer de nombreux nouveaux clients en cas de réussite. 

Mais la marque qui décide d’utiliser ce type de stratégie doit bien optimiser ses coûts de communication sur le lancement du prix de pénétration. Car, pendant toute cette stratégie, l’entreprise ne vas pas engendrer beaucoup de bénéfices en raison des marges appliquées qui sont très faibles. Il faut donc appréhender cette stratégie sur le long terme grâce à la base de clients nouvellement constituée. 

Pour mesurer la réussite d’une politique de pénétration, on se sert du taux de pénétration. Ce calcul permet à une marque de connaître le taux d’achat obtenu en fonction du nombre d’acheteurs potentiels. 

Dernière mise à jour le 05/03/2021