De nos jours, la segmentation est une des étapes indispensables et inévitables dans une étude marketing. Il s’agit de découper le marché d’une entreprise en sous-ensembles.

La segmentation, définition

La segmentation, ou segmentation de marché, est une étape cruciale du marketing. C’est une méthode de découpage d’un marché. Le but est de déterminer des sous-segments pour le catégoriser plus en détail.

Les sous-segments sont basés sur des critères qui doivent absolument être mesurables.

Pour vendre au mieux un produit (ou un service), les entreprises définissent leurs clients cibles. Pour cela, il est important de préalablement constituer des groupes homogènes de consommateurs.

Cela permet à une entreprise de savoir à qui elle s’adresse pour ses ventes. Ainsi, elle peut mieux planifier ses méthodes de communication auprès des prospects et de la clientèle (les moyens de communication mais aussi le planning).

Deux différents types de segments 

Lorsque l’on réalise la segmentation d’un marché, cela peut se faire sur deux types de segments : les consommateurs ou les produits.

Les segments de consommateurs consistent dans le regroupement des consommateurs selon des critères quantifiables. On les catégorise alors selon des données démographiques, des données économiques, selon leurs goûts, etc.

Les segments par produits résident eux dans la segmentation des ventes d’un type de produit par des sous-catégories.

Si l’on prend le marché des boissons par exemple, il peut être subdivisé en boissons chaudes, boissons lactées, boissons alcoolisées, boissons énergisantes, etc.

Méthodologie de la segmentation des consommateurs

Pour réaliser la segmentation des consommateurs sur un marché, plusieurs étapes sont à réaliser, dans l’ordre qui suit :

L’identification des besoins des consommateurs

Cette étape consiste à identifier les besoins qui sont exprimés par les consommateurs.

L’outil le plus couramment utilisé pour cela est la pyramide de Maslow. Elle porte son nom du psychologue qui l’a conçue. Cette pyramide donne une hiérarchie aux besoins humains, du plus nécessaire à celui qui l’est le moins.

  1. Les besoins physiologiques. Ce sont les besoins impératifs à la survie. Ils regroupent les besoins physiques et biologiques tels que dormir, se nourrir, boire, etc.
  2. Le besoin de sécurité. Il a été démontré que les humains ont besoin d’évoluer dans un environnement qui soit prévisible et stable.
  3. Le besoin d’appartenance. Cette caractéristique est plus relative à l’épanouissement de l’homme. Il a besoin d’être intégré socialement.
  4. La nécessité d’estime. Cela représente le fait d’appartenir à un groupe social, d’être reconnu et apprécié de ses pairs, etc.
  5. Le besoin d’accomplissement de soi. Ici, on aborde le fait qu’un humain a besoin de se réaliser (tant au niveau personnel qu’au niveau professionnel) pour s’épanouir.

La première étape de la segmentation consiste donc à trouver à quel(s) besoin(s) vient répondre le produit ou le service offert par l’entreprise aux consommateurs.

L’identification des différents profils de clients

Dans cette seconde étape, l’analyse marketing permet de regrouper les consommateurs en groupes homogènes.

Les trois principaux critères de segmentation sont :

  • Socio-démographiques (l’âge, le sexe, la profession, le lieu de résidence, le lieu de travail, le niveau de revenu, la catégorie socio-professionnelle, etc.)
  • Psychologiques (le mode de vie, les centres d’intérêts, les activités, les opinions de consommateurs, etc.)
  • Comportementaux (la fréquence d’achat d’un type de produit, les canaux de distributions utilisés par le client, son degré de fidélité, etc.)

En règle générale, on obtient ces données en réalisant des études de marché. Pour les critères socio-démographiques, on mènera plutôt une étude quantitative et pour les autres critères, des études qualitatives.