On parle de risque promotionnel quand une opération promotionnelle rencontre des résultats de participation supérieurs aux objectifs prévisionnels. Ce décalage met alors en péril la marque qui ne peut pas tenir ses engagements. 

Qu’est-ce que le risque promotionnel ? 

La notion de risque promotionnel s’applique aux campagnes de marketing promotionnel. On utilise ce terme quand la marque a sous-évalué le nombre de participations à son opération, entraînant des dommages.

Les opérations promotionnelles sont des stratégies menées par des marques pour augmenter leur volume de vente. Leur but peut aussi être d’accélérer la fidélisation de leurs clients. L’idée est d’appliquer une promotion sur un produit ou une gamme de produit afin de le mettre en avant et d’attirer les consommateurs. Ces opérations peuvent intervenir aux différentes étapes du cycle de vie du produit : lancement, croissance, maturité et déclin. 

Pour cela, diverses techniques promotionnelles existent : 

  • jeux concours avec gain à la clef en vue d’acquérir une plus grande visibilité
  • vente d’un produit pour deux pour écouler les stocks 
  • réduction temporaire du prix de vente d’un article de manière à encourager les consommateurs à l’acquérir

Généralement, quand une marque lance son opération promotionnelle, elle se fixe des objectifs en termes de résultats. Comme elle s’engage à offrir quelque chose, elle doit pouvoir garantir de le faire. Or, quand le taux de participation (ou, taux de remontées) est trop élevé par rapport aux prévisions de la marque et qu’elle ne peut pas en assurer la gestion, alors la marque peut connaître des risques promotionnels. 

Les risques sont financiers, mais peuvent aussi impacter directement l’image de la marque. Si elle ne remplit pas ses promesses, les consommateurs peuvent penser à de la publicité mensongère et ainsi, se détourner de cette marque. 

Quels en sont les exemples ?  

On peut retrouver de nombreux exemples de mauvaise anticipation des opérations promotionnelles, menant à des risques. 

Si la marque promet aux cent premiers clients de remporter un panier garni, mais qu’elle n’en a que 95 (pensant que le nombre de participants sera moindre), les dommages financiers et publicitaires qui correspondent à ce mauvais calcul peuvent avoir de terribles conséquences. 

Cependant, on parle davantage de risque promotionnel quand le risque financier est plus spécifique. Par exemple, si une marque s’engage à rembourser la moitié d’un produit dans le cadre d’un événement spécifique (la victoire d’une équipe lors d’un match, par exemple), alors il y a un risque. En effet, si l’événement ne va pas dans le bon sens, la marque peut faire face à un nombre de remboursements trop important. L’opération destinée à générer des bénéfices prend alors une tournure inverse et met l’entreprise en difficulté financière. 

Enfin, on peut aussi parler de risque promotionnel pour une opération de marketing digital. Par exemple, si la marque demande aux participants d’envoyer un mail afin de connaître leurs gains dans la journée, qu’elle pensait recevoir 100 réponses mais qu’elle en reçoit 2000 et qu’elle n’a pas les moyens logistiques et humains de répondre à ces demandes, alors le risque promotionnel est avéré. 

Comment éviter les risques promotionnels ? 

Pour lutter contre les risques promotionnels, il est essentiel de planifier tous les éléments de l’opération. On parle ici de l’objet de l’opération promotionnelle, de ses critères de participation, de sa dotation… 

De plus, il est impératif de faire des estimations du taux de participation à la hausse, afin d’éviter de ne pouvoir respecter ses obligations. Des logiciels permettent d’automatiser cette planification et d‘opérer un suivi et un lancement optimal. 

Dernière mise à jour le 02/07/2021