La Customer Lifetime Value est un indicateur marketing qui permet à l’entreprise de comparer ses coûts d’acquisition aux gains générés par ses clients. Cette métrique met le client au coeur de la création de valeur puisqu’elle prend en compte la durée de vie client ainsi que la fréquence des achats et le panier moyen de ce dernier. Grâce à ce calcul, l’entreprise peut évaluer et calibrer les efforts mis sur ses actions marketing et commerciales.

Qu’est-ce que la “Customer Lifetime Value” (CLV) ? 

La Customer Lifetime Value (CLV) est aussi appelée la Life Time Value. Cette dénomination anglaise fait référence à la “valeur vie client”, en français.

Il s’agit d’une valeur marketing qui sert d’indicateur de performance pour ce qui a trait à l’acquisition et à la fidélisation de la clientèle d’une entreprise. 

La CLV, souvent juxtaposée au coût d’acquisition client, est une des métriques qui permet d’évaluer la rentabilité des actions marketing mises en place. 

Cela revient à déterminer la somme des gains qu’un client permet à l’entreprise de générer tant et aussi longtemps qu’il entretient une relation commerciale avec elle. 

Comment calcule-t-on la CLV ? 

Calculer la CLV permet d’établir une somme de profits attendus. Il s’agit donc d’un indicateur prédictif. Pour en déterminer sa valeur, il convient d’abord de déterminer celles-ci :

  • La durée de vie du client, soit le temps durant lequel un client a continué de faire affaire avec l’entreprise 
  • La fréquence des achats, soit le nombre de fois et la régularité avec laquelle le client a acheté des produits ou a profité des services de l’entreprise pendant le temps où il était en relation avec elle 
  • Le panier moyen, soit la moyenne des valeurs de chaque achat effectué par le client durant sa durée de vie auprès de l’entreprise.  Le panier moyen se calcule ainsi : (somme des gains générés par le client) / (quantité de commandes effectuées par le client).

À partir de la durée de vie du client, de la fréquence des achats et de la valeur du panier moyen, il est donc possible d’émettre le calcul de la CLV. 

On posera : CLV = (panier moyen) * (fréquence d’achat) * (durée de vie client) 

Exemple pour une entreprise de e-commerce 

Pour une entreprise qui vend ses produits en ligne, il est entendu que : 

  • Son client dépense en moyenne (panier moyen) 170 euros 
  • Il passe commande à une fréquence (fréquence d’achat) de 5 fois par an 
  • Et il reste un client actif (durée de vie client) pendant 2 ans

Alors, on calcule : CLV = 170 x 5 x 2 = 4 250 €.

À noter, qu’il peut aussi être pertinent d’inclure d’autres facteurs de variation tels que l’inflation ou la valeur financière du taux d’actualisation.

À quoi sert la CLV ? 

Calculer la Customer Lifetime Value est essentiel pour jauger son coût d’acquisition client et fixer la limite du budget qui y est accordé. Plus globalement, la CLV est à considérer dans la stratégie et les actions marketing et commerciales mises en place par l’entreprise. 

Il s’agit aussi d’une valeur importante à la création de l’entreprise. Il est recommandé de l’inclure à son plan d’affaires, puisqu’elle permet de valoriser l’entreprise par le potentiel de valeur de son portefeuille client. Elle permet de projeter les bénéfices de l’entreprise et la rentabilité de son modèle d’affaires sur la durée. 

La CLV est particulièrement utile pour certains secteurs d’activités. Elle prend notamment tout son sens dans le contexte d’entreprises B2B, d’autant plus lorsqu’elles se basent sur un modèle d’abonnement. À ce moment les notions de fidélité et de rétention de la clientèle sont essentielles. On peut par exemple penser au domaine des assurances ou de la téléphonie. 

Dernière mise à jour le 12/08/2020