La cannibalisation désigne l’augmentation des ventes d’un produit au détriment de la diminution des ventes d’un autre.

La cannibalisation, définition

Phénomène au cours duquel l’augmentation des ventes d’un produit, récemment implanté sur le marché, est due à la diminution des ventes d’un produit substituable de la même marque.

Autrement dit, la cannibalisation désigne l’augmentation des ventes d’un produit au détriment de la diminution des ventes d’un ou de plusieurs autres produits de la même marque.

Lors d’une cannibalisation de produit, l’activité que génère le lancement se doit de prendre en compte la perte de chiffre d’affaires qu’engendre le produit dit cannibalisé.

À noter : ce type d’action de la part d’une entreprise peut aussi faire l’objet d’opérations promotionnelles. En effet, dans ce cas, le produit en promotion peut directement impacter les ventes de plusieurs autres produits.

Quels sont les différents types de cannibalisation ?

Il est possible de définir trois différents types de cannibalisation suivants :

Cannibalisation planifiée

Dans un premier, temps nous retrouvons la cannibalisation planifiée. Les entreprises appliquent ce concept dans le but de retirer un produit existant du marché. Cette décision s’applique en fonction du positionnement d’un produit dans son cycle de vie. En effet, si ce dernier est en phase de maturité ou de déclin il ne génère alors plus de profits et n’est donc plus rentable.

Cannibalisation pré-planifiée

À la différence de la forme précédente, la cannibalisation dite pré-planifiée se produit pendant la phase de maturité. Déjà envisagée par l’entreprise, elle permet de proposer un produit plus performant à des consommateurs pouvant être insatisfaits.

Exemple : L’exemple des produits de la gamme iPhone de Apple est applicable dans ce cas de figure. En effet, la cannibalisation pré-planifiée est mise en place lorsque la sortie d’un iPhone est rapidement suivie de la sortie d’un autre modèle dans un format S, Plus ou Color.

Cannibalisation imprévue

Comme son nom l’indique, la cannibalisation imprévue n’est ni envisagée, ni anticipée par l’entreprise. Il peut s’agir d’une erreur de stratégie ou de la sortie d’un produit qui n’était, à l’origine, pas destiné à en remplacer un autre.

De quelle manière les entreprises appliquent-elles la cannibalisation ?

Enfin, les entreprises entreprennent la cannibalisation de façon différente. En effet, différentes stratégies sont applicables quant à l’extension de leurs lignes de produits.

Parmi elles, nous retrouvons :

Les dimensions physiques

Ce type de dimension défini la continuité dans le transfert du savoir-faire, la similitude avec le produit voisin et concurrent.

  • Aussi appelé produit « me-too », l’entreprise propose un produit similaire à celui déjà présent sur le marché ;
  • D’autre part, l’entreprise peut proposer un nouveau produit doté d’améliorations techniques par rapport au produit initial ;
  • Enfin, l’entreprise peut innover en proposant un produit ayant des fonctionnalités qu’aucun autre produit existant ne possède sur le marché.

Les dimensions conceptuelles

Ce type de dimension définit l’ensemble des cibles et des bénéfices similaires ou non.

  • Concerne l’association exclusive d’une marque ou d’un marché ;
  • Concerne certaines associations dites intangibles d’une marque partagée avec le marché.