On peut voir un rebranding comme le relooking d’une entreprise ou de ses produits. Il touche aux plus petites entreprises comme aux grandes marques qui vivent parfois plusieurs rebrandings au cours de leur vie. Il peut être plus ou moins étendu et ne toucher qu’à un aspect de la marque, comme le logo, ou, au contraire, à tout ce qui fait son identité. C’est pourquoi il convient de mettre en place une stratégie marketing. Elle doit notamment permettre à l’entreprise de garder en vue l’essentiel au fil du temps : sa vision, sa mission et ses valeurs. 

Qu’est-ce qu’un rebranding ?

Lorsque l’on parle de rebranding, on fait tout simplement référence à la refonte de l’image de marque d’une entreprise. Cette démarche s’inscrit dans une stratégie marketing globale. Il s’agit, en effet, du processus entamé par une entreprise pour revoir ou reconstituer son image ou l’image de ses produits ou services.

Le rebranding peut concerner une partie spécifique de ce que fait ou de ce qu’incarne l’entreprise ou toucher à l’entièreté de la marque. Le rafraîchissement peut être une façon de simplement remettre certains éléments au goût du jour. Il peut s’agir, par exemple, de faire de légères modifications au logo de la marque ou aux couleurs de son identité visuelle. À l’inverse, un rebranding total touche tous les éléments et toutes les plateformes de la marque. Il entraîne de grands bouleversements et demande de véritables réflexions et investissements. 

Quoiqu’il en soit, l’intérêt du rebranding est évidemment de redorer son image et que les consommateurs aient toujours une bonne perception de l’entreprise. Il doit cependant être solidement mis en place pour ne pas produire l’effet inverse d’éloigner l’audience de la marque. 

Pourquoi faire un rebranding ?

Le rebranding renferme des enjeux de réputation mais aussi de rentabilité. En effet, une refonte bien menée peut permettre à une entreprise de reprendre l’ascendant sur ses concurrents, de toucher de nouvelles cibles ou de générer un regain des ventes. Par contre, il faut garder en tête qu’un rebranding mal préparé ou pensé peut faire souffrir l’entreprise et lui faire perdre ses plus fidèles alliés.

Rebranding proactif vs réactif

Il y a donc plusieurs circonstances qui peuvent pousser une marque à envisager le rebranding. Ce dernier peut être proactif ou réactif. Dans le premier cas, il intervient comme une suite logique de la maturité de la marque ou en prévision de changements importants à venir. Le but est simplement de rester cohérent par rapport aux évolutions de la marque et de continuer de la faire vivre à travers le temps tout en reflétant son nouveau caractère. C’est notamment ce qui arrive quand : 

  • l’offre de produits ou de services de la marque a changé au fil du temps, si bien qu’elle n’est plus en accord avec l’ancienne identité;
  • des changements importants dans l’ADN de la marque sont prévus : par exemple, une nouvelle direction, une nouvelle philosophie, une fusion-acquisition, etc. 
  • la marque décide de s’adresser à un nouveau public cible qui n’est pas sensible aux mêmes codes que son public initial (nouveau cœur de cible, nouvelle implantation géographique, etc.).

Au contraire, il arrive que la marque soit poussée à repenser son image par des circonstances externes. En réaction à des situations qui peuvent affecter son capital sympathie ou son avantage concurrenciel, l’entreprise peut rebondir en revoyant complètement son identité. C’est souvent le cas lorsque : 

  • l’entreprise éprouve le besoin de recréer des liens avec son audience après une crise ou un bad buzz;
  • des changements importants dans les habitudes des consommateurs menacent l’avenir de la marque;
  • la marque se trouve en décalage avec les enjeux devenus importants pour son public (ex : écologiques, politiques, éthiques, etc.); 
  • de nouveaux concurrents redistribuent les cartes du secteur et obligent l’entreprise à prendre le contre-pied pour continuer à se démarquer.