Définition de : Principes de Cialdini

Sommaire

Les principes de Cialdini sont aussi appelés les principes d’influence. Ils sont issus d’un livre écrit par Robert Cialdini. Ce dernier, docteur en psychologie, a ainsi déterminé 6 leviers qui servent à influencer. Ces principes sont très utilisés dans le monde de l’entreprise, notamment dans les secteurs du marketing et de la vente.

Les principes de Cialdini, qu’est-ce que c’est ?

Les principes de Cialdini tiennent leur nom de Robert Cialdini, psychologue américain et chercheur à l’Université de l’Arizona. Il a publié en 1984 un livre intitulé « Influence. La psychologie de la persuasion ». C’est dans ce dernier qu’il présente pour la première fois sa théorie selon laquelle la persuasion ou l’influence reposent sur 6 piliers simples et applicables par tous.

Cet ouvrage fait partie aux États-Unis des livres les plus vendus en matière de psychologie. Il a aussi été mis en avant de nombreuses fois par des magazines tels que Fortune ou le New York Times Business. C’est ainsi que ces principes ont été très diffusés. Ils sont désormais très utilisés en entreprise, notamment dans les domaines du marketing et du commercial.

Que sont les six principes de Cialdini ?

Robert Cialdini a donc défini six principes qui sont, selon lui, les clés de l’influence et de la persuasion :

  • La réciprocité,
  • L’engagement,
  • La rareté,
  • L’autorité,
  • L’appréciation,
  • Et le consensus.

Ils sont applicables aussi bien à la sphère personnelle que dans le monde du travail.

Le principe de réciprocité

Le premier des principes de persuasion est celui de la réciprocité. Cette idée repose sur le fait que dans l’idéal, les humains valorisent l’égalité et l’équilibre comme notions premières des relations. En ce sens, il est possible d’utiliser le désir de réciprocité pour influencer le comportement des autres.

Exemple : le fait de rendre service à quelqu’un, de l’aider publiquement ou d’en faire l’éloge peut entrainer une sorte d’obligation sociale qui déclenche la réciprocité. La personne aidée ou flattée sera amenée à faire de même à l’égard de l’autre.

Le principe de l’engagement

Aussi appelé le principe de cohérence, ce second pilier de la théorie de Cialdini repose sur le fait que les gens aiment être cohérents avec l’idée qu’ils ont d’eux-mêmes et aussi avec l’image qu’ils renvoient. Du point de vue marketing, cela signifie qu’il est possible de convaincre des gens d’agir d’une manière si cela leur est suggéré comme étant une bonne pratique qui correspond à leurs idéaux.

Exemple : cette pratique peut être démontrée lorsque l’on crée des groupes plus ou moins homogènes de consommateurs. Une marque peut ainsi leur faire ressentir un sentiment d’appartenance à un groupe et suggérer des actions à réaliser dans lesquelles les consommateurs se reconnaitront et qu'ils seront fiers d’effectuer.

Le principe de la rareté

Ici, l’idée de la rareté est illustrée par le fait que moins il y a d’une chose, plus les gens ont tendance à la vouloir. Ceci est valable aussi bien pour des produits (des biens tangibles et matériels) que pour des services (des expériences). Le fait de réduire la disponibilité d’un bien ou service peut donc permettre d’accroitre l’intérêt des consommateurs.

Exemple : on voit beaucoup ce principe illustré dans l’univers du luxe où des produits sont parfois tirés en édition limitée et numérotés.

Le principe de l’autorité

Ce principe repose, quant à lui, sur l’idée que les personnes qui détiennent l'autorité sont vues comme plus crédibles et expertes dans leur domaine. Ainsi, elles sont donc aussi plus influentes et persuasives que des personnes n’ayant pas autorité sur un sujet. Ceci est lié de près à la confiance, qui entraine plus facilement les consommateurs à suivre une tendance ou une personne influente.

Exemple : Ce principe peut être démontré par les métiers réglementés, par exemple. On aura plus tendance à aller vers une personne rassurante et qualifiée. C’est pourquoi les avocats, les médecins… affichent généralement leurs diplômes dans leurs bureaux.

Le principe de l’appréciation

Ce principe est également appelé celui de l’affection ou de l’amitié. Il est basé sur l’impact persuasif que quelqu’un que l’on aime ou apprécie fortement porte sur le comportement. Cela a donc à voir plutôt avec l’aspect commercial et les relations que peut développer un vendeur avec des acheteurs. Cela joue notamment sur le niveau et la durée d’une relation commerciale.

Exemple : On peut ici citer comme exemple les « ventes tupperware ». Ces ventes, organisées par un proche, souvent chez lui, augmentent le niveau de confiance et déclenchent de manière quasi-automatique un acte d’achat.

Le principe du consensus

Le dernier principe de Cialdini est celui du consensus, ou de la preuve sociale. Il est basé sur le fait que les êtres humains sont sociaux par nature est ont tendance à se conformer aux normes d’un groupe social. Des actions considérées comme « normale » et réalisées par nos pairs nous incitent ainsi à les réaliser également.

Exemple : dans l’univers de l’hôtellerie, on laisse le choix aux clients de décider de la fréquence de lavage de leurs serviettes. Des tests ont été menés et une affiche indiquant que "8 clients de l'hôtel sur 10 choisissent de réutiliser leurs serviettes" est bien plus efficace pour influencer et persuader que des affiches disant simplement "réutiliser votre serviette aide à sauver l'environnement".

Dernière mise à jour le 23/04/2021

Julien Dupé, CEO et Fondateur de Infonet

La synthèse de Julien Dupé (CEO et Fondateur de Infonet.fr)

Les principes de Cialdini tiennent leur nom du psychologue Robert Cialdini. Il a listé six leviers clés qui agissent sur l’influence et la persuasion : la réciprocité, l’engagement, la rareté, l’autorité, l’appréciation et le consensus.

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