Définition de : Publicité comparative

Sommaire

La publicité comparative est un type de publicité qui se sert des points négatifs d’une autre marque pour faire valoir les aspects positifs d’une autre. Controversé, cette publicité a tardé à être autorisée en France. Elle est, encore aujourd’hui, très encadrée et passible de sanctions en cas de non-conformité. 

Qu’est-ce que la publicité comparative ? 

C’est en 1992 que la publicité dite comparative est devenue légale en France. Comme son nom l’indique, elle a pour but de mettre en comparaison les produits ou les services de deux enseignes concurrentes.

Cela peut se faire de manière explicite ou implicite. En effet, la marque concernée peut être désignée sans équivoque. En revanche, elle n’a pas besoin d’être spécifiquement nommée ou identifiée pour qu’il s’agisse de publicité comparative. Il suffit qu’on puisse la reconnaître ou qu’elle soit tacitement visée. 

À noter : l’entreprise à l’initiative la publicité comparative n’est pas dans l’obligation de prévenir son concurrent avant la diffusion. De même, bien que ce dernier puisse saisir la justice s’il considère que la publicité est frauduleuse, le fait de recourir à une publicité comparative n’implique pas un droit de réponse du concurrent. 

Quelles sont les conditions à respecter ? 

Bien qu’autorisée, la publicité comparative est très encadrée. C’est d’ailleurs l’une des raisons qui explique le peu d’usage qu’il en est fait. En effet, elle doit respecter certains critères pour être licite et ne pas exposer l’annonceur à des sanctions : 

  • des produits ou services de même registre

La comparaison doit porter sur des articles de même nature, qui visent les mêmes objectifs et répondent aux mêmes besoins des consommateurs. 

  • des attributs pertinents, objectifs et quantifiables

La publicité doit mettre l’accent sur des caractéristiques qui ne relèvent pas du jugement de valeur. On ne peut baser la comparaison sur l’appréciation d’un design, par exemple. Il n’est pas non plus pertinent de présenter les résultats d’un sondage d’opinion. Au contraire, seuls des critères objectifs peuvent être mis en avant, comme c’est le cas du prix. L’annonceur doit d’ailleurs être en mesure de justifier ses propos si la publicité est remise en cause. 

  • des supports autorisés 

L’usage de la publicité comparative est limité à des supports spécifiques. Elle ne peut pas s’afficher sur les emballages, les factures, les billets de spectacle ou encore dans les lieux publics. 

  • des arguments véridiques 

Évidemment, la comparaison ne doit pas reposer sur des arguments mensongers ou trompeurs. Elle ne doit pas induire le consommateur en erreur. De même, il est interdit d’utiliser des imitations des produits concurrents ou de créer une quelconque confusion entre les deux items comparés.  

Outre ces aspects, il faut aussi noter que la publicité comparative ne doit pas être un prétexte à utiliser la notoriété de l’autre entreprise ni à la dénigrer.

Quelles sont les sanctions encourues en cas de non-conformité ?

Ceux qui contreviennent au respect des règles relatives à la publicité comparative s’exposent à des sanctions importantes. Les recours peuvent aussi bien être à l’initiative des marques visées que de la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF).

Ainsi, si une publicité n’est pas conforme, des poursuites peuvent être engagées au civil et au pénal. Elles peuvent mener à : 

  • des sanctions en dommages et intérêts pour motif de concurrence déloyale
  • une peine d’emprisonnement pouvant aller jusqu’à deux ans et une amende pouvant s’élever à un montant de 300 000 € en cas de publicité trompeuse 
  • une peine d’emprisonnement de quatre ans et une peine de 400 000 € dans le cadre d’une action en contrefaçon de marque 

Dernière mise à jour le 10/03/2021

Julien Dupé, CEO et Fondateur de Infonet

La synthèse de Julien Dupé (CEO et Fondateur de Infonet.fr)

Contrairement à la publicité ordinaire, la publicité comparative ne repose pas sur les seuls attributs de la marque présentée. Au contraire, elle profite des faiblesses des concurrents pour se mettre en avant. Il faut donc être très prudent dans ce domaine et respecter de nombreux critères. En effet, en cas de non-conformité, les sanctions peuvent s’avérer lourdes.

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