La notion de Lovemark désigne les marques qui développent une relation particulière avec leurs consommateurs. On dit qu’elles vont au-delà de la relation classique marque-clients et font générer à ces derniers du respect, voire de l’amour pour la marque.

La Lovemark, qu’est-ce que c’est ?

La Lovemark ou Lovebrand est une notion de marketing qui définit une marque dont la relation va au-delà de la fidélité classique avec les clients. Elle met ainsi en opposition la fidélité rationnelle que des consommateurs peuvent avoir envers une marque et l’amour plus passionnel et déraisonné des « fans » de certaines marques.

Ce genre de relation repose sur trois piliers : le mystère, la sensualité et l’intimité.

C’est Kevin Roberts, le responsable de l’agence de communication publicitaire Saatchi & Saatchi qui a nommé et détaillé ce concept. Il a en effet écrit un livre éponyme, publié en 2005 qui présente les différents aspects de la relation émotionnelle des marques et de leurs clients.

En France, le terme de Lovemark a été « francisé » et bien que la prononciation reste inchangée, il est désormais courant de le voir écrit « love marque ».

Comment créer une Lovemark ?

Le principe d’une Lovemark est de se démarquer de ses concurrents dans le cœur des consommateurs en misant sur ses valeurs et ses attributs. De ce fait, la marque peut toucher la subjectivité des clients et atteindre leurs émotions.

Les différents aspects auxquels la marque doit donc faire attention sont :

  • Sa position différenciante sur un marché,
  • Son pouvoir pour capter l’attention,
  • La sympathie qu’elle génère,
  • Le respect mutuel qu’elle impose entre ses consommateurs et elle,
  • Et la fidélité qu’elle crée chez les consommateurs.

Lors de la création d’une nouvelle marque ou de la refonte d’une marque qui est déjà existante, 3 caractéristiques majeures sont donc à travailler :

  • La création d’un univers propre. Pour être facile à identifier, la marque doit travailler sur son logo, sa typographie, son identité visuelle et sonore, le langage qu’elle utilise, etc.
  • La création d’une palette émotionnelle. Il s’agit de transmettre des émotions aux consommateurs (fierté, joie, sérénité, tranquillité, excitation…).
  • Et la création d’une part de mystère autour de l’histoire de la marque. Ce mystère peut porter sur divers aspects comme le secret de fabrication, l’innovation, un mythe sur le ou les fondateurs, etc.

Pourquoi miser sur ce concept ?

La finalité du concept de Lovemark est de séduire les consommateurs pour gagner en part de marché. Cela permet d’augmenter le nombre de clients d’une entreprise et de conserver les clients satisfaits et engagés. Lorsque des clients considèrent une marque comme une Lovemark, ils en deviennent des ambassadeurs et permettent aussi de gagner en visibilité à moindre coût.

Le fait de communiquer au-delà de la simple image de marque permet aussi de véhiculer les valeurs de la marque. Cela permet aux entreprises de surfer par exemple sur la vague de la RSE (la responsabilité sociétale d’entreprise). Elles peuvent ainsi mettre en avant différents points tels que :

  • Leur implication dans des projets à visée écologique,
  • Leurs chartes de bonnes pratiques,
  • Leurs actions sur l’inclusivité, la parité, etc.

De cette manière, la sympathie que les consommateurs éprouvent pour la marque est d’autant plus forte et cette dernière peut aussi exercer un pouvoir d’influence. Elle peut alors mener ses clients à réaliser des actions pour la planète, pour l’égalité des sexes, etc.

Dernière mise à jour le 18/06/2021