Définition de : Moment de vérité

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En marketing, le moment de vérité concerne un moment décisif dans le parcours d’achat du consommateur. Ce moment-clé, selon sa réussite ou son échec, peut être déterminant pour la totalité de l’expérience client de l’utilisateur. Il existe ainsi plusieurs moments de vérité intervenant à différentes étapes du parcours. 

Qu’est-ce qu’un moment de vérité ? 

Le moment de vérité est un moment clé dans le parcours d’achat d’un utilisateur. Ce terme existe depuis très longtemps dans la sphère marketing-commercial. Mais le numérique a fait évoluer ce concept pour le développer et l’adapter aux nouveaux usages des consommateurs. 

Analyser ces moments, ces étapes du processus d’achat du client, permet aux marques d’affiner leurs stratégies marketing. 

Par exemple, si l’issue d’un moment de vérité est négatif, c’est à dire que le consommateur met fin à son parcours, les personnes recueillant ce constat sauront exactement à quel moment le consommateur a pris cette décision. Il sera donc plus facile de trouver des axes d’amélioration pour obtenir des résultats positifs. 

Les quatre moments de vérité 

En marketing digital, il existe quatre moments de vérité. Du zéro au troisième, ils suivent le parcours de l’utilisateur de ses prémisses à sa finalisation. Mais, or sphère numérique, il n’existe que trois moments.

Le ZMOT 

Le “zero moment of truth”, ou moment de vérité zéro, correspond au premier palier des moments de vérité. Inventé par Google, ce moment s’inscrit dans les nouvelles pratiques liées à l’environnement numérique. 

En effet, avec le web, les consommateurs ont intégré une nouvelle étape dans leur processus d’achat : celle de la recherche.

La grande caractéristique de ce premier moment est la comparaison. Lors de sa recherche, l’utilisateur va comparer plusieurs produits sur leurs détails techniques mais aussi en se rendant sur le site marchand de l’entreprise les commercialisant. Un produit de moins bonne qualité peut à cette étape l’emporter sur un autre meilleur mais comportant un site moins travaillé. 

C’est une étape décisive car la concurrence est rude et l’aventure peut prendre fin très rapidement lors de ce moment de vérité zéro. Une issue favorable serait marquée par la poursuite des investigations de l’utilisateur sur le site marchand. 

Le FMOT 

Le « First Moment Of Truth » correspond comme son nom l’indique au premier moment de vérité. Il s’agit ainsi du premier choix décisif de l’utilisateur (après le choix zéro sur le web). 

Dans son schéma classique (transposable également  sur le web), le FMOT intervient lors du premier contact visuel avec le produit. Ce contact est influencé par les publicités auxquelles le consommateur a pu être soumis auparavant ou sur place. 

Le SMOT 

Le « Second Moment Of Truth » corespond au second moment de vérité. Il s’agit de l’étape de déballage du produit et de sa première utilisation. 

Le TMOT

Enfin, le « Third Moment Of Truth » est le troisième et dernier moment de vérité. À cette étape, l’utilisateur a testé son produit. 

S’il est satisfait de son expérience, il pourra réitérer son achat et/ou conseiller ce produit et cette marque à son entourage. Mais s’il est mécontent du produit, alors l’effet inverse se produira.

Dernière mise à jour le 15/01/2021

Julien Dupé, CEO et Fondateur de Infonet

La synthèse de Julien Dupé (CEO et Fondateur de Infonet.fr)

Le moment de vérité est une étape clé du processus d’achat d’un consommateur. Il existe quatre moments de vérité allant du moment zéro (valide sur le web) au troisième et dernier moment. Chaque moment se termine par une issue négative ou positive déterminant la suite de l’expérience du consommateur. L’analyse de ces étapes et de leurs issues permet aux marques d’affiner leurs stratégies marketing pour obtenir de meilleurs résultats.

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