Définition de : Extension de marque

Sommaire

L’extension de marque désigne le fait de se servir d’un nom de marque qui existe déjà pour vendre des produits ou des services différents. Étendre sa marque est un moyen rapide et peu risqué de se lancer sur un nouveau marché. 

Extension de marque : définition

L’extension de marque est un procédé qui consiste à utiliser une marque qui existe déjà pour commercialiser de nouveaux produits ou services. En anglais, on l’appelle le brand stretching. C’est une manière de diversifier son offre.

En d’autres termes, il s’agit de déposer sa marque pour d’autres sortes de produits ou de services. En effet, au moment du dépôt de marque, le futur titulaire doit choisir pour quelle(s) catégorie(s) de produits ou de services la protection s’appliquera. Ces catégories sont notamment désignées par ce qu’on appelle des classes. Ainsi, l’extension de marque désigne le fait de créer une nouvelle marque pour étendre sa protection à de nouvelles classes de produits ou services.

Pourquoi étendre sa marque ?

Profiter de sa notoriété

Étendre sa marque permet de tirer profit de la notoriété qu’elle a déjà acquise pour vendre de nouveaux produits ou services différents. Elle consiste à transférer les valeurs d’une marque qui existe déjà sur ces nouveaux produits ou services.

De ce fait, elle fait partie des outils de stratégie marketing d’une entreprise qui conduisent à la réalisation d’économies ; vu qu’il n’y a pas besoin de refaire un nouveau travail pour se faire connaître.

Profiter d’un réseau de distribution

Par ailleurs, étendre sa marque peut être une manière de profiter d’un réseau de distribution. Il est effectivement plus facile de commercialiser de nouveaux produits lorsqu’on dispose déjà de magasins disposés à vendre la marque.

Par exemple, les stylos BIC se vendaient dans les bars-tabacs. Au moment de commercialiser des briquets, il a alors été plus facile pour la marque de trouver des points de vente.

Profiter d’un savoir-faire

Étendre sa marque est également une manière d’appliquer plus facilement un savoir-faire technique à un autre produit. Là-encore, c’est une manière de gagner du temps (et donc de l’argent), car il n’y a plus besoin d’inventer une nouvelle technique, seulement de l’adapter.

Reprenons l’exemple des stylos BIC. Spécialistes du plastique, la marque a utilisé ce savoir-faire pour fabriquer des briquets, des rasoirs jetables et même, des planches de surf.

Profiter de sa position de force dans un domaine

Finalement, étendre sa marque sert à renforcer sa position sur un marché. Autrement dit, il s’agit-là de développer de nouveaux produits ou services en rapport avec un thème particulier.

On pense notamment ici aux produits Weight Watchers qui se consacrent à la perte de poids. Après s’être fait connaître grâce à ses programmes minceurs, la marque a élaboré des produits alimentaires amincissants. 

Extension de marque : avantages et inconvénients

L’extension de marque dispose de plusieurs avantages. Elle permet d’abord d’agrandir sa cible de prospects. C’est ensuite un moyen de redonner un nouveau visage à la marque, de l’actualiser. Enfin, cela donne une meilleure visibilité au nouveau service ou produit.

Cependant, cette stratégie possède aussi ses inconvénients. Premièrement, les distributeurs peuvent se montrer réticents à vendre un produit sous le nom d’une marque que le consommateur associe déjà à un autre type de produit. Deuxièmement, utiliser sa marque pour des produits ou services éloignés peut affaiblir l’image de la gamme. Troisièmement, il peut s’avérer plus complexe de gérer la production et la commercialisation de ses nouveaux produits et services. Enfin, il faudra prendre garde à étendre la marque de manière cohérente, afin de ne pas affecter l’image de marque originale.

Extension de marque : exemple

Les exemples d’extension de marque sont nombreux. Nous avons déjà cité la marque BIC, spécialisée dans les stylos, qui a étendu sa marque à des briquets et même à des planches de surfs. Son créneau est l’offre d’objets pratiques, fonctionnels et de qualité.

Nous pouvons également mentionner la célèbre marque de pâtes Buitoni. Elle s’est positionnée sur le secteur de la gastronomie italienne pour proposer aussi des sauces tomate ou des pizzas surgelées.

Pour finir, on peut encore évoquer les produits Bonne Maman. Après les confitures, la marque a créé des jus, des compotes, des biscuits et même, des yaourts.

Conséquences d’une extension de marque réussie

Si l’extension est réussie, elle peut contribuer à :

  • Gagner de nouveaux clients,
  • Fidéliser la clientèle,
  • Améliorer l’image de marque…

Conséquences d’une extension de marque ratée

En revanche, si une extension de marque est ratée, elle peut :

  • Détourner des clients fidèles,
  • Affaiblir la crédibilité de la marque,
  • Détériorer l’image de marque,
  • Entraîner des pertes financières…

Extension de marque et gamme : différence

L’extension de marque diffère d’une extension de gamme. En effet, quand on parle d’extension de marque, on se réfère à appliquer la marque à un produit ou à un service totalement différent.

Par contre, une extension de gamme consiste à proposer un produit ou un service similaire sous le même nom. Par exemple, il peut s’agir de produire un yaourt de différents parfums.

Dernière mise à jour le 09/04/2021

Julien Dupé, CEO et Fondateur de Infonet

La synthèse de Julien Dupé (CEO et Fondateur de Infonet.fr)

L’extension de marque consiste à utiliser une marque qui existe déjà pour commercialiser d’autres produits ou services bien différents.

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