Le cycle de vente englobe toutes les étapes qui entourent la signature d’un contrat BtoB, de la recherche de prospects au service après-vente.

Le cycle de vente, définition

Le cycle de vente correspond au temps qui s’écoule entre un premier contact avec un prospect et la conclusion d’une vente. Le terme de cycle de vente est couramment utilisé dans le monde des entreprises et notamment dans les services marketing et commerciaux pour définir le processus que l’entreprise doit suivre. Il comprend le détail de toutes les étapes pour vendre un produit ou un service. 

Il existe plusieurs types de cycles de vente. Leurs durées varient selon les produits ou services offerts et les méthodes de vente mises en place par les entreprises. Pour des produits de technologie complexe et à fort coût, les cycles de vente peuvent s’étendre sur plusieurs années. C’est le cas par exemple pour les ventes de bateaux de croisières, d’appareillage militaire, pour l’aéronautique, etc. Au contraire, pour des produits qui ne sont pas essentiels pour le client et dont le coût est faible, le cycle de vente peut être très court. 

Un cycle de vente peut mobiliser un grand nombre d’acteurs, dans l’entreprise qui vend comme dans l’entreprise qui projette d’acheter. En effet, on peut y voir intervenir les acheteurs et les décideurs mais éventuellement aussi des prescripteurs, des décideurs, etc.

Étapes du cycle de vente  

Les étapes d’un cycle de vente peuvent varier selon le produit ou service vendu et la stratégie de vente de la société. On retrouve cependant généralement les étapes suivantes dans l’ordre : 

  1. La prospection et le premier contact (via des rendez-vous de prise de contact prévus, des salons ou foires, de la prospection téléphonique, etc.) ; 
  2. Le lead nurturing ou le lead management ; 
  3. La qualification commerciale (aussi appelée SQL) ; 
  4. La phase d’attaque commerciale (la prise de rendez-vous physiques, les rendez-vous commerciaux, etc.) ; 
  5. La réalisation de devis ; 
  6. Les retours de l’acheteur ; 
  7. La négociation commerciale entre les deux parties ; 
  8. Le closing de la vente (la signature du contrat). 

À la suite de la conclusion d’un acte de vente, la relation avec le prospect devenu client peut être prolongée dans un intérêt de gestion des comptes clients ou pour améliorer son customer success management. 

Depuis l’arrivée d’internet et de la vente en ligne, les cycles de vente ont sensiblement évolué, et on a vu apparaître le terme de « cycle de vente caché ». Cette expression est utilisée pour illustrer le fait qu’à cause de la vente en ligne, les contacts physiques, voire même juste les contacts humains se tiennent de plus en plus tard dans le parcours de vente.

Différents exemples des cycles de vente  

Comme indiqué précédemment, il existe différents types de cycles de vente. Cela dépend de la nature du produit ou service vendu, de la stratégie de vente de l’entreprise mais aussi du type de client (grosse entreprise, PME, client professionnel isolé, etc.). 

Ainsi, parmi les cycles de vente les plus couramment utilisés, on distingue trois types de cycles de vente : la vente directe, la vente récurrente et la vente indirecte. 

La vente directe 

La vente directe correspond au cycle de vente le plus simple et souvent le plus rapide. Elle illustre une vente d’un produit ou d’un service directement du vendeur ou commercial au client. C’est le cycle de vente qui est également le plus simple à mesurer en termes de délai puisqu’on le calcule entre le premier contact avec un client et la date de paiement de la commande. 

La vente récurrente 

Lorsque les clients achètent régulièrement à la même société, on parle de ventes récurrentes. La stratégie pour la société qui vend est souvent de conserver le client le plus longtemps possible dans son portefeuille pour éviter qu’il n’achète qu’une seule fois. La relation est entretenue pour augmenter le nombre de vente et le volume d’achat. 

Ce type de vente peut amener à plus de discussions et de négociations commerciales pour fidéliser au mieux la clientèle. On calcule l’efficacité de ce cycle de vente en prenant en compte le nombre de commandes, leurs fréquences et leur constance. 

La vente indirecte

Dans le schéma de la vente indirecte, une personne tierce est impliquée dans le processus de vente. Souvent, ce sont des détaillants, des grossistes ou des distributeurs. Ce sont eux qui sont les clients mais le but pour la société qui vend est de multiplier les ventes et les transformer également en ventes récurrentes. Ainsi, un revendeur peut acheter des démonstrateurs, des échantillons ou plusieurs exemplaires de produits pour les montrer et les exposer à ses propres clients.