Définition de : Merchandising

Sommaire

Le merchandising est une technique de marketing qui s’attèle à organiser l’espace afin d’encourager les consommateurs à l’achat. Ainsi, cette stratégie s’attarde sur des aspects tels que l’aménagement des étalages ou encore la création d’un environnement propice sur le lieu de vente.

Qu’est-ce que le merchandising ? 

Le merchandising est l’équivalent du “marchandisage” en français. Il représente toutes les techniques mises en place pour optimiser la présentation des articles dans un lieu de vente. Ainsi, cette pratique consiste à optimiser : 

  • La vitrine : première impression du visiteur, il faut la soigner pour inciter ce dernier à entrer,
  • L’agencement du magasin : des allées propres au travers desquelles il est facile de naviguer, 
  • L’ambiance : le consommateur doit se sentir à l’aise ; l’attention apportée à l’environnement a directement à voir avec le marketing sensoriel et passe par les couleurs, la luminosité, les odeurs, la musique, etc., 
  • La publicité sur le lieu de vente : les affiches, les stands, les kiosques de dégustation ou de vente, les présentoirs, les écrans, etc.

En ce qui concerne le commerce en ligne (le e-commerce), qui ne repose pas sur des étalages physiques, on parle de “e-merchandising”. 

Par ailleurs, on distingue plusieurs type de merchandising. Celui évoqué ci-dessus est le merchandising de distribution. On note qu’il existe aussi le merchandising lié à un événement, un individu, une organisation, etc. Ce type de stratégies consiste à vendre des produits dérivés relatifs à une entité spécifique. On peut penser, notamment, aux pochettes de disques dédicacées, vendues à la sortie des concerts. 

Quel est l’objectif du merchandising ?

Le merchandising a pris son envol avec l’avènement de la vente en libre-service. Le besoin que le produit se vende par lui-même s’est alors fait ressentir. Encore aujourd’hui, l’objectif est d’exposer le produit de sorte à ce qu’il attire l’attention et sollicite l’achat. Ainsi, le merchandising consiste à adapter sans cesse l’aménagement des points vente pour répondre au mieux aux besoins du marché. 

Concrètement, le merchandising doit suggérer (exposer les promotions de façon visible), rappeler (répondre à un besoin) ou faciliter (rendre accessible) l’achat. Pour ce faire, l’objectif est de pouvoir répondre par l’affirmative à ces questions : 

  • Est-ce le bon produit ? 
  • Est-ce que le produit est exposé à un endroit propice ? 
  • Est-ce un bon moment pour opérer la vente ?
  • Est-ce que l’article est disponible en bonne quantité ? 
  • Est-ce que le produit est accompagné de la bonne information ? 

À qui profite le merchandising ? 

Le merchandising implique plusieurs partie prenantes qui ont chacune leurs attentes. En effet, trois acteurs principaux peuvent y trouver des intérêts particuliers : 

  • Le consommateur : répondre à son besoin, trouver le produit recherché, vivre une expérience d’achat agréable, se trouver dans des conditions propices à l’achat, etc. 
  • Le producteur : écouler ses produits, jouir d’une visibilité auprès de ses clients, fortifier son image de marque, augmenter ses parts de marché, etc. 
  • Le distributeur/fournisseur : écouler son inventaire, dégager une marge intéressante, fidéliser sa clientèle, etc. 

Comment analyse-t-on l’impact du merchandising ? 

Les résultats du merchandising se mesurent en fonction du chiffre d’affaires effectué comparativement à la surface d’exposition (par m² ou par mètre linéaire). Ainsi, cette technique d’organisation de la marchandise repose sur l’analyse des ventes et du comportement des consommateurs sur les lieux de ventes. Sur ce dernier point, on portera donc attention au parcours des visiteurs, à leurs habitudes de consommation, à la vitesse de circulation, et à des facteurs individuels tels que la capacité visuelle ou les données démographiques, etc.). 

De plus, le merchandising doit prendre en considération trois contraintes essentielles : 

  • La contrainte esthétique : résultat visuel de l’installation des allées et des étalages, etc.
  • La contrainte commerciale : la gestion du réapprovisionnement, l’optimisation de l’espace, etc.
  • Et la contrainte économique : l’optimisation des coûts et des dépenses, la prévision de la rentabilité, etc.

Dernière mise à jour le 05/10/2020

Julien Dupé, CEO et Fondateur de Infonet

La synthèse de Julien Dupé (CEO et Fondateur de Infonet.fr)

Le merchandising est une technique clé pour la vente, notamment dans le cadre du commerce de détail. En effet, il met tout en place pour optimiser l’expérience du consommateur et le pousser à l’achat, une fois sur le lieu de vente.

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