Brand equity est un terme anglais que l’on peut traduire en français par « capital de marque ». Il s’agit de la valorisation d’une entreprise par rapport aux attitudes et comportements de ses consommateurs. 

Brand equity, définition

Le terme brand equity est apparu dans les années 80 à la suite de rachat de marque à très hautes valeurs. Cela concernait principalement des marques issues du secteur du luxe. Ces rachats ont démontré que la valeur d’une marque ne peut pas être déterminée seulement sur le chiffre d’affaires qu’elle réalise mais également sur son image et ses atouts clients. 

Également appelée en France le capital de marque ou capital-marque, la brand equity repose sur cinq facteurs clés pour déterminer la valeur d’une société, tous reliés à son image et à sa clientèle : la fidélité des clients, la notoriété de la marque, la qualité qu’elle renvoie, les associations de marques et les autres atouts non financiers qui lui sont liés. 

Le principe de brand equity permet de positionner clairement les produits d’une marque, de mieux orienter leur publicité et de les différencier sur des marchés déjà très concurrentiels voire saturés. On mise dans ce cas sur la valeur de marque autant que sur les qualités d’un produit (c’est le cas pour des marques comme Apple et l’iPhone ou pour des modèles de chaussures comme les Stan Smith d’Adidas). 

La brand equity est ce qui permet d’ajouter de la valeur à des produits qui sont en réalité assez proches de leurs génériques proposés par des concurrents ou des marques blanches. 

Comment déterminer la brand equity d’une marque ? 

Pour déterminer la valeur d’une marque en se basant sur le principe de la brand equity, la méthode la plus connue est de suivre le modèle d’Aaker (issu des théories sur la brand equity de David Aaker). 

D’après ce modèle, il faut établir le niveau de qualité de différents aspects de l’entreprise : 

La fidélité à la marque

Plus la fidélité des clientes est forte, plus cela augmente la valeur de la marque. En effet, cela lui permet de réduire les dépenses marketing, lui donne un certain pouvoir de négociation vis-à-vis des distributeurs, assurer une certaine notoriété, etc.

La notoriété

Si elle est grande, la valeur de la marque augmente. Une familiarité se crée grâce à la notoriété d’une marque, et cela développe la préférence des consommateurs pour elle. 

La qualité perçue

Plus les clients perçoivent la marque comme une entité de qualité, plus ils ont envie d’acheter. Cela la positionne et la différencie de ses concurrents et cela permet de pratiquer une politique de prix plus élevés. 

L’image de marque

Comme la qualité, l’image de marque donne une raison d’acheter aux clients en créant un sentiment positif à l’égard de la marque. 

Les autres actifs de marque

Ils donnent différents avantages concurrentiels à la marque vis-à-vis de ses concurrents directs ou indirects. 

Tous ces aspects doivent être étudiés et valorisés. Il faut noter que l’on juge là forcément des aspects positifs d’une marque. Ce sont ceux qui créent de la valeur à la fois pour l’entreprise qui la détient mais aussi pour les consommateurs qui l’achètent, pour les distributeurs ou encore pour les revendeurs qui la proposent. 

La brand equity, une valeur fluctuante 

Aujourd’hui, avec l’avènement des réseaux sociaux, la brand equity n’est cependant plus une valeur stable. En effet, les gens ont une facilité à partager leurs opinions sur internet et les réseaux sociaux permettent leur diffusion extrêmement rapidement. Ainsi, en cas de scandale ou de mauvaise publicité pour une marque, les opinions des consommateurs à son sujet peuvent très vite varier. 

Cependant, la brand equity est une valeur à réévaluer sans cesse. Grâce à des partenariats ou des opérations de communication très réussies, des marques tombées dans l’oubli peuvent vite regagner le cœur des consommateurs et voir leur capital de marque remonter en flèche. C’est le cas en France de nombreuses marques d’alcool qui ont fortement perdu en notoriété lorsqu’elles n’ont plus eu le droit de faire leur promotion à la télévision ou la radio. Grâce à des évènements ponctuels et au développement d’une nouvelle image, elles se sont recréées une forte communauté (par exemple, Lillet, Suze, etc.). 

Dernière mise à jour le 25/09/2020