La marque caution est celle qu’on associe à une autre marque d’un produit distinct. Elle apporte la caution d’une marque connue (ou marque mère) à un produit qui n’est initialement pas connu du consommateur. Quand pouvons-nous utiliser ce terme ? Comment cela fonctionne-t-il exactement dans la pratique ?

La marque caution, qu’est-ce que c’est ?

Ce type de marque est utile pour se porter caution d’une autre marque moins notoire et rassurer le consommateur. Souvent, on retrouve alors deux marques distinctes sur un même produit :

  • La marque du produit même, moins connue des consommateurs, car souvent nouvelle ou moins répandue ;
  • La marque caution, qui représente les valeurs et les qualités du produit indirectement.

Cet usage répond à une véritable stratégie de marque et dépend de l’image que souhaite donner l’entreprise.

D’un point de vue juridique, la marque caution bénéficie de la même protection que tous les autres types de marques. Alors, et en vertu des articles L. 713-2 et L.716-10 du code de la propriété intellectuelle : « sont interdites, sauf autorisation du propriétaire, la reproduction d’une marque pour des produits ou services identiques à ceux désignés dans l’enregistrement, ainsi que l’exportation de marchandises présentées sous une marque contrefaisante. »

Les propriétaires de la marque doivent tout de même veiller à ce que le dépôt de leur marque mère existe dans la classe des produits qu’ils souhaitent vendre dans l’ombre de la marque caution. 

Exemple :

L’Ouréal lance sa nouvelle marque « je le veau bien » pour vendre ses cires pour cheveux Homme à base de graisse de porc. Elle souhaite apposer la marque caution L’Oréal. Pour ce faire il faut que la marque l’Oréal soit obligatoirement déposée dans la classe de produits n°3 qui correspond aux produits cosmétiques.

En pratique, comment fonctionne-t-elle ?

La marque caution, représente donc un véritable atout marketing qui répond à un constat. En effet, les entreprises ont pris conscience de l’enjeu d’un consommateur rassuré. Ainsi, la marque se sert de sa notoriété et de son image afin de garantir le produit, son origine et sa qualité.

Exemple fictif :

Nestlé Dessert décide de lancer une nouvelle marque de desserts préparés sans gluten. Deux options s’offrent à elle : 

  • Lancer la production et vendre le produit sous sa marque emblématique Nestlé.
  • Déposer une nouvelle marque commerciale type « Nestsansgluten » et apposer sur les emballages de ces produits le logo et la marque Nestlé. 

Exemple réel :

Skip sur le marché des lessives est la marque caution. L’entreprise a lancé plusieurs marques comme Skip poudre, Skip liquide, Skip tablettes.

Marque caution : quels avantages ?

Les avantages d’une telle pratique sont nombreux. Aujourd’hui, ce sont souvent les industriels qui s’en servent comme outil marketing. Parmi ses principaux atouts on retrouve : 

  • Rassurer le consommateur : celui-ci connaitra la marque emblématique puisqu’elle est renommée ou notoire ;
  • Innover : l’entreprise peut quand même créer de nouvelles gammes, innover et tenter de nouvelles approches marketing ;
  • Interpeller les consommateurs : ceux-ci voient deux logos et deux marques. Ils peuvent donc comprendre que c’est une nouveauté, mais que le savoir-faire reste le même. 

Dernière mise à jour le 03/08/2021