Le co-branding est l’alliance de deux marques dans la création d’un nouveau service ou produit. L’objectif du co-branding est d’utiliser les points forts de chaque marque de manière à gagner de nouvelles parts de marché et à renforcer son image. Une stratégie de co-branding bien contrôlée peut être une véritable aubaine pour certaines entreprises, certains produits ou certains services.

Co-branding : définition

Qu’est-ce que le co-branding ?

Le co-banding désigne l’association de deux marques pour créer un service ou un produit nouveau. On connait aussi cette alliance sous l’appellation de co-marquage ou partenariat de marque.

Les deux marques qui s’allient peuvent appartenir à deux entreprises différentes ou au contraire, à la même entreprise. L’objectif du co-branding est d’attirer deux clientèles distinctes autour d’un même service ou produit. Afin que le co-branding fonctionne, il faut que les deux types de clientèle se ressemblent mais ne soient pas exactement les mêmes.

Le co-branding consiste à mettre en avant les points forts des deux marques dans le nouveau produit ou service. Autrement dit, on fait en sorte que les deux marques apportent leurs forces respectives au nouveau produit ou service.

Quels sont les différents types de partenariat de marque ?

Il existe plusieurs stratégies dans les pratiques de co-marquage.

Co-branding fonctionnel

Le co-branding fonctionnel consiste à utiliser une marque réputée pour faire connaître une marque moins célèbre. Le but du co-marquage fonctionnel est de rendre la marque moins célèbre aussi connue que la marque déjà célèbre, afin de renforcer la crédibilité du produit ou du service auquel ces deux marques contribuent.

Évidemment, pour que le co-marquage fonctionnel marche, il faut que l’une des deux marques soit plus connue et que l’autre apporte une valeur ajoutée au produit ou au service. Ainsi, ce sont souvent des marques ingrédients qui s’associent à une marque renommée. Les marques ingrédients sont des marques qui sont spécialisées dans un produit ou un service et qui doivent donc collaborer avec d’autres entreprises pour le vendre. On peut par exemple citer les processeurs d’Intel (qui ont besoin de fonctionner avec des fabricants d’ordinateurs) ou le revêtement Gore-tex (qui a besoin de fonctionner avec des fabricants de vêtements sportifs). Ce type de marque bénéficie souvent de protection par brevet.

Pour la marque principale, l’avantage du co-branding fonctionnel est de proposer des produits et services de meilleure qualité. Pour la marque complémentaire, l’avantage est d’avoir accès à de nouveau canaux de distribution et de se faire connaître.

Co-branding symbolique

Ce type de partenariat de marque s’effectue avec deux marques déjà très célèbres. Elles s’associent pour proposer un produit ou un service qu’elles ne pourraient pas offrir seules.

Évidemment, le co-branding symbolique fonctionne d’une part si les deux marques sont très connues, et d’autre part si elles se complètent bien. Ces produits sont en général très appréciés des clients.

Co-branding : exemple

De nombreuses entreprises utilisent ou ont utilisé avec  succès le co-marquage. Par exemple, les ordinateurs Dell se sont associés aux processeurs Intel. Intel a bénéficié de la célébrité de Dell et la marque d’ordinateurs a rendu ses produits plus crédibles grâce à la qualité des processeurs d’Intel.

On peut aussi citer Microsoft qui s’est associé avec Pepsi lors de la Coupe du monde de football de 2010. Le géant du numérique a ainsi mis à disposition son savoir faire technique pour fabriquer un jeu vidéo qui promouvait la célèbre marque de boisson. Le jeu a touché sa cible client et l’image de marque des deux entreprises s’est vue renforcée.

Quelles stratégies pour le partenariat de marque ?

L’existe différentes stratégies associées au co-branding. Tout d’abord, on peut choisir de conserver les les noms des marques. On se concentrera alors sur les parts de marché déjà existantes.

On peut aussi choisir de former une marque mondiale. De cette façon, on pourra toucher les clients et partenaires du monde entier via une seule appellation.

On peut ensuite opter pour le renforcement de marque. Cette stratégie consiste à inventer un nouveau de nom de marque pour le nouveau service ou produit. On pourra dès lors l’utiliser sur les marchés déjà existants mais aussi pour en conquérir de nouveaux. Afin que cette stratégie fonctionne, il est nécessaire de mettre en parallèle une stratégie de communication forte, voire agressive.

Enfin, il existe la stratégie dite « d’extension de marque ». Celle-ci consiste à créer un nouveau nom de marque qui sera dédié spécifiquement à un type de marché particulier.

Co-branding : avantages et inconvénients

Le co-branding comporte des avantages certains. Parmi les plus importants, on retrouve premièrement le fait de gagner en crédibilité. Deuxièmement, on peut atteindre de nouveaux marchés grâce au réseau de son partenaire. Troisièmement, on peut faire des campagnes marketing de plus grande ampleur avec la mise en commun des ressources des deux marques.

Cependant, un partenariat de marque mal contrôlé peut aussi être dangereux pour une marque comme pour l’autre. Il existe en effet le risque de perdre sa marque : il faut être particulièrement vigilant à ce qu’une marque n’en évince pas une autre. De plus, le consommateur peut être troublé par l’association de deux marques. L’image de marque d’une entreprise, d’un produit ou d’un service peut donc être altérée.