Le woke washing est une pratique malveillante menée par certaines entreprises. Elle consiste à communiquer sur un engagement envers différentes causes sociétales sans mener d’actions concrètes au sein même de l’entité. Il s’agit donc d’une opposition ou d’une discordance entre les déclarations de l’entreprise et ses actions. 

Qu’est-ce que le woke washing ? 

On parle de woke washing quand une entreprise communique son engagement contre différentes injustices sociales alors que ses actions en interne s’opposent ou ne suivent pas les idées avancées. Littéralement, ce terme de woke washing signifie « éveil aux causes sociales ». 

Le type de causes sociétales pour lesquelles l’entreprise peut annoncer s’engager peuvent être de différentes natures. Par exemple, une entreprise qui affiche un soutien envers les communautés LGBT, mais qui applique une politique discriminatoire selon l’orientation sexuelle de ses employés sera accusée et coupable de woke washing. 

À savoir : on retrouve également cette pratique sous le nom de purpose washing

Quels sont les risques ? 

Au niveau de la loi, il n’existe pas de réelles interdictions à pratiquer le woke washing (ainsi que tous les autres types de washing : green washing, happy washing…). Une entreprise peut donc user d’une communication mensongère sans avoir à craindre une possible condamnation. 

Toutefois, le plus grand risque pour l’entreprise qui pratique le purpose washing est la réputation que cette pratique peut lui apporter. En effet, quand une entreprise est suspectée de washing, elle est placée sous les feux des projecteurs, les médias sont braqués sur elle, le bad buzz l’encercle. Si cette soudaine visibilité peut sembler attrayante, il n’en reste pas moins qu’il s’agit d’une mise en lumière très négative. L’image de l’entreprise se ternit alors, ce qui peut avoir des conséquences irréversibles.  

Quels sont les autres types de washing ? 

Le washing en entreprise peut concerner divers sujets qu’il s’agisse de l’écologie, du bien-être au travail ou des causes sociétales. De manière globale, ce type de communication s’accompagne de bad buzz. 

Parmi les washing les plus connus on retrouve le : 

  • green washing,
  • happy washing,
  • social washing,
  • ou encore, pink washing…

Dernière mise à jour le 10/09/2021