Les 5B de Kepner correspondent à un ensemble de cinq règles mises au point par Charles H. Kepner pour optimiser le merchandising. Aujourd’hui on parle davantage des 6B pour évoquer ces principes de mise en avant des produits pour en augmenter les ventes. 

Les 5B de Kepner, c’est quoi ? 

Les 5B de Kepner sont cinq règles d’optimisation du merchandising. Ces règles ont été présentées dans les années soixante par Charles H. Kepner dans son livre « Modern Supermarket Operations »

Le merchandising est une stratégie marketing qui consiste à optimiser les espaces de vente physique pour encourager les consommateurs à passer à l’achat. Dans son application, il détient plusieurs leviers d’actions : 

  • améliorer la vitrine afin de la rendre attractive, 
  • disposer de manière stratégique les produits en rayons, 
  • soigner la présentation générale du magasin, 
  • rendre l’expérience client unique en sollicitant ses sens, 
  • travailler sur le packaging des produits commercialisés…

Avec la digitalisation de masse, le merchandising s’est également étendu au e-commerce. Les cinq règles (qui sont en réalité six) établies par Kepner, peuvent ainsi concerner aussi bien les espaces de vente physiques que virtuels. 

Quels sont les 5B de Kepner ? 

Les 5B de Kepner peuvent-être résumés en une phrase : vendre le bon produit, au bon endroit, au bon moment, au bon prix, à la bonne quantité et avec la bonne information. À l’origine, il n’y avait que cinq règles mais aujourd’hui, elles sont au nombre de six. 

Le bon produit 

La première règle, le bon produit, se réfère, comme son nom l’indique, au produit qui est commercialisé. Celui-ci doit attirer l’œil du client. Il doit donc être visuellement attractif et correspondre à ses attentes. En partant du principe que le client se rend dans un magasin en sachant ce qu’il désire acheter, c’est au magasin de répondre à ses attentes en lui proposant l’offre adéquate. 

Par exemple, si le client se rend dans un magasin animalier, il doit pouvoir y trouver facilement une gamme de croquettes pour chat. Si ce magasin propose des livres pour enfants en vitrine, le client pourrait douter de l’expertise du magasin et renoncer à y faire son achat. 

Le bon endroit 

La seconde règle correspond à l’espace dans lequel se situe le produit. Pour un parcours client optimisé, l’agencement global du magasin doit-être pensé et travaillé en fonction de ses attentes. Il convient donc de se mettre à la place du client cible pour l’encourager à réaliser son achat. Si le consommateur prend trop de temps à trouver le produit qu’il vient chercher, il peut rapidement se décourager et mettre fin à son expérience au sein du magasin. 

En reprenant l’exemple du magasin animalier et la volonté pour le client d’acheter des croquettes pour chat, ce produit ne pourrait pas être rangé avec les jouets animaliers. Il devra être placé dans un rayon dédié aux denrées et placé dans la catégorie réservée aux chats. 

Le bon moment 

La troisième règle de cette méthode de merchandising se concentre sur la temporalité, le bon moment. Il s’agit ici d’adapter les ventes à la saisonnalité et événements calendaires de manière générale. 

Toujours avec le même exemple, si le magasin animalier propose en tête de rayons des calendriers de l’avent dédiés aux animaux de compagnie alors que la date du jour affiche le 5 juin, on constate un décalage temporel. Le client peut alors remettre en cause le sérieux de l’entreprise.  

Le bon prix 

La quatrième règle se concentre sur le prix de vente du produit. Celui-ci ne doit être ni trop haut, car cela véhiculerait une image de marque négative, ni trop bas, car cela pourrait remettre en question la qualité des produits commercialisés. Pour trouver le bon prix, il convient de faire une étude de marché globale afin de connaître les prix fixés par la concurrence. 

Dans notre exemple, si le consommateur constate que les croquettes qu’il souhaite acheter coûtent 3 euros de plus qu’en grande surface, il se peut qu’il se tourne rapidement vers l’offre la moins chère. 

La bonne quantité 

La cinquième règle s’intéresse à la quantité. Il s’agit surtout ici de posséder les stocks suffisants pour contenter les clients. En effet, si un consommateur désire acheter un lot d’articles et que l’enseigne ne peut pas satisfaire sa demande, il est plus que probable qu’il se tourne vers une autre entité. 

Notre exemple s’adapte très bien à cette règle. Les propriétaires d’animaux de compagnies achètent régulièrement plusieurs sacs de croquettes afin d’optimiser leur déplacement en magasin. Si le magasin ne dispose que d’un seul paquet de leur marque préférée, les clients iront certainement se fournir ailleurs et garderont en mémoire cette mauvaise expérience. 

Le sixième B : la bonne information 

Enfin, la bonne information est la sixième règle des 5B de Kepner. Il s’agit d’une règle ajoutée plus tard aux cinq premières. Cette règle consiste à simplifier le parcours du client en lui fournissant les informations dont il a besoin pour effectuer son achat. Il doit donc trouver son produit grâce à des indications précises, connaître ses composants et comprendre en un coup d’œil son fonctionnement. En résumé, le consommateur doit pouvoir obtenir son information en autonomie. La demande d’aide à un vendeur doit seulement donc lui servir de complément d’information. 

Pour terminer sur notre exemple, le consommateur doit trouver le rayon des croquettes pour chats et identifier rapidement la gamme qui correspond aux besoins de son animal : chat stérilisé, chat sensible… 

Dernière mise à jour le 04/06/2021