Définition de : Retour sur client

Sommaire

Le ROC ou le retour sur client est un concept qui repose sur le revenu et la rentabilité.  Il exige des experts en marketing qu’ils définissent une cible précise pour accroître leurs dépenses et leur clientèle. 

Définition d’un ROC, retour sur client

Le ROC se référant au retour sur le client s’appuie principalement sur le “R” correspondant à la rentabilité. En s’attardant sur ce concept, on distingue 3 façons de l'augmenter :

  • via la vente : vendre plus aux clients existants et dégager plus de bénéfices
  • par la fidélité : développer un réseau de contacts et le conserver 
  • et via les coûts : en réduisant les coûts de service (initiatives au profit des clients pour économiser aussi bien du temps que de l’argent)

Les entreprises en général ont pour objectif d’obtenir le maximum de nouveaux clients, sans assurer une qualité ou ayant un réel intérêt pour la marque. Ce phénomène de conquête tant à s’étendre aujourd’hui encore plus dans le contexte actuel à l’ère du numérique. 

C’est plus récemment que le client a commencé à être considéré comme la principale ressource d’une entreprise. L’objectif aujourd’hui étant de tout mettre en oeuvre pour satisfaire, servir et fidéliser le client. 

Comment calculer le ROC ? 

Il est important de calculer le retour sur client, c’est à-dire la rentabilité offerte par le client compte tenu des investissements effectués. L’approche ROC recommande d’analyser l’ensemble des clients d’une entreprise pour identifier ceux dont le ROC est le plus susceptible de justifier des investissements. 

Pour calculer le ROC, il faut suivre la formule suivante :

( profit tiré d’un client + variation de la valeur d’un client ) / valeur de départ du client

Cette démarche vise à favoriser l’approche relationnelle du marketing. Elle consiste à prende en compte plus d’informations sur l’utilisateur : son éducation, ses motivations, son quotidien qu’on nomme le “lifetime value”. 

Différences avec le ROI

Il a été démontré que chaque canal marketing est mesurable ; les dépenses peuvent s’évaluer jusqu’au niveau des ventes, et ce, du premier jusqu’au dernier clic, du stock en magasin jusqu’au taux d’ouverture d’une newsletter envoyée.

Différentes méthodes de marketing sont employées :

  • Le retour sur investissement dit ROI

Il a souvent été considéré comme la norme pour évaluer l’efficacité des initiatives commerciales. En analysant les coûts-avantages il convient d’établir des données financières liées à chaque projet d’investissement. Cela implique aussi de cibler des publics spécifiques et également de réaffecter en permanence des fonds dans des programmes de marketing.

  • Le retour sur client dit ROC

Certaines entreprises l’utilisent déjà depuis longtemps comme dans les domaines de la télécommunication (revenu moyen par utilisateur ARPU). Il existe des méthodes de mesures comme le RFM (récence, fréquence et valeur monétaire) pour décomposer et mesurer la performance de leurs clients sur une période.

C’est grâce à ce types de mesures que les experts en marketing ont pu développer d’autres idées pour gérer au mieux une clientèle : générer de nouveaux clients et savoir les conserver. La croissance du ROC est dû aux compétences liées à de multiples disciplines de marketing. Il permet de  :

  • dans un premier temps, comprendre quel profil est le bon client
  • puis, créer la proposition de valeur la plus adaptée à son profil
  • enfin, trouver le meilleur moyen pour communiquer avec lui selon le contexte

Quel serait le meilleur outil pour évaluer les investissements marketing? 

Voilà pourquoi de par son approche le ROC, créé un retour client plus favorable et dans son cas sur du long terme contrairement au ROI qui impliquera plus de retours directs mais plutôt à court terme. 

Les entreprises appliquent non pas une approche universelle mais totalement personnalisée relative aux produits, services proposés et aux méthodes de communications utilisées. Certaines vont même au delà en faisant participer le client à la création. Le résultat de ce fait ne peut que plaire et convient au maximum au client parce qu’il y a contribué. 

Pour conclure, le meilleur retour sur client à appliquer adapte son offre à la demande.

 

Dernière mise à jour le 27/08/2020

Julien Dupé, CEO et Fondateur de Infonet

La synthèse de Julien Dupé (CEO et Fondateur de Infonet.fr)

Le ROC soit le retour sur client est un concept qui repose sur la rentabilité. Il exige de l’équipe de marketing qu’elle définisse une cible tout en adapant son offre à la demande. L’objectif étant d’accroître ses dépenses et d’assurer un service de qualité qui lui permettra de conserver sa clientèle sur du long terme.

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