La méthode BANT est utilisée en marketing pour catégoriser et établir des scores aux leads. Ce terme est l’acronyme anglais de Budget, Authority, Need et Timeframe qui signifie littéralement : budget, autorité (pouvoir de décision), besoin et échéance. 

Qu’est-ce que la méthode Bant ? 

Ce modèle marketing permet de créer une classification des prospects selon leur potentielle réussite de conversion. On l’appelle aussi un système de qualification. Il permet d’anticiper les probabilités de réussite d’une relation commerciale et ainsi de continuer à esquisser les traits de l’accord ou au contraire, d’y mettre un terme. 

La méthode Bant repose sur quatre piliers permettant d’affiner peu à peu le scoring : 

  • Budget : le budget 
  • Authority : l’autorité
  • Need : le besoin 
  • Timeframe : l’échéance 

L’IBM (International Business Machines Corporation) est à l’origine de cette classification connue et utilisée dans le monde entier pour les relations en B2B  donc business to business. 

Commet fonctionne la méthode Bant ? 

Ce système de qualification repose donc sur quatre caractéristiques clés permettant de déterminer si un prospect peut devenir un leads ou non. 

Budget 

La première des caractéristiques, le “Budget” s’attache donc à la caractéristique financière du prospect. Elle pousse à se demander si le prospect a la possibilité financière et donc le profil financier définit pour effectuer l’action attendue : l’achat. 

Cette première étape permet de s’assurer de l’adéquation des possibilités budgétaires du prospect avec le service ou le produit proposé. En cas d’incompatibilité lors de cette première phase, il n’apparait pas utile de poursuivre l’investigation car l’élément financier suffit à disqualifier le prospect qui ne deviendra jamais lead. 

Autorité 

Ensuite, intervient la notion d’autority, donc autorité. Il s’agit ici de juger la possibilité pour le prospect de prendre ou non une décision. Cette dernière pourrait alors prendre la forme d’une signature ou d’un passage direct à l’achat. Si le prospect a l’autorité nécessaire et donc le pouvoir décisionnaire de passer à l’action au moins théoriquement, alors il continue son processus de qualification.

Toutefois, comme développé ci-après, cette deuxième phase catégorisante pose quelques limites. 

Besoin 

Après, la troisième caractéristique, “need”, illustre la notion de besoin de la part du prospect et de la structure qu’il représente. La question devient alors “que puis-je apporter à cette personne ? Comment vais-je l’aider” ?  Si le produit ou service proposé ne répond pas au besoin du prospect, il n’est que peu probable que ce dernier passe à l’action. 

Échéance 

Enfin, le dernier pilier de cette méthode se nomme “timeframe”. Il renvoie à la notion d’échéances. Il convient donc ici de s’assurer des besoins en termes de délais du prospect. Si ceux-ci sont trop éloignés, ses besoins ne sont peut-être pas prioritaires et leur intérêt envers le produit ou le service proposé peut s’amoindrir avec le temps. 

Les limites de la méthode Bant 

Le principal problème que pose cette méthode de qualification est son analyse se basant sur le comportement et caractéristiques d’une seule personne physique. Or, dans une relation commerciale B2B, il est rare qu’un individu unique soit le seul décisionnaire. 

D’autre part, cette méthode est peut-être trop strictement cadrée par ces questions posées chronologiquement et pouvant mener prématurément à une décision pouvant apparaître comme incertaine. 

Elle peut donc mettre fin à une relation commerciale sur de mauvais critères alors que celle-ci aurait pu être prometteuse. Ou bien qualifier un prospect qui finalement apparaît au dernier moment comme non intéressé. Des efforts et de l’énergie, du temps et de l’argent ont alors été dépensés sans résultats.