Le washing est un type de communication externe menée par une entreprise et qui fonctionne à l’opposé en interne. Ici, le pink washing s’intéresse à tous les discours en faveur des LGBTQIA+ qui s’opposent aux actions internes de l’entreprise. 

Qu’est-ce que le pink washing ?  

Définition 

Le pink washing consiste, pour une entreprise, à utiliser et s’approprier les combats menés par les communautés LGBTQIA+ pour redorer son image. Il ne s’agit par forcement d’une entreprise qui se montre discriminante en interne. Une passivité envers la lutte pour les droits et le respect des LGBTQIA+ suffit à faire partie du pink washing.  

À savoir : 

Une autre utilisation du pink washing existe. Il s’agit de l’usage abusif de la couleur rose dans les communications de l’entreprise afin d’afficher un soutien à la lutte contre le cancer des seins. Le washing apparait ici quand ce choix chromatique est le seul engagement de l’entité et qu’elle n’entreprend rien d’autre. Cela signifie que son intérêt pour ce combat est uniquement publicitaire. 

Exemples 

Exemple 1 : 

Une entreprise qui se montre engagée pour les droits des LGBTQIA+ seulement durant le mois des fiertés utilise ce combat à des fins commerciales.  

Exemple 2 : 

Une entreprise qui revêt les couleurs du drapeau LGBTQIA+ affiche un soutien à ces minorités. Cependant, si cette entreprise ne met pas en place de politique inclusive à l’intérieur de ses locaux, alors ces actions sont contradictoires et relèvent du pink washing. 

Réel intérêt ou pink washing : comment savoir ? 

Certaines entreprises visent directement les LGBTQIA+ en faisant des publicités ciblées. Il arrive souvent que le message véhiculé soit alors stéréotypé et atténue l’effet initialement visé. Ici, ce n’est pas le pink washing qui est à déplorer, mais une mauvaise gestion publicitaire qui contribuera à décrédibiliser la marque. 

L’idée est donc de réussir à vérifier si la marque s’engage véritablement envers les communautés LGBTQIA+ ou si la campagne n’a qu’un but commercial et marketing. 

Exemple : 

Levis est un de précurseurs de la lutte pour l’égalité des salariés quelle que soit leur orientation sexuelle ou leur genre. La marque fait d’ailleurs de nombreuses donations à des associations ciblées. Ainsi, quand cette entité communique en prenant part au combat LGBTQIA+, elle reste en adéquation avec ses principes internes et ne peut par conséquent pas être accusée de pink washing. 

Quelles en sont les conséquences ? 

La pire conséquence (et la plus courante) qu’une entreprise qui pratique le pink washing (ainsi que toutes autres formes de washing : happy washing, green washing…), puisse subir est le bad buzz. 

En effet, quand une marque est pointée du doigt pour sa communication abusive et en décalage avec la réalité de ses pratiques internes, elle peut devenir très rapidement la risée de la toile. Le bad buzz touche alors l’entité qui subit les conséquences de sa mauvaise communication. Autrement dit, le bad buzz décrédibilise la marque dont l’image se ternit aux yeux de ses clients. 

Financièrement, cette mauvaise communication a aussi des conséquences. En effet, la mise en place d’une campagne publicitaire demande d’importants fonds de création et de diffusion. Si cette campagne est en proie au bad buzz, les frais dépensés sont perdus et la marque doit en plus dégager de nouveaux fonds pour lancer une nouvelle campagne ou engendrer de nouvelles actions pour réparer les dommages.