Un avantage concurrentiel ou compétitif permet à une entreprise de se distinguer des autres concurrents. Cela l’aide à surpasser ses rivaux. Il s’agit d’un facteur clef de succès qui concerne toutes les firmes présentes sur le marché.

Qu’est-ce qu’un avantage concurrentiel ?

Le terme d’avantage concurrentiel a été théorisé par Michael Porter en 1985. Selon lui, c'est un atout considérable pour l’entreprise qui en dispose car lui permet de mieux se positionner par rapport à ses concurrents. Il constitue une grosse puissance de différenciation et n’est donc pas négligeable. L’entreprise doit instaurer une stratégie qui favorise la création puis la pérennité de cet avantage.

Il existe trois avantages concurrentiels possibles :

  • L’avantage de coût. Le but est de créer un produit ou bien de fournir un service ayant un coût inférieur à celui de ses concurrents.
  • L’avantage de l’offre. L’objectif est de fabriquer un produit en ajoutant des fonctionnalités qui feront la différence auprès des clients.
  • L’avantage de niche (aussi appelé : avantage de créneau). L’intention est de viser un segment précis du marché, et de faire mieux que n’importe qui.

Il est important pour les entreprises de se distinguer dans au moins une de ces catégories, tout en restant compétitive dans les deux autres. Cela permet de maintenir une position forte sur le marché. Une entreprise ne se démarquera pas si elle n’obtient qu’un rendement moyen dans les trois catégories. Le principal risque est d’obtenir un sous-rendement, voire d’échouer.

Aujourd’hui, les avantages concurrentiels sont de plus en plus éphémères. En effet, grâce à la technologie numérique, les clients ont plus de pouvoir, mais aussi plus de choix qu’avant. De plus, la prise de décision basée sur des données permet aux firmes d’effectuer facilement des recherches approfondies sur leurs concurrents. Les entreprises doivent donc se montrer plus flexibles afin de s’adapter du mieux que possible aux forces concurrentielles. Plusieurs adaptions peuvent alors être faites :

  • Favoriser la coopération et le travail d’équipe.
  • Rendre les employés indépendants.
  • Accroître l’innovation.
  • Intensifier les partenariats externes.

Comment améliorer son avantage compétitif ?

Pour améliorer son avantage concurrentiel, les entreprises utilisent l’analyse FFPM, appelée aussi SWOT. Grâce à cette méthode, elles améliorent leurs performances sur le marché.

Elle présente la liste des Forces, Faiblesses, Possibilités et Menaces d’une entreprise qui lui serviront pour réaliser sa planification stratégique.

À l’aide de ce compte rendu FFPM, la société estime ses forces et ses faiblesses, elle examine les menaces externes ainsi que les possibilités sur le marché. Cela lui permettra de prendre de meilleures décisions concernant ces trois composantes :

  • Les facteurs clés de réussite.
  • La portée stratégique.
  • Les objectifs stratégiques.

Le plan stratégie qui repose sur l’analyse FFPM permet de créer le plan marketing. Celui-ci établit les priorités tactiques du marché sur les 12 mois suivants.

Les cinq forces de Michael Porter

Il faut savoir analyser la concurrence sur un marché afin de créer un avantage concurrentiel. Le livre de Michael Porter « Les 5 forces de Porter : Comprendre les sources des avantages concurrentiels » permet de comprendre les jeux d’influences et de pouvoir qui forment l’industrie dans laquelle une entreprise se situe.

Michael Porter caractérise la matrice concurrentielle à partir de cinq forces dans toute stratégie d’une entreprise. Les voici :

  • Les nouveaux entrants : ils représentent une menace pour les entreprises existantes, car ils peuvent provoquer une réduction des parts de marché des acteurs déjà installés. Une des répercussions majeures pourrait être le lancement d’une nouvelle guerre de prix. De ce fait, les entreprises déjà en place vont essayer de renforcer les barrières pour rentrer sur le marché. Le but est de se prémunir de nouvelles menaces.
  • Les produits de substitution : il s’agit d’une évolution du produit ou du service proposé par un des acteurs du secteur. L’innovation apporte une valeur ajoutée supérieure à la concurrence. La conséquence est que certaines entreprises seront éliminées du marché. En mettant en place un système d’intelligence économique, la société restera innovante et cela lui évitera de devenir obsolète.
  • Les acheteurs / clients : ils jouent un rôle majeur sur la rentabilité des entreprises. Plus ils achèteront, et plus leur pouvoir de négociation sera puissant. De ce fait, ils peuvent impacter le prix du produit, mais aussi ses aspects.
  • Les fournisseurs : s’il y a peu de fournisseurs qui alimentent le marché, leur pouvoir de domination sera important sur les entreprises.
  • La rivalité de la concurrence directe : elle varie en fonction de la croissance du marché. Si elle est forte, la concurrence sera plus faible, car le marché sera plus grand.

Il est important de savoir que la différenciation des produits permet de diminuer la concurrence directe entre les intervenants d’un même marché.

Pourquoi créer un avantage concurrentiel ?

Comme dit précédemment, l’avantage concurrentiel durable donne la possibilité de se démarquer des autres entreprises, mais pas uniquement ! Grâce à sa différenciation, la firme dispose d’un plus grand pouvoir pour hausser ses prix concurrentiels, accroître la valeur de sa marque, mais également pour attirer un public plus large. De ce fait, elle obtient de nouvelles parts de marché, car elle propose un produit ou un service de meilleure qualité que celui de la concurrence. Cela permet de fidéliser.

La veille marketing et le benchmark des réseaux sociaux permettent de créer un avantage compétitif. La veille donne la possibilité de percevoir les axes d’amélioration, mais aussi les nouvelles opportunités à saisir. Par ailleurs, elle est un moyen de repérer les menaces du marché. À titre d’exemple, il peut s’agir d’une offre spéciale qui pourrait influencer le jeu de la concurrence.

L’étude du marché est utile, car elle permet de préserver son avantage concurrentiel. De ce fait, l’entreprise peut se renseigner sur les marques, les marchés, les tendances, le paysage concurrentiel… et tout cela dans le monde entier.