Top of mind est une notion de marketing qui désigne la notoriété de premier rang ou notoriété spontanée de premier rang. Il s’agit en pratique du pourcentage de personnes qui citent spontanément le nom d’une marque comme première réponse lorsqu’ils sont interrogés sur la notoriété d’un produit ou des marques dans un domaine.

Le top of mind, qu’est-ce que c’est ?

Le top of mind est le premier nom qu’un répondant cite lorsqu’il est interrogé sur la notoriété d’une marque ou d’un produit. Ce terme est de fait très utilisé dans le domaine du marketing, notamment pour tous les aspects relatifs à la visibilité et la notoriété des marques et pour vérifier l’efficacité de campagnes de publicité, par exemple.

C’est un indicateur important des connaissances des consommateurs.

En français, on retrouve la notion également sous les termes de notoriété de premier rang ou de notoriété spontanée de premier rang.

Dans quel cadre utilise-t-on cette notion ?

Il est possible de mener des enquêtes et des études de notoriété sur tous les univers, tous les types de produits et toutes les marques. Cependant, cette notion est particulièrement pertinente et importante dans le domaine des marques enseignes ; ces marques de distributeur qui reprennent le nom voire le logo de l’enseigne qui en est propriétaire.

Ainsi, lorsque l’on veut mesurer la puissance d’une marque, on utilise la mesure de la notoriété.

En quoi cela apporte un avantage ?

Pour les entreprises et les marques top of mind, les avantages liés à cette reconnaissance sont divers.

En premier lieu, cela peut leur apporter de la clientèle, des ventes, du trafic… En effet, si un consommateur cherche un produit ou un service pour répondre à un de ses besoins, il aura tendance à aller en premier lieu vers la marque qui lui vient en premier à l’esprit. C’est donc tout logiquement qu’il se dirigera vers l'entreprise ou le produit top of mind dans le domaine pour répondre à son besoin.

D’autre part, le fait d’être top of mind est un levier de communication quant à la notoriété des sociétés. Les entreprises peuvent donc s’en servir dans leurs campagnes de publicité pour renforcer leur supériorité, mais également dans le cadre de leurs campagnes de recrutement, par exemple. Ainsi, elles mettent en avant leur reconnaissance pour séduire des candidats.

Notoriété de premier rang et notoriété assistée, quelle est la différence ?

Lorsqu’une étude de notoriété est menée, plusieurs notions sont dégagées et notamment la notoriété de premier rang (top of mind) et la notoriété assistée.

Lorsque l’on interroge les répondants, on commence ainsi toujours par mesurer le top of mind.

Une première question est donc posée, sous la forme :

« Dans le marché des XXXX, quelle est la première marque qui vous vient à l’esprit ? ».

Ou bien, « Quelles sont les marques de XXXX que vous connaissez ? ».

Une fois la réponse obtenue, l’enquêteur passe alors à des questions pour lesquelles il offre des propositions de réponse. Par exemple : « Parmi ces quatre marques XXXX, XXXX, XXXX, et XXXX, lesquelles sont celles que vous connaissez ? ». Ou encore, plus simplement, « Connaissez-vous la marque XXXX ? ».

C’est pour cela que l’on parle de notoriété assistée, puisque la réponse est présentée dans la question posée au répondant.

Par définition, le taux de notoriété assistée et toujours plus fort que celui de notoriété de premier rang. En effet, le fait qu’une personne connaisse une marque ne signifie pas qu’elle la citera en premier.

Comment est calculée la notoriété top of mind ?

On la mesure via le pourcentage de personnes qui citent spontanément la marque et en première réponse. C’est pour cela qu’on l’appelle la notoriété spontanée de premier rang. Elle doit être comme son nom l’indique spontanée mais aussi la première.

Ainsi si l’on demande à 100 personnes de citer les marques qu’ils connaissent dans un domaine, et que 39 personnes citent la marque mais seulement 19 la citent en premier, les résultats seront :

  • Notoriété top of mind : 19 %
  • Notoriété spontanée : 39 %

À noter : en complément de la notoriété top of mind, il arrive que les enquêteurs étudient également la notoriété qualifiée. Dans ce cas, ils demandent plus d’informations quant aux connaissances du répondant sur la marque. Cela permet parfois de vérifier la sincérité des répondants.