L’étude de marché est l’une des parties les plus importantes d’un business plan. Elle doit mettre en avant à quel point le marché est attractif financièrement, mais également démontrer la connaissance du marché. En d’autres termes, l’entrepreneur montre qu’il sait qui achète et pourquoi.

Il est essentiel de faire l’étude de marché du business plan lorsque le projet est déjà mature et qu’il y a assez d’éléments tangibles pour élaborer un plan axé sur des faits concrets.

Qu’est-ce qu’une étude de marché ?

Une étude de marché est une analyse quantitative et qualitative d’un marché. Cette dernière tend à analyser :

  • Le marché en volume (nombre de clients potentiels) ;
  • Le marché en valeur (profit potentiel par client) ; 
  • Les différents segments ;
  • Les habitudes d’achat des consommateurs ;
  • Et enfin, l’environnement économique (concurrence, barrières à l’entrée et réglementation).

Comment réaliser l’étude de marché du business plan ?

Avant de procéder à la réalisation d’une étude de marché, il faut prendre connaissance des objectifs de cette démarche. Cette technique permet, en effet, de valider plusieurs points d’un projet de création d’entreprise, dont :

  • L’existence d’un marché en bonne santé ;
  • La cohérence de l’offre ;
  • Et la pertinence de la stratégie déployée pour se positionner dans le secteur visé.

L’étude de marché vient également en soutien afin d’établir les deux volets du business plan. En ce sens, elle permet de calculer le chiffre d’affaires prévisionnel et d’alimenter la partie économique, par exemple.

Il existe plusieurs moyens d’effectuer une étude de marché : l’étude quantitative, l’étude qualitative et l’étude documentaire. Ces études se font généralement via des sondages en diffusant des questionnaires. Il convient notamment d’étudier :

  • Le marché sur lequel l’entreprise sera implantée ;
  • La demande (la clientèle visée et ses besoins) ;
  • L’offre (le produit proposé pour répondre à la demande) ;
  • Et l’environnement qui comprend les facteurs influençant le marché.

Étude de marché du business plan : les aspects à analyser

1. Démographie et segmentation

Il est nécessaire d’estimer, au préalable, la taille du marché. Le type d’opportunité que l’entrepreneur tente de vendre aux investisseurs détermine l’approche à adopter. Par exemple, si le business plan est pour un restaurant indépendant, il faudra évaluer le marché autour du commerce. A contrario, si le plan est pour une chaîne de magasins, il faudra évaluer le marché à l’échelle nationale. 

Selon le marché, le diviser par segments peut-être requis. C’est d’autant plus pertinent si les concurrents ne se focalisent que sur quelques segments tels que :

  1. Le volume et la valeur

Deux facteurs sont à prendre en compte lors de l’évaluation de la taille du marché visé : le nombre de clients potentiels et la valeur du marché, à analyser séparément. 

  1. La valeur du marché

Pour estimer la valeur du marché, il faut regarder si le chiffre a été publié par l’INSEE ou encore par une entreprise de conseil. Cela permettra d’obtenir un chiffre au niveau national.

Bon à savoir : si le chiffre n’est pas disponible, il est possible de commander une étude de marché auprès d’un cabinet de conseil ou même de tenter de l’estimer soi-même.

2. Marché cible

Le marché cible comporte l’ensemble des clients qui seront ciblés sur le marché. Cette section est cohérente uniquement si le marché a des segments définis. 

À titre d’exemple, si l’entrepreneur décide de vendre des bijoux, il peut décider d’être généraliste ou de se concentrer soit sur le bijou fantaisie, soit sur le haut de gamme. 

Dans cet exemple, le prix est un facteur de demande sur le segment « fantaisie », alors que l’exclusivité et la qualité influencent la demande du segment « haut de gamme ».

3. Besoin

Le besoin est un aspect de la partie qualitative de l’étude de marché qui se penche sur les facteurs déclenchant l’achat.

Cette section permet de démontrer à l’investisseur que l’entrepreneur est un expert de son secteur. En d’autres termes, cela met en avant qu’il sait pourquoi les clients achètent.

Il faudra donc détailler les facteurs influençant la demande pour les produits et services  proposés. 

4. Concurrence

Cette section tend à expliquer qui sont les concurrents, leur positionnement, ainsi qu’à exposer leurs forces et faiblesses. 

De ce fait, il faudra analyser l’angle d’attaque de ses concurrents sur le marché pour identifier les faiblesses susceptibles d’être exploitées dans son positionnement.

5. Barrières à l’entrée

L’objectif des barrières à l’entrée est de protéger l’entreprise des nouveaux venus sur le marché.

Ici, il convient de répondre à deux questions que les investisseurs se posent :

  • Qu’est ce qui empêche un concurrent d’ouvrir un magasin en face du sien et de prendre 50 % de son activité ?
  • Qu’est ce qui fait penser que l’entrepreneur va réussir à pénétrer ce marché ?

Ci-après sont énoncés quelques exemples de barrières à l’entrée :

  • Investissement (projet requérant un investissement conséquent) ;
  • Technologie (technologie de pointe…) ;
  • Marque (coûts de marketing nécessaires pour atteindre un niveau élevé de notoriété) ;
  • Réglementation (licences et concessions) ;
  • Accès aux ressources ;
  • Accès aux réseaux de distribution ;
  • Emplacement.

6. Réglementation

Si la réglementation constitue une barrière à l’entrée dans le secteur, l’entrepreneur peut fusionner cette section avec la précédente. 

A  contrario, cette section n’est qu’un exercice de vérification. Il faudra expliquer la réglementation applicable au secteur choisi et les actions à entreprendre pour s’y conformer.

Les trois dernières sections se centrent davantage sur les concurrents et leur positionnement. D’un point de vue tactique, cela sert à préparer le lecteur à accepter le positionnement sur le marché sans le mentionner de manière explicite.