De nos jours, toute entreprise doit passer par la case  « création d’un site internet ». Cette tendance s’est d’autant plus accrue pendant la pandémie, période au cours de laquelle les sites internet ont été en plein essor. À ce stade, se pose alors la question de l’acquisition de trafic, et donc, celle du référencement.

Cependant, posséder un site internet n’est pas suffisant pour être présent sur le web. En effet, il faut également exister aux yeux des internautes. Comment ? En mettant en place une stratégie de référencement, qu’il soit naturel ou payant, afin de mieux se positionner et de devenir visible sur les moteurs de recherche.

Le référencement, quésaco ?

Alors le référencement, qu’est-ce que c’est ? Ce terme désigne tout simplement l’ensemble des actions et des techniques mis en place pour améliorer le positionnement et optimiser la visibilité d’un site web dans les résultats de recherche des moteurs de recherche, sur les réseaux sociaux ou encore dans les annuaires internet.

Le référencement est un enjeu important puisqu’il va permettre de générer du trafic sur le site internet et d’avoir ainsi un impact direct sur le nombre de visiteurs.

Toutefois, il faut bien noter la différence entre la notion de référencement naturel et celle de référencement payant. Le premier correspond aux techniques instaurées pour optimiser le positionnement du site dans les moteurs de recherche et accroître sa visibilité, le second fait référence à l’utilisation de publicités telles que les campagnes AdWords ou encore l’achat de bannières publicitaires…

Pourquoi le référencement est-il une stratégie indispensable ?

Avant tout, avoir un site internet n’est pas suffisant pour être visible sur la toile. Il faut, en effet, également exister sur les moteurs de recherche. 

De ce fait, si le site n’est pas bien indexé sur les moteurs de recherche comme Google, les internautes ne parviendront pas à le trouver. Et pour cause, la majorité d’entre eux ne fait pas défiler la première page de résultats du moteur de recherche et n’ira donc pas chercher plus loin que les premiers liens. Qui n’a jamais fait ça, lève la main !

Pas de panique, il existe des solutions pour tout ! Comme indiqué précédemment, il y a deux moyens – complémentaires – d’améliorer sa visibilité et donc de générer du trafic sur son site : 

  1. Le référencement « naturel ». Il se traduit par le résultat brut d’une recherche réalisée par un internaute ;
  2. Et le référencement « payant » qui permet au site d’être visible à travers des liens promotionnels comme la publicité, par exemple.

Le référencement naturel 

De quoi s’agit-il ?

Le référencement naturel (ou SEO pour Search Engine Optimization) représente les optimisations effectuées sur le contenu d’un site web pour augmenter sa visibilité aux internautes sur les moteurs de recherche. Ah, ces fameux moteurs !

Ainsi, à titre d’exemple, le positionnement d’une page web sur la page de résultats de Google s’obtient par l’analyse de divers critères, tels que :

  • Le maillage interne, c’est-à-dire l’insertion de liens internes menant à d’autres pages web dudit site ;
  • Le maillage externe, avec le même principe, mais les liens doivent conduire à des sites web externes et de sources fiables ;
  • La requête utilisée ; autrement dit l’apparition du mot-clé dans les titres, l’introduction, le slug, la méta description ainsi que sa fréquence d’utilisation dans le corps du texte ;
  • La longueur du contenu ;
  • Et enfin l’originalité du contenu, car les moteurs de recherche sont allergiques au plagiat et plus particulièrement Google !

En instaurant les différentes techniques de référencement et en ciblant les mots-clés adéquats, l’administrateur du site s’assure alors de générer du trafic de manière durable et constante.

Précisons donc qu’aucun accord financier n’est convenu entre Google et l’administrateur du site. Ce référencement est ainsi qualifié d’organique. 

Quels sont les avantages du référencement naturel ?

Nous l’avons vu, le référencement organique repose sur plusieurs actions mises en place qui conduisent à une amélioration de la visibilité. Ci-dessous, sont énoncés les avantages de cette technique de référencement.  

Une source peu coûteuse 

Le référencement naturel est plutôt technique puisqu’il requiert une expertise et des connaissances dans le domaine du digital. Ainsi, il est possible de gagner en visibilité sans avoir à payer une campagne publicitaire, grâce à l’aide de spécialistes du SEO.

Un trafic régulier et durable

Les positions acquises naturellement sont, de manière générale, plus durables. Il est effectivement rare de noter une chute de ses positions lors d’une très courte durée. S’il y a une baisse conséquente sur le volume de requêtes, le trafic sera régulier et durable sur le site.

Cependant, cela reste possible en cas de pénalité. Par exemple, si Google décide de punir un site web en appliquant un Delisting, l’ensemble du domaine de l’index Google sera retiré. Par conséquent, aucun contenu du site pénalisé ne sera affiché dans les résultats de recherche Google. 

Une crédibilité accrue 

Un référencement naturel réalisé en bonne et due forme influence les internautes sur la crédibilité de l’entreprise et de ce qu’elle offre. Certains privilégient souvent plus les résultats organiques (SEO), plutôt que les annonces (PPC).

Une notoriété de fer 

La visibilité du site participe à la notoriété de l’entreprise. En se positionnant dans les premiers résultats des moteurs de recherche, les internautes y trouvent des réponses à leurs besoins. Cela a donc un impact bénéfique sur l’image de marque.

Des meilleurs leads 

Si le site est bien positionné, c’est qu’il est agréable et mis à jour. Autrement dit, les visiteurs y portent un meilleur engagement et leur dévouement se traduit par plus de conversions.

Des résultats durables 

Le référencement naturel ne s’éteint pas dès lors que le budget est consommé, comme c’est le cas du référencement payant. En effet, les efforts fournis pour le trafic organique sont bien mieux modérés dans le temps, puisque les résultats se veulent durables.

référecement SEO vs SEA

Le référencement payant

Qu’est-ce que c’est ?

Le référencement payant (ou SEA pour Search Engine Advertising) se réfère à la création et l’optimisation de campagnes publicitaires sur les moteurs de recherche. Pour Google par exemple, les annonceurs publient leurs annonces par Google AdWords, en utilisant le système d’enchères. 

Ensuite, en ce qui concerne la rémunération, elle peut se faire :

  • Au CPM (Coût pour Mille) ;
  • Au CPC (Coût par Clic) ;
  • Ou au CPA (Coût Par Acquisition).

Quels sont les avantages du référencement payant ?

Comment le positionnement payant se distingue-t-il du référencement organique ? Pourquoi une entreprise s’orienterait-elle vers le référencement payant ? Ci-après, sont exposés certains éléments en faveur du SEA.

Des résultats immédiats

Lorsque les annonces sont meilleures que la concurrence (qualité et prix), elles sont alors visibles. C’est donc une bonne option dans le cas où une visibilité rapide est nécessaire.

Un trafic pertinent 

Une bonne configuration permet d’obtenir uniquement du trafic qualifié et pertinent. Le but ? Augmenter le taux de conversion.

Une optimisation des annonces 

Les annonces sponsorisées sont des publicités en soi. Les annonceurs possèdent des fonctions supplémentaires et les paramètrent afin qu’elles deviennent plus attractives. Parmi ces fonctionnalités, on retrouve les sitelinks (liens directs vers les contenus internes du site web), le contact téléphonique, l’adresse, le call-to-action, les horaires ou encore le prix.

Une capacité d’adaptation  

Il est possible de faire varier son budget et ses annonces en fonction de la période. Cela permet alors de dépenser et répartir son budget de manière plus efficace. Ainsi, il devient plus facile de rectifier une campagne SEA et de supprimer les recherches indésirables ou encore d’accroître le retour sur investissement. On note donc une bonne flexibilité de ce paramètre.

Un budget contrôlé 

Le référencement payant permet de respecter son budget, de façon assez stricte. En effet, l’annonceur lui-même décide du montant qu’il souhaite dépenser par jour, avec une limite claire et précise à ne pas dépasser.

Un suivi détaillé 

Les statistiques et le tracking offrent une vue concrète sur les annonces les plus performantes. Cette dimension permet d’adapter son budget au retour sur investissement.

Une stabilité assurée

AdWords n’est pas impacté de la même manière que le trafic organique. Les changements sont plus faciles à gérer.

SEO VS SEA, quelles sont les différences ?

Le SEO et le SEA sont deux techniques de référencement ayant chacune des caractéristiques appropriées afin de rendre visible un site internet. En quoi sont-ils différents ? Le tableau ci-dessous retrace les points des deux actions.

Caractéristiques SEO – Référencement naturel SEA – Référencement payant
Temps passé – Travail de longue haleine 
– Optimisations à mettre en place (netlinking ou liens visant à renvoyer vers un site internet externe, technique, contenu…)		 – Plutôt court
– La configuration et le suivi de campagnes varient selon la concurrence
Rapidité du positionnement – Sur le long terme
– Google analyse les optimisations sur plusieurs semaines 		 – Sur le court terme
– Le système est quasi instantané 
Retour sur Investissement – Sur les moyen et long termes 
– Les positions acquises sont à suivre de près		 – Sur le court terme
– La campagne est terminée, le résultat n’est plus d’actualité 
Budget – Du temps est nécessaire, ce qui constitue une source en soi  – Coûteux
– Dépenses réalisées en fonction de la concurrence
Contenus Les contenus riches et pertinents se positionneront mieux Si les contenus de la landing pages sont pertinents, le score de qualité sera plus élevé. En conséquence, le prix des campagnes chutera

Quand utiliser le référencement SEO ?

Il est recommandé de faire usage du SEO lorsqu’il faut :

  • Générer du trafic à long terme ;
  • Dépenser un budget assez restreint ;
  • Conserver son côté indépendant. 

À quel moment utiliser le référencement SEA ?

Il est conseillé d’utiliser le SEA quand il faut :

  • Suivre des saisonnalités fortes ;
  • Obtenir des résultats immédiats ;
  • Maîtriser parfaitement son budget.

référencement SEO vs SEA

Référencement, naturel ou payant, comment arbitrer entre les deux ?

Choisir entre le SEO et le SEA dépend donc de divers facteurs : la situation, les mots-clés visés, le projet web ainsi que les objectifs à atteindre.

En fonction du projet, certains préféreront privilégier le SEO pour limiter les dépenses d’acquisition et obtenir un positionnement sur le long terme, quand d’autres préféreront avoir un résultat immédiat et un meilleur ciblage, en fournissant moins d’efforts. 

Il est toutefois recommandé d’aborder le SEO et le SEA comme des canaux d’acquisition complémentaires. En effet, appliquer une stratégie hybride permet de combler rapidement les besoins de trafic et de conversion avec le SEA, tout en revêtant des ressources sur le trafic organique pour obtenir un résultat sur le long terme via le SEO. 

Quoi qu’il en soit, un nouveau site web, développé à partir d’un nouveau nom de domaine requiert du trafic par le référencement payant pendant plusieurs mois. Cette méthode permet de développer son chiffre d’affaires. Et pour cause, un domaine récent admet en moyenne une période de 12 mois avant de générer des revenus réguliers par le SEO. 

La complémentarité des deux stratégies, quel résultat obtient-on ?

La mise en place d’une stratégie de référencement hybride, conjuguant SEO et SEA, a ses avantages :

  1. Tester des mots-clés à travers une campagne PPC avant de les intégrer à la stratégie SEO ;
  2. Accroître le trafic global en additionnant les clics sur les liens payants et organiques ;
  3. Prioriser les mots-clés coûteux en PPC dans la stratégie SEO pour limiter les dépenses ;
  4. Essayer de nouvelles pages, du nouveau contenu et des landing pages avec le SEA avant de les associer à la stratégie SEO ;
  5. Occuper la SERP (Search Engine Result Page) et gagner en visibilité avec des résultats organiques et payants ;
  6. Affiner les parcours d’achat en présentant des pages et des canaux d’acquisition personnalisés.

Comment savoir si les stratégies portent leur fruit ?

Il est possible d’analyser les résultats obtenus grâce à des outils tels que Google Analytics. L’administrateur du site a donc l’opportunité de comparer la rentabilité des stratégies mises en place et de les adapter afin d’optimiser les performances des contenus de ses pages internet.

En résumé, le référencement payant est plutôt présent pour vendre, alors que le référencement naturel a avant tout la fonction d’attirer une plus large audience au niveau du secteur de l’entreprise. Cependant, l’idéal est de réaliser à la fois du SEO et du SEA afin d’équilibrer la visibilité du site web sur les court et long termes.