Le marronnier marketing, aussi appelé calendrier marketing, est un terme qui revient fréquemment dans les domaines du social media et de la communication. Alors de quoi parle-t-on réellement ? Et pourquoi est-il important d’utiliser un marronnier dans sa stratégie de contenu ?

Le marronnier marketing : quèsaco ? 

Des racines du marronnier journalistique…

Le marronnier est un calendrier marketing. Sa fonction mère tend à préparer des sujets récurrents, qui reviennent chaque année, pour créer du contenu en lien avec l’actualité.

L’expression marronnier marketing est utilisée depuis des siècles. À l’origine, c’était une expression du jargon journalistique, employée pour désigner un article court, peu informatif et servant à meubler les colonnes des journaux lors de périodes creuses dans l’actualité. 

Retour en arrière… selon la légende, le mot « marronnier » fait référence à un marronnier qui fleurissait chaque année sur la tombe des Gardes-Suisses morts à Paris, en 1792. Il fleurissait le premier jour du printemps, et ce, tous les ans. Ainsi, chaque année, un article était publié à cette saison pour commémorer l’événement. 

… Aux temps modernes

De nos jours, le terme s’est généralisé dans le journalisme, et s’est ensuite étendu au marketing et à la communication. Cette pratique est devenue un réel outil mis au service de l’éditorial.

Le marronnier est donc un document qui répertorie les thématiques récurrentes sur l’année à venir et qui sont greffées au calendrier éditorial.

Les événements clés du marronnier

Que met-il en avant ?

Un calendrier marketing comporte un listing des événements majeurs de l’année à venir. Ces dates clés guident les acteurs de l’édition (journaliste, community manager, rédacteur web…) pour leurs articles et leurs posts. Un marronnier est donc alimenté par divers événements tels que les : 

  • Célébrations religieuses (Noël, Pâques, la Toussaint…) ;
  • Périodes de vacances scolaires ;
  • Événements commerciaux (les soldes, la Saint-Valentin, la Fête des Mères…) ;
  • Journées internationales ou mondiales (de la femme, du tourisme, de l’amitié…) ;
  • Événements sportifs ou culturels ;
  • Journées portes ouvertes ;
  • Congrès et salons récurrents (annuels) ;
  • Appels à projet (entrepreneur)
  • …

Comment répertorier les événements ?

Ensuite, il convient de classer les événements selon leur fréquence : 

  • Certains événements reviennent tous les ans aux mêmes dates : Noël, La Saint-Valentin, la fête des mères… ;
  • D’autres ont un rythme différent : La Coupe du Monde de Football tous les 4 ans, la Fashion Week 2 fois par an… ;
  • Et d’autres encore ont des dates changeantes : les soldes, le Festival de Cannes…

C’est pourquoi les noter dans un calendrier marketing et commercial est important. Cela évitera, en effet, tout oubli à l’heure de communiquer.

Le marronnier, pour des mois inspirants

Grâce au marronnier, pas question d’être à court d’idées, il y a toujours une fête à célébrer ! C’est ce qui en fait un véritable atout. Le marronnier marketing permet donc d’élaborer des contenus intéressants et variés pour les lecteurs.

Stratégie webmarketing et marronnier

Pourquoi s’intéresser au marronnier ? 

Tout d’abord, fidéliser les clients (via une newsletter) ou essayer d’en trouver de nouveaux, requiert une communication régulière. Alors, pour éviter d’ennuyer les lecteurs, il est important de varier ces contenus.

Les marronniers s’inscrivent ainsi dans la logique de cette démarche. De plus, cela permet de placer sa marque dans le quotidien de ses clients et, par la même occasion, de l’ancrer dans leur réalité en vue de générer plus d’engagement.

Enfin, les sujets sont populaires à un moment précis, ce qui en fait un avantage. En effet, ils seront plus recherchés dans les moteurs de recherche si leur publication intervient au bon moment. Cela permet alors d’attirer de nouvelles personnes sur son site.

Comment utiliser le marronnier à bon escient ?

Utiliser le marronnier dans sa stratégie webmarketing est un moyen de se rapprocher davantage de sa cible. Par conséquent, il faudra définir les événements sur lesquels il faut rebondir pour atteindre ses prospects, dans un court laps de temps. 

Pourquoi ? Tout simplement car les marronniers intégrés dans la stratégie de communication digitale doivent être en accord avec l’image de sa marque, mais également avec les attentes de sa communauté.

Pour élaborer un marronnier pertinent, l’idéal est de se référer à un calendrier préétabli dans lequel les dates des grands événements sont déjà indiquées. Ce calendrier sera alors un outil de référence en vue de sélectionner les dates intéressantes pour ses prospects. Cependant, il est important que les événements coïncident avec l’identité de sa marque. 

En parallèle, les communications doivent permettre à toute la cible visée de se sentir en phase avec l’identité de la société, c’est pourquoi il faut segmenter. Il est toutefois indispensable de s’adresser à une communauté sans que les autres ne se sentent délaissées pour autant.

Créer son calendrier marketing

Comment s’y prendre ?

Un fichier Excel est tout à fait adéquat. Il peut aussi être partagé lors d’un travail en équipe ! Il existe, de plus, des outils interactifs et plus complets tels que Monday, par exemple.

Avec un Excel, il est possible de créer son propre calendrier, à sa guise. Ainsi, pourront y être inclus :

  • Les dates de l’année ;
  • Les événements ;
  • Les communications onsite (sur le site marchand : bannières, mises en avant produits….) ; 
  • Et/ou les communications offsite (en dehors du site marchand : blog, réseaux sociaux, publicité, partenariats…).
  Sur le site e-commerce Hors site e-commerce
Date Marronnier Bannières Mise en avant produit Focus Blog Facebook Instagram Newsletter
05/03 Semaine du livre (jeunesse)  
06/03  
07/03  
08/03 Journée internationale des droits des femmes  
09/03  
10/03  
11/03 Journées internationale des start-up  

L’objectif est de parvenir à :

  • Gagner en cohérence, en vérifiant rapidement que la promotion a bien été diffusée partout (bannières, newsletter, réseaux sociaux…) ;
  • Publier les communications à temps  ;
  • Identifier en un coup d’œil les priorités du jour.

Quelles communications choisir ?

Cependant, réussir à trouver un axe de communication permettant de se différencier de la concurrence reste un point difficile à soulever. 

Alors, en vue de contrer cet obstacle, il faudra essayer de comprendre ce que cherche sa cible clé. Que souhaite-t-elle ? À quoi aspire-t-elle ?

Le but n’est pas de proposer des promotions à tout va, mais plutôt de créer une réelle dynamique d’échange, une vraie relation. Pour ce faire, le meilleur moyen est de répondre aux attentes de sa cible, en veillant à varier les formats des contenus, tant au niveau du fond que de la forme.

En e-commerce, par exemple, il peut s’agir :

  • D’une nouveauté produit ;
  • D’un lancement de gamme ;
  • D’une nouvelle campagne de communication ;
  • De conseils d’utilisation (sous forme de vidéos, par exemple) ;
  • D’une présentation de l’équipe ;
  • D’explications sur la fabrication ;
  • D’engagements (de qualité, d’écologie, de production locale…) ;
  • De témoignages clients ;
  • Ou encore d’une nouvelle égérie ou d’un nouveau partenariat…

En ce sens, il est intéressant d’effectuer des recherches, d’interroger ses clients et d’être créatif et imaginatif ! 

Pour quelle organisation opter ?

Une fois que les événements sont identifiés, il convient de créer un rétroplanning. Autrement dit, on part de la date de l’événement et on « remonte le temps » pour anticiper la création, la mise en ligne, les tests, la publication…

Néanmoins, certains événements ponctuels peuvent bouleverser le calendrier défini. S’ils s’avèrent importants, il faudra alors reporter des communications pour mettre en avant ces événements imprévus. 

Enfin, les événements personnalisés tels que la date d’anniversaire d’un client, ou les emails de relance client, doivent être traités sous forme de marketing automation. 

Le calendrier marketing permet donc d’anticiper correctement et de s’adapter afin d’être plus serein et plus réactif face aux changements.

Marronnier et SEO, quels sont les intérêts ?

L’intérêt de publier des pages ponctuelles en suivant les évènements récurrents est double pour le référencement d’un site. En effet, cela génère du trafic direct et du trafic indirect.

Dans un premier temps, il faut capter du trafic direct ciblé avec les mots clés. En second lieu, il faut utiliser le marronnier pour  régulièrement développer le contenu du site, en lien avec l’actualité. 

Le contenu du site sera ainsi plus dynamique et contextualisé d’une meilleure manière. Par conséquent, il faut mettre en place des pages marronniers SEO friendly.

Créer une page spécifique pour relayer chaque événement

Le SEO est un travail qui requiert du temps et de la patience, contrairement aux marronniers qui représentent des événements éphémères. 

Pour utiliser un marronnier, il faut commencer par créer une page pour chaque événement. La page sera statique et devra rester présente sur le site (que l’événement soit d’actualité ou non). Le contenu de la page devra être en position de s’adapter au fil de l’année.

Référencer la page en choisissant une sémantique adéquate

Le méta titre de la page doit être adapté. Par exemple, pour les soldes, la page “soldes” ne devra pas spécifier de date (ex : 2021…) ni dans l’URL, ni dans le méta titre. En effet, la page doit servir pour les soldes de chaque année !

Cependant, il est possible de travailler la sémantique associée à la page marronnier. Par exemple, pour la page traitant des soldes, il est judicieux d’employer les termes : liquidation, surplus, rabais, braderie, gain, profits…

Mailler efficacement les pages marronnier sur son site

Et pour finir, il faut mailler ! Cette étape est indispensable pour assurer une bonne gestion des marronniers. Il ne faut donc pas la négliger. Pour pouvoir utiliser de nouveau les URL chaque année, il faut les mettre en avant le jour J, pendant toute la période de l’événement. Il faudra ensuite positionner ces URL discrètement sur le site, le reste de l’année. 

La finalité du marronnier

L’objectif du marronnier (evergreen en anglais) est de garantir un rafraîchissement de l’offre éditoriale pour qu’elle soit alignée avec l’environnement de son lectorat : les saisons, les célébrations… 

Le marronnier permet ainsi de créer de la relation, de l’engagement avec ses lecteurs, en se positionnant à côté de lui. En conséquence, le marronnier présente l’avantage d’intégrer des sujets populaires, selon l’exigence de Google, et d’attirer un nouveau public.

En conclusion, le marronnier, c’est l’outil idéal pour :

  • Préparer son contenu à l’avance, tout en respectant l’actualité ;
  • Susciter l’engagement de sa communauté ;
  • Et créer du storytelling pour sa marque.