Dans le tourbillon compétitif du monde des affaires, se démarquer n'est pas seulement un avantage, c'est une nécessité. Pour les entreprises aspirant à exceller et à innover, comprendre précisément leur position sur le marché est vital. Le benchmark concurrentiel est donc un outil stratégique clé qui permet aux entreprises d'analyser leurs concurrents et d'identifier les best practices à adopter pour optimiser leur propre performance. Pour mener à bien cette étude, il est nécessaire de suivre, pas à pas, différentes étapes.

Benchmark concurrentiel : qu’est-ce que c’est ?

Le benchmark concurrentiel est une démarche stratégique qui consiste à évaluer les performances et pratiques d'une entreprise par rapport à celles de ses concurrents directs ou indirects.

Cette démarche, aussi désignée sous le terme d'analyse concurrentielle, a pour but principal de s'inspirer de ce qui se fait de mieux dans le secteur pour ensuite optimiser sa propre performance. 

Effectuer un benchmark concurrentiel, c'est dresser un panorama du marché à un moment donné. Il permet de comprendre son propre positionnement vis-à-vis des autres acteurs. Il s’agit donc de :

  • Déchiffrer les dynamiques du marché
  • D'identifier les atouts et les propositions uniques de chaque compétiteur. 

Cette technique s'attache à collecter, analyser et comparer des données spécifiques pour établir des références en matière de :

  • Produits,
  • Services,
  • Processus
  • Ou, de stratégies.

Le but final est de forger et affiner son propre avantage concurrentiel. En effet, comprendre sa concurrence est essentiel pour se démarquer efficacement. C'est précisément là que le benchmark concurrentiel intervient. En effet, il offre les insights nécessaires pour acquérir une compréhension aiguisée de l'environnement concurrentiel. 

 

Quand faire un benchmark concurrentiel ?

Cette analyse stratégique s'avère particulièrement bénéfique dans différentes situations, comme : 

  • Pendant la phase de création d’entreprise ;
  • Lors du lancement d'un nouveau produit ou service ;
  • Lors d’une entrée sur un nouveau marché ;
  • Dans le cadre de la planification stratégique annuelle ;
  • Durant les périodes de performance faible ;
  • En période de forte concurrence ou lors de changements significatifs sur le marché ; 
  • Pour l'optimisation des processus internes ;
  • Lors de l'identification de nouvelles opportunités, etc.

Comment faire un benchmark concurrentiel ? 

Voici un guide étape par étape pour mener à bien un benchmark concurrentiel.

Étape 1 : S'auto-évaluer, le fondement du benchmarking concurrentiel

Homme d'affaire qui fait une auto-évaluation de son entreprise pour ensuite réaliser un benchmark concurrentiel

L'auto-évaluation constitue la première étape cruciale du benchmarking. Elle consiste en un examen critique des opérations de sa propre entreprise pour repérer les domaines d'excellence et ceux requérant une amélioration. En effet, cette introspection est essentielle pour établir une base de référence solide pour toute comparaison ultérieure.

Pour commencer, il est impératif de clarifier l'objet du benchmarking dès le départ : 

  • Que cherche-t-on à évaluer ? 
  • S'agit-il d'un produit, d'un processus opérationnel ou d'un service ? 

Cette définition aide à éviter la surcharge d'information et maintient la démarche de benchmarking focalisée et efficace.

Ensuite, la collecte des données propres à l'entreprise peut être réalisée au moyen de questionnaires ciblés pour faire remonter des informations stratégiques. Ces informations sont ensuite converties en graphiques ou en tableaux Excel pour une évaluation précise et visuelle des performances actuelles. Cette analyse permet de reconnaître ses forces et ses faiblesses et de délimiter les axes d'amélioration.

Par exemple, si un site web reçoit un volume élevé de visiteurs, mais enregistre un faible taux de conversion, il s'avère nécessaire d'identifier les bons indicateurs pour l'analyse. La comparaison de ces indicateurs avec ceux des concurrents ou partenaires peut impliquer par exemple : 

  • La confiance que véhicule le site : informations mises à jour correctement, moyen de contact avec un service client, avis clients…
  • Le temps de chargement du site ; 
  • La qualité de l'interface utilisateur ;
  • Les prix pratiqués ; 
  • Les promotions en cours…

Il existe de nombreux critères pertinents qui varient en fonction de l'objet du benchmarking et de ce que l'entreprise vise à améliorer.

Étape 2 : Identifier ses concurrents

L'identification des concurrents est la deuxième étape du benchmarking concurrentiel.

Pour cela, il est conseillé de sélectionner un panel représentatif du marché qui peut inclure trois à cinq entreprises pour maintenir la clarté des données et éviter la surcharge d'information. 

De plus, cette sélection doit être hétérogène. Elle doit mêler différentes tailles d'entreprises et types d'acteurs dans le secteur comme des :

  • Start-ups innovantes ; 
  • Multinationales expérimentées ;
  • Ou bien, des leaders d'autres secteurs apportent chacun des perspectives uniques.

Etape 3 : Collecter les données

La collecte d'informations se fait par des méthodes variées et fiables, comme par exemple des : 

  • Articles de presse ; 
  • Résultats d'études de marché ; 
  • Retours clients via des sondages ; 
  • Réseaux sociaux ; 
  • Ou bien, des documents officiels pour les données financières, etc. 

Les données recueillies doivent être principalement quantitatives. De plus, pour une comparaison standardisée, elles peuvent être évaluées selon une échelle de notation.

En outre, l'analyse concurrentielle implique également une étude détaillée de la présence en ligne et physique des entreprises cibles. Cela peut inclure l'examen des : 

  • Avis sur les réseaux sociaux, 
  • Sites institutionnels comme Infonet.fr pour des données chiffrées, 
  • Sites web des concurrents et de leurs partenaires, 
  • Ou même, des techniques d'immersion telles que le client mystère lors d'événements.

En complément, les retours d'entretiens réalisés avec la clientèle, les échanges avec les acteurs du marché (fournisseurs, experts, distributeurs) et l'analyse des supports de communication fournissent des renseignements supplémentaires pertinents.

Toutes ces informations sont ensuite synthétisées dans un tableau comparatif. Ce tableau contient divers critères d'analyse tels que : 

  • Le type de concurrence : directe ou indirecte ;
  • L'identité ;
  • La localisation ;
  • La date de création ; 
  • Le chiffre d'affaires ; 
  • L'offre ;
  • La politique tarifaire ; 
  • La stratégie de communication ; 
  • Les partenariats ;
  • La réputation ; 
  • Les forces ;
  • Les faiblesses, ect. 

Etape 4 : Analyser les données

Après une collecte d'informations, l'étape suivante du benchmarking est l'analyse approfondie de ces données. 

Les chiffres collectés doivent être organisés méthodiquement, idéalement dans un tableau Excel ou représentés visuellement à l'aide de graphiques pour faciliter la compréhension et l'interprétation. En effet, l'utilisation de comptes-rendus graphiques et de représentations visuelles aide à matérialiser les résultats de l'étude de manière intuitive, facilitant ainsi la prise de décision stratégique. L'objectif est de juxtaposer ces données avec celles internes à l'entreprise pour en identifier les écarts. Un écart négatif peut révéler un potentiel d'amélioration ; c'est le fruit d'un benchmark réussi.

Toutes ces informations, y compris les tableaux et les graphiques, doivent être accompagnées d’analyses claires et compréhensibles par tous. 

Prenons un exemple concret : si la phase de collecte a révélé que le taux de conversion de visites en achats sur un site concurrent est supérieur, l'analyse pourrait indiquer un besoin d'optimiser la stratégie e-commerce de l'entreprise. Il ne s'agit pas de reproduire à l'identique les processus des concurrents, mais de les adapter intelligemment au contexte et à la culture de sa propre organisation. Le but est de s'inspirer pour ensuite innover.

De plus, le mapping concurrentiel est aussi une option intéressante pour l’analyse des résultats. Il s’agit d’un outil visuel qui permet de positionner les concurrents et sa propre entreprise sur un graphique selon des axes pertinents, tels que la gamme de prix et le niveau de qualité. Il offre ainsi une vue d'ensemble immédiate des dynamiques de marché et des opportunités stratégiques. 

Étape 5 : Communiquer les résultats 

Une fois les résultats de l'analyse interprétés, il faut les communiquer. Pour cela, le manager peut présenter le benchmark sous forme de rapport avec un résumé des résultats clés, des grilles de comparaison et, surtout, des conclusions et des recommandations.

Ce rapport doit également définir des objectifs, qui doivent être concrets, atteignables et conformes à la stratégie de l'entreprise. Ainsi, les personnes qui n'ont pas participé au benchmark auront une vision claire du secteur, du positionnement de l'entreprise et des processus d'amélioration.

Les objectifs en question peuvent, par ailleurs, figurer dans le plan marketing.

Étape 6 : Développer un plan d'action

Sur la base des résultats obtenus, il est possible d’élaborer un plan d'action. Ce dernier comprend des mesures spécifiques à mettre en œuvre, suite aux conclusions du benchmark. 

Ce plan doit inclure des projets bien définis, avec des échéances et des responsabilités clairement établies pour chaque action recommandée.

Étape 7 : Surveiller et ajuster

Le benchmarking n'est pas une opération ponctuelle. Il requiert une surveillance, mais aussi des ajustements constants des résultats et stratégies adoptées. 

De plus, les entreprises doivent donc s'engager dans un processus continu d'évaluation comparative pour rester compétitives. C'est-à-dire qu’elles ne doivent pas hésiter à faire et refaire des benchmarks pour rester à la pointe de l'actualité de ce qui se passe sur le marché. 

Tableau récapitulatif : Comment faire un benchmark concurrentiel ?

Étape Explication Actions clés
1. S'auto-évaluer Examen de ses propres opérations pour identifier les forces et les axes d'amélioration.

- Clarifier l'objet du benchmarking

- Base de référence pour comparaisons ultérieures avec les concurrents

- Utilisation de questionnaires ciblés

- Conversion des données en graphiques/tableaux
2. Identifier les concurrents Sélection d'un panel de concurrents représentatif pour une comparaison claire.

- Diversité des concurrents (start-ups, multinationales, etc.)

- Panel de trois à cinq entreprises
3. Collecter les données Rassemblement d'informations via diverses sources fiables.

- Données quantitatives

- Utilisation d'échelles de notation

- Analyse de la présence en ligne et physique
4. Analyser les données Organisation et évaluation des informations collectées.

- Mise en tableau, graphiques ou maps

- Identification des écarts avec les concurrents
5. Communiquer les résultats Présentation des résultats et des recommandations.

- Rapport avec résumé et grilles de comparaison

- Définition d'objectifs stratégiques
6. Développer un plan d'action Élaboration de mesures spécifiques basées sur les résultats du benchmarking. Projets définis avec échéances et responsabilités
7. Surveiller et ajuster Suivi continu des performances et adaptation des stratégies.

- Engagement dans un processus d'évaluation continu

- Reproduire l'exercice du benchmark régulièrement pour rester compétitif

Pourquoi faire un benchmark concurrentiel ?

Un benchmarking concurrentiel est un exercice important pour une entreprise. Il lui permet d’être au fait des tendances et changements sur le marché. Cette information lui permet de se réinventer et s’adapter toujours plus aux besoins de ses clients. 

Voici quatre bonnes raisons pour lesquelles une entreprise devrait envisager de faire du benchmarking :

1. Améliorer ses performances grâce au benchmark concurrentiel

Au cœur du benchmark concurrentiel se trouve l’évaluation comparative des performances. Cet examen approfondi des indicateurs clés est essentiel pour établir un point de référence, tels que : 

  • La part de marché ; 
  • La croissance des ventes ;
  • La satisfaction des clients ; 
  • Ou bien, l'efficacité des opérations. 

Cette analyse permet à l’entreprise de mesurer ses propres résultats face à ceux de ses rivaux.

Grâce à cette comparaison, une entreprise peut saisir avec précision les réussites et les manquements de ses concurrents. Une telle intelligence fournit des pistes sur lesquelles l'entreprise peut agir pour améliorer ses propres pratiques.

En prenant l’exemple de la fidélisation de la clientèle : si un concurrent excelle dans ce domaine, il devient alors impératif de comprendre les stratégies sous-jacentes à ce succès. En découvrant les services ou les approches qui entraînent une fidélité accrue chez les clients, une entreprise peut adapter et améliorer ses propres stratégies de service client.

Cependant, l'intérêt du benchmarking réside dans sa capacité à traduire ces observations en actions stratégiques concrètes. En identifiant où et comment les concurrents se positionnent avantageusement, une entreprise peut aligner ses pratiques pour exploiter au mieux les opportunités qui se présentent sur le marché. 

2. Stimuler l'innovation avec le benchmark concurrentiel

En observant les meilleures pratiques et innovations au sein de l'industrie, les entreprises en devenir peuvent se challenger elles-mêmes. Cette démarche de veille stratégique pousse les entreprises à questionner leurs propres méthodes et à rechercher des améliorations significatives.

L'objectif est de parvenir non seulement à égaler, mais, si possible, à surpasser les benchmarks établis par les leaders du marché.

Cette stimulation de l'innovation peut se traduire de diverses manières comme : 

  • L’adoption de technologies de pointe ;
  • L’optimisation des processus de production pour une efficacité accrue ;
  • La mise en place de stratégies de marketing et de vente novatrices et plus efficaces ;
  • Ou encore, le développement de nouveaux produits ou services en s'inspirant des solutions les plus performantes déjà présentes sur le marché.

3. Affiner son avantage concurrentiel 

L'identification de l'avantage concurrentiel est un pilier pour toute entreprise qui souhaite se distinguer. 

Le processus de benchmark concurrentiel offre, en effet, la possibilité de décortiquer et de comprendre les éléments qui permettent aux leaders du secteur de se démarquer. Cela peut inclure des facteurs variés comme : 

  • L'excellence de son produit ;
  • Un service à la clientèle hors pair ;
  • Une gestion opérationnelle optimisée ;
  • Ou encore, une marque fortement ancrée dans l'esprit des consommateurs.

En assimilant ces insights, une entreprise peut également peaufiner sa propre proposition de valeur. En effet, elle peut travailler sur ses atouts pour mieux coller aux exigences du marché et les mettre en avant de manière plus stratégique face à sa clientèle.

4. Identifier des opportunités non exploitées par les concurrents 

Le benchmarking permet d’identifier où se trouvent les opportunités non exploitées sur le marché. 

En effet, en analysant ce que font les concurrents, une entreprise peut découvrir : 

  • Des niches de marché ;
  • Des segments de clientèle non satisfaits ;
  • Ou bien, des services additionnels demandés, mais pas suffisamment offerts.

Ces découvertes orientent l'entreprise vers de nouveaux domaines d'investissement ou des innovations produits/services.