Publicités interdites : ce que vous ne pouvez pas faire
De nombreuses publicités interdites peuvent circuler. Les annonceurs de celles-ci peuvent avoir de lourdes sanctions. Afin de les éviter, suivez le guide.
L’importance d’une bonne stratégie marketing pour une entreprise n’est plus à démontrer. À une époque où la mise en avant des produits et leur promotion est une étape aussi importante que la qualité du produit elle-même, il est nécessaire de savoir ce qui peut être fait ou non en termes de publicité. En effet, de nombreuses publicités interdites peuvent circuler et les annonceurs de celles-ci peuvent connaître de lourdes sanctions.
Quand on parle de publicités, on vise ici le sens large. Le terme correspond donc aux différentes formes de publicité que l’on peut aujourd’hui trouver. Ce peut être : affichage, presse écrite, publicité sur les réseaux sociaux, publicité sur le lieu de vente, bandes-annonces, démarchages, etc. En effet, selon la directive européenne 84/450/CEE, la publicité c’est : « toute forme de communication faite dans le cadre d’une activité commerciale, industrielle, artisanale ou libérale dans le but de promouvoir la fourniture de biens ou de services, y compris les biens immeubles, les droits et les obligations ».
Afin d’éviter les sanctions, mais également la mauvaise image de marque que les publicités interdites peuvent engendrer, suivez le guide.
Publicité mensongère et publicité trompeuse
Le phénomène de publicité mensongère ou trompeuse : vous en avez déjà entendu parler, c’est sûr ! Mais qu’est-ce que c’est en réalité ? Qu’est-ce qui les différencie ? Quelles sanctions risquent les annonceurs ?
Définition de la publicité mensongère
Une publicité mensongère consiste à délivrer une information matériellement fausse. Le terme n’est pas présent tel quel dans les dispositions législatives. Cependant, on le retrouve tout de même de façon équivoque dans l’article L 121-1 du Code de la consommation :
« Est interdite toute publicité comportant, sous quelque forme que ce soit, des allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur ».
De lege lata et en vertu de la jurisprudence, une publicité mensongère est une publicité qui contient des informations fausses qui ne correspondent pas à la réalité. Ces informations peuvent concerner aussi bien les caractéristiques d’un produit ou d’un service, les engagements pris par le vendeur, les qualités que possèdent le produit, les conséquences que l’achat aura pour l’acheteur, etc.
Exemple et cas réel :
Le géant Danone se retrouve perdant d’une affaire de publicité mensongère à cause de son yaourt Activia Bio. En effet, les nombreuses publicités concernant ce produit affirmaient qu’il s’agissait d’un yaourt diététique qui améliorerait le transit. La réalité est autre, les yaourt en question n’avaient aucune vertu spécifique en matière de transit et Danone a dû répondre de ses actes devant la justice.
Définition de la publicité trompeuse
Une publicité trompeuse est différente d’une publicité mensongère. La publicité dite trompeuse consiste à induire délibérément le consommateur en erreur avec des allégations fausses. De plus, les publicités qui entraînent une confusion avec un produit ou un signe distinctif concurrent et celles qui engendrent une incertitude sur l’identité de l’annonceur sont aussi des publicités interdites puisque trompeuses.
Attention, en matière de publicité trompeuse, il faut aussi avoir les informations suivantes en tête :
- L’objet de l’erreur est primordial : l’erreur doit être en lien avec les caractéristiques essentielles du produit ou service proposé (prix, qualités du produit, aptitudes ou droit des vendeurs, SAV, etc.) ;
- Il n’est pas toujours obligatoire que la publicité contienne des informations fausses, il peut s’agir de formules ou de présentations susceptibles d’engendrer une mauvaise interprétation de la part des consommateurs ;
- Il existe aussi les publicités trompeuses par omission. Celles-ci dissimulent ou fournissent de manière absconse une information importante ou ne donnent pas les véritables intentions commerciales.
Exemple :
Dans une boutique de bijoux artisanaux, une étiquette indique, sur un bracelet, une promotion de 40% sur le prix initial de 60 euros. Au passage en caisse la vendeuse n’applique pas la promotion affirmant que celle-ci n’est plus d’actualité. Il s’agit d’une publicité trompeuse et cela est alors interdit.
Sanctions possibles pour les annonceurs
La loi prévoit donc des sanctions pour les annonceurs qui effectuent des publicités mensongères ou trompeuses.
| Sanctions pénales | Sanctions civiles | Autre |
|---|---|---|
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Si la publicité trompeuse est faite, reçue ou perçue en France alors il y aura sanctions pénales. La responsabilité pénale incombe à l’annonceur pour le compte duquel la publicité a été diffusée. Les responsables peuvent être des personnes morales ou physiques, mais le plus souvent, ce sont les dirigeants qui sont responsables. La peine maximale sera de deux ans d’emprisonnement pour les personnes physiques et morales. Pour le côté pécuniaire, l’amende peut atteindre 300 000 euros pour les personnes physiques contre 1 500 000 euros pour les personnes morales. Parfois, l’amende peut être proportionnée aux avantages tirés du manquement, en fonction du chiffre d’affaires de l’entreprise. |
Il est également possible d’être assigné en justice pour concurrence déloyale. La réparation prévue correspondra au paiement de dommages et intérêts dans le cadre d’une action en concurrence déloyale (C. civ., art. 1240). Dans une telle hypothèse la somme des dommages et intérêts est très subjective puisqu’elle dépend réellement de chaque cas. |
Dans un premier temps, l’une des sanctions annexe qui découle des publicités interdites est la destruction de celles-ci. Ces publicités ne devront plus apparaître. Les investissements en temps et en argent sont donc perdus et le retour sur investissement n’est pas celui escompté. Dans un second temps, les grosses affaires de publicités mensongères ou trompeuses peuvent avoir un impact négatif sur l’image de marque de l’entreprise annonceuse. Les consommateurs n’ont plus confiance en la marque. Souvent l’opinion publique s’en mêle et les associations de consommateurs aussi. La sanction n’est donc pas financière dans ce cas, mais son impact peut être encore plus dangereux pour l’entreprise. |
Il est donc primordial de savoir ce qu’il ne faut pas faire avant de lancer une quelconque campagne publicitaire.
L’apparition d’alcool et de tabac dans une publicité
S'il semble logique que la propagande et la publicité de produits illicites tels que les stupéfiants et drogues est totalement prohibée, qu'en est-il de produits sujets à controverse comme les boissons alcoolisées et le tabac? Pour en savoir plus sur les publicités interdites relatives à l’alcool et au tabac, il faut se référer à la loi Évin du 10 janvier 1991.
Attention, les publicités de boissons alcooliques et de tabac ne sont pas toutes interdites. Cependant, un encadrement strict existe. Il faut donc prendre en considération les dispositions législatives en la matière avant d’effectuer une telle publicité.
La réglementation des boissons alcooliques
La réglementation concerne surtout le contenu et le support de la publicité.
Dans un premier temps, il faut regarder le support. S’il s’agit d’un support qui s’impose à tous, c’est-à-dire qui est accessible directement aux mineurs, les publicités sont strictement interdites. Ce sera le cas pour des supports tels que la télévision ou le cinéma.
Afin de nuancer cette interdiction, l’article L3323-2 du Code de la santé publique prévoit certaines exceptions :
« La propagande ou la publicité, directe ou indirecte, en faveur des boissons alcooliques dont la fabrication et la vente ne sont pas interdites sont autorisées exclusivement (…) voir liste »
Par ailleurs, et avec l’objectif de ne pas trop porter atteinte au secteur des boissons alcoolisées, l’article 97 de la loi du 21 juillet 2009, modifie l’article L3323-2 du Code de la santé publique afin d’autoriser la publicité en faveur de l’alcool sur internet, qui ne figurait pas sur la liste limitative des supports autorisés par la loi Evin. Les partenariats avec des influenceurs sont donc possibles.
Dans un second temps, toutes les publicités de boissons alcooliques doivent mentionner le message : « L’abus d’alcool est dangereux pour la santé » ou/et « à consommer avec modération ».
Tabac et publicités interdites
Les articles L3511-3 et suivants du Code de la santé publique interdisent la propagande ou la publicité, directe ou indirecte, en faveur du tabac, des produits du tabac ainsi que toute distribution gratuite. Les opérations de parrainage sont aussi interdites lorsqu’elles ont pour objet ou pour effet la propagande ou la publicité directe ou indirecte en faveur du tabac.
Les allégements à ces interdictions sont faibles, mais il en existe :
- Cette interdiction ne s’applique pas aux publications et services de communication en ligne édités par les organisations professionnelles de producteurs, fabricants et distributeurs des produits du tabac ;
- Les enseignes des débits de tabac peuvent poser des affichettes à l’intérieur de leurs établissements, non visibles de l’extérieur, à condition que ces enseignes ou ces affichettes soient conformes aux caractéristiques des arrêtés interministériels ;
- De plus, la retransmission des compétitions de sport mécanique affichant des publicités pour le tabac peut se faire sur les chaînes de télévision dans la mesure où elles se déroulent dans des pays où de telles publicités sont autorisées.
Sanctions possibles pour les annonceurs
Pour ce qui est de l’alcool :
L’article L. 3351-7 du Code de la santé publique prévoit une sanction pénale. L’auteur peut devoir payer une amende allant jusqu’à 75 000 euros. Le maximum de l’amende peut, dans certains cas, correspondre à 50% du montant des dépenses consacrées à l’opération illégale.
Pour ce qui est du tabac :
Il existe une sanction de 100 000 euros d’amende dans les cas de :
- Propagande ou publicité, directe ou indirecte, du tabac ;
- Retransmission d’une compétition de sport mécanique contenant de la publicité directe ou indirecte pour le tabac et se déroulant dans un pays où la publicité pour le tabac est interdite ;
- Vente, distribution ou offre à titre gratuit des cigarettes, etc.
Pour plus de détails, il faut consulter l’article L3515-3 du Code de la santé publique.
La publicité d’éléments rattachés au secteur médical
La médecine n'est pas un commerce
En vertu de l’article R 4127-19 du Code de la santé publique : « La médecine ne doit pas être pratiquée comme un commerce. Sont interdits tous procédés directs ou indirects de publicité et notamment tout aménagement ou signalisation donnant aux locaux une apparence commerciale. »
Alors, aujourd’hui, les réglementations en matière de publicités sur des éléments rattachés au secteur médical sont très strictes. La publicité de la médecine même est illégale. Pour ce qui est des dispositifs médicaux (DM), il faut consulter la réglementation des dispositifs médicaux. La possibilité ou non d’effectuer des publicités dépendra de plusieurs critères : est-ce un DM remboursable ou non ? Est-ce un DM d’auto diagnostique ? Quelle classe de DM est-ce ?
Par ailleurs, il peut être possible d’autoriser certaines publicités si certaines mentions sont apposées. C’est l’ANSM ou l’Agence nationale de sécurité du médicament et des produits de santé qui régule cette pratique. Elle donne une liste précise des mentions à apporter en fonction du dispositif médical en question. Ce peut être des mentions comme : « ce produit est un dispositif médical », « consultez votre médecin traitant », etc.
Exemple :
Kate achète une crème révolutionnaire de la marque de Celulitass. Le produit est le fruit d’une nouvelle composition. La créatrice et dirigeante Celulitass est à l’origine nutritionniste, mais ignore tout des réglementations en matière de publicité. Sur le tube, sont écrits les termes suivants : « Avec Celulitass, perdez 8 kilos en une semaine seulement ». Il s’agit là d’une publicité mensongère puisque cela ne fonctionne pas automatiquement.
Sanctions possibles pour les annonceurs
Dans le cas d’une violation de ces obligations légales et en vertu de l’article L5461-6 du Code de la santé publique :
« Est puni de deux ans d’emprisonnement et de 30 000 € d’amende le fait, pour les fabricants de dispositifs médicaux ou leurs mandataires, ainsi que pour toute personne qui se livre à la distribution ou à l’importation de dispositifs médicaux, de réaliser ou diffuser :
1° Une publicité de caractère trompeur ou de nature à présenter un risque pour la santé publique ;
2° Une publicité de dispositif médical soumise à autorisation préalable lorsque l’Agence nationale de sécurité du médicament et des produits de santé n’a pas délivré, a refusé de délivrer, a suspendu ou a retiré cette autorisation ».
Comment éviter les publicités interdites
Si vous souhaitez lancer une campagne publicitaire, il est primordial de vérifier que son contenu et le message que celle-ci transmet ne sont pas contraires aux dispositions législatives. On conseille donc un processus en plusieurs étapes :
- Identifier le produit ou service qui sera mis en avant : mon domaine d’activité appartient-il aux secteurs où la réglementation est stricte ? (alcool, tabac, santé, voyance…).
- Analyser toutes les caractéristiques essentielles du produit ou service : prix, objectif, méthode d’achat, SAV, éléments qui caractérisent le produits (matériaux, fabrication, provenance, à qui il s’adresse).
- Mettre en avant les dangers et risques du produits : qui sont les prospects ? Est-ce dangereux pour certaines personnes ?
- En cas de doute, consulter des professionnels : juristes, avocats spécialisés, associations de consommateurs, etc.
- Parfois, et dans certaines circonstances, faire valider la publicité avant la communication finale au grand public. Il s’agit d’obtenir un visa grand public. Ce sera le cas par exemple des publicités pour la santé. On demande un visa à l’ANSM.