À l’heure où toutes les marques sont au digital avec une présence de plus en plus accrue sur internet, les attentes des clients évoluent. Pourtant, dans bien des cas, l'expérience client ne s'est pas adaptée aux nouveaux moyens de communication… Le dialogue entre la marque et le client doit donc évoluer, et sur ce point-là, le marketing conversationnel offre une solution appropriée. Il participe à créer une relation durable avec son audience. Il se sert des canaux digitaux pour décupler les interactions avec son public. 

Plus que jamais, après des périodes de confinements, les entreprises ont ressenti le besoin de dialoguer avec leurs clients à distance. La situation a été propice à relever ce défi où les points de contacts physiques étaient temporairement indisponibles. 

Décryptage de la situation et de ses bons usages ! 

L’interaction au cœur du marketing conversationnel

Les outils et canaux de communication ont énormément évolué ces dernières années. La digitalisation offre en effet une multitude de points de contact. Pour autant, les entreprises n’en ont pas encore fait réellement un bon usage. C’est le constat préoccupant d’une étude menée il y a un an. Selon elle, plus d’un tiers des internautes ont ressenti des frustrations en naviguant sur les sites des marques. 

Concrètement, la satisfaction en termes d’expérience client sur les sites des marques n’est pas bonne. De nombreuses marques ont instauré des questionnaires trop longs ou des chatbots sans réponse très pertinente. Finalement, les consommateurs relèvent une trop grande difficulté à trouver des informations. Si nous ajoutons à cela la sensation de recevoir trop de mails, les problèmes d’optimisation des sites et de leurs pages, l’utilisateur apparaît vraiment insatisfait…

À ce constat, deux enjeux se dessinent. Tout d’abord, il s’agit de créer la bonne interaction au bon moment avec le client. Et ensuite, remettre l’humain au centre de la stratégie client. Il faut rendre accessible la marque depuis tous les points de contact en rendant la relation personnalisée et humaine. 

Le marketing conversationnel pour humaniser une marque 

Le marketing conversationnel repose sur l’humanisation de la relation entre la marque et son client. Cette dimension conversationnelle rentre dans la continuité d’une stratégie de marketing relationnel. Autrement dit, le marketing relationnel vient instaurer une relation personnalisée avec le client. Cela lui permet de fidéliser le client, avec un premier point de contact qui émane de la marque. 

Le marketing conversationnel, quant à lui, va plus loin dans la démarche. Sa stratégie consiste à mettre en place un dialogue avec le consommateur de façon continue et adaptée au cycle de vente. Pour ce faire, tous les nouveaux canaux de communication doivent permettre une discussion. Ainsi, les consommateurs peuvent exprimer leurs besoins ou leurs avis et l’entreprise se doit d’y répondre. 

Plusieurs objectifs découlent d’une stratégie de marketing conversationnel, notamment : 

  • Un meilleur engagement de son audience. En effet, plus l’utilisateur reçoit une réponse personnalisée, plus il se sent impliqué dans la relation. 
  • Un levier de vente pertinent, comme avec un chatbot. Il permet d’engager une discussion en live avec le prospect, qui se révèle bien plus efficace qu’un simple formulaire. 
  • Enfin, une amélioration du support client. Concrètement, le live chat permet de solutionner en temps réel des problèmes survenus via un système de gestion de tickets. 

Actuellement, il existe de plus en plus de start-up qui centrent leur stratégie sur le marketing conversationnel, comme Ask Mona, avec son chatbot de recommandations culturelles. D’autres entreprises donnent aussi la possibilité de passer des commandes par ce biais.

Bon à savoir : Un livechat ou chatlive permet à l’utilisateur de contacter directement le service client d’une marque, alors qu’un chatbot permet un dialogue automatisé avec le consommateur. Il utilise une bibliothèque de questions réponses préétablies pour comprendre la requête et y répondre.

Comment mettre en place une stratégie de marketing conversationnel ?

Le cœur de cette stratégie réside dans une bonne gestion des points de contact avec le client, prospect ou même détracteur, ainsi que dans une conversation constructive et valorisée.

Des points de contact pertinents  

Tout d’abord, l’entreprise doit identifier le parcours client pour ensuite le fluidifier. Il faut qu’elle ait en tête de créer des points de contact tout au long de ce parcours utilisateur. 

Néanmoins, la conversation doit toujours être contextuelle. Elle doit apporter une valeur ajoutée à l’expérience utilisateur, sans ça, elle continuera de créer une friction. Pour ce faire, la marque doit avant tout écouter ses clients, comprendre leurs attentes, les points de blocage ou d’incompréhension. 

Des outils adaptés pour chaque audience 

Une fois le parcours client identifié et redessiné, la marque peut sélectionner les outils pertinents pour orienter le client vers les bonnes informations, mais aussi vers le nouveau parcours client. 

En effet, une bonne stratégie conversationnelle inclut plusieurs parcours client vers lesquels le client doit être dirigé. Le parcours client se planifie avec des “règles de routage”. Il s’agit de suggérer à l’utilisateur l’étape suivante. 

Ensuite, il suffit de définir le canal que privilégie le client. La conversation peut se lancer sur les réseaux sociaux, une application ou un site. La marque peut mettre en place un livechat sur son site ou application, un chatbot depuis les réseaux… En somme, utiliser tous les points de contact qu’elle a repéré. Concrètement, les marques doivent penser à créer des discussions sur tous les canaux utilisés par leurs clients, que ce soit via une discussion privée, dans un groupe de discussion privé ou public, par des messages secrets…

Des conversations contextualisées et scalables 

Le client a besoin d’une réponse claire et rapide lorsqu’il utilise un des points de contact. Pour ce faire, l’utilisation de chatbot offre une solution efficace. En effet, il offre la possibilité d’une réponse immédiate et à toute heure de la journée sur les questions fréquemment posées. La solution vient donc automatiser des réponses suite à un besoin identifié. Évidemment, il doit ensuite proposer de rentrer en contact avec un conseiller si la réponse ne convient pas. 

Néanmoins, l’équipe marketing ne doit pas perdre de vue de toujours faire évoluer les réponses grâce à la collecte de données. Cela va lui permettre de bien contextualiser la réponse automatisée et de pouvoir répondre de mieux en mieux aux questions posées. 

Connaître ce contexte devient aussi important pour le service client, car plus le chatbot a accès aux données clients, moins le chatbot aura à poser de questions contextuelles : il pourra alors répondre plus rapidement. 

En résumé, pour une mise en place réussie, la stratégie conversationnelle se base sur trois éléments : 

  • La stratégie omnicanale : aller là où le client veut dialoguer, 
  • Une interactivité accrue : plus les scénarios de dialogue sont développés, plus la marque peut désamorcer des points de friction,
  • L’utilisation de technologie : une solution automatisée permet une meilleure efficacité. 

Une fois la mise en service des différentes solutions, il est nécessaire de se pencher sur l’efficacité réelle de la stratégie et de ses bénéfices grâce à différents indicateurs de performance. 

Quelles performances peut-on attendre d’un marketing conversationnel ? 

Une stratégie conversationnelle offre plusieurs avantages et gains de performance. S’assurer de l’efficacité de celle-ci est indispensable. 

Une meilleure acquisition de leads 

Tout d’abord, le marketing conversationnel nourrit les prospects par son contenu d’accompagnement jusqu’à l’acte d’achat. En effet, le chatbot ou le livechat peut renvoyer le trafic sur les pages à call to action et orienter les clients vers le tunnel de conversion. 

Une meilleure qualification des leads 

Cette stratégie ne permet pas uniquement de générer des prospects, mais grâce à la conversation, elle collecte des données. Grâce aux suggestions faites, l’équipe marketing peut évaluer le degré de maturité ou les besoins du prospect. Cela lui permet d’établir une fiche client et de lui proposer une offre adaptée. Finalement, cela permet une réduction du cycle de vente. 

Des données digitales pertinentes

Le marketing conversationnel permet d’avoir une vision sur l’utilisation des différents canaux digitaux. Il est possible d’évaluer le flux de visiteurs et de données, ou encore les comportements des utilisateurs utiles pour la stratégie digitale. 

Une amélioration de l’expérience client 

Le service client détient une part très importante, voire centrale dans une stratégie de marketing conversationnel. Un chatbot bien implémenté ou un livechat efficace augmente sans aucun doute la satisfaction client et utilisateur. L’utilisateur sait qu’il peut bénéficier d’un canal privilégié tout au long de son parcours et de fait, cela réduit les moments de frictions. 

Une participation à l’optimisation de l’Inbound Marketing 

L’Inbound Marketing consiste à créer de la valeur ajoutée à un moment précis via le contenu. Un chatbot ou un livechat remplit totalement cette fonction. En effet, l’agent conversationnel peut orienter le prospect soit vers le bon contenu, soit vers une étape dans le cycle de vente. 

En conclusion, la mise en place d’une stratégie conversationnelle peut paraitre complexe et couteuse, mais offre un certain nombre d’avantages pour une stratégie plus globale ou de développement.