Social washing, woke washing, greenwashing, happy washing… autant de stratégies de communication externes qui viennent redorer l’image d’une entreprise. Alors que l’une s’inscrit dans des démarches écologiques, une autre montre le bonheur au travail de ses salariés. Mais, cette surexposition ne cache-t-elle pas une toute autre réalité ? Focus sur le washing ou comment l’image véhiculée peut se retourner contre l’entreprise. 

Le washing en entreprise : faire briller pour mieux masquer 

Washing : lavage, blanchiment… 

Comme son nom l’indique, cette pratique consiste à nettoyer, à cacher les mauvais côtés d’une chose pour en faire briller les bons, même s’ils sont minimes. Pour une entreprise, il s’agit donc de communiquer sur une action positive qu’elle entreprend ou sur un fonctionnement mis en place au sein de ses locaux qu’elle souhaite valoriser. Alors qu’en réalité, elle mène des actions opposées à ce qu’elle communique. Un trop grand décalage entre ce qu’elle montre en externe et ce qui se passe en interne apparaît donc et peut venir ternir l’image même de l’entreprise. 

À l’ère des réseaux sociaux, il est de plus en plus difficile de cacher des choses. Les consommateurs parlent, la communication virale est monnaie courante et les enquêtes de terrain ne sont plus réservées à un travail journalistique de fond. Non, un smartphone, quelques photographies et une entreprise peut connaître un bad buzz sans précédent, bien souvent assez lourd de conséquences. À l’image du compte Instagram Balance ta start-up qui met le feu aux poudres en donnant la parole aux employés et aux clients des start-up. Anonymement, les collaborateurs d’une start-up dénoncent leur entreprise en appuyant leurs faits de captures d’écrans, échanges d’emails, enregistrements vocaux… Un véritable procès médiatique aux effets radicaux.

Alors, faire attention à sa communication externe n’est-il pas essentiel ? 

Social washing : soigner les effets, ignorer la cause 

Le social washing est une manière de communiquer sur une entreprise et de mettre en avant son dévouement envers ses salariés quand ceux-ci ne sont pas satisfaits de leur situation. 

Il s’agit de mettre l’accent sur le bien être des salariés au travers des actions sociales que propose l’entreprise. Ces dernières peuvent être de différents types : 

  • Service de restauration premium conçu avec une équipe de diététiciens 
  • Accès à une salle de sport
  • Accès à des thérapies hebdomadaires au sein de l’entreprise 
  • Installation d’une micro crèche dans les locaux

Ces idées vous semblent bonnes ? Nous sommes d’accord. Seulement, malgré toutes ces bonnes intentions étalées sur la voie publique (certainement pour attirer de nouveaux collaborateurs ou clients, ou pour envoyer le reflet d’une entreprise positive et concernée par ses salariés), qu’en est-il vraiment des employés ? Combien d’entre eux souffrent de burn-out, bore-out ou brown out (les trois pathologies professionnelles reconnues par la médecine du travail) ? Quel est le taux de turnover sur les trois dernières années ? Comment se sentent vraiment les salariés ? L’entreprise leur fournit des forfaits pour consulter des thérapeutes, pour faire du sport à moindre coût, mais à quand remonte la dernière augmentation de l’assistant administratif ? 

Vous l’aurez compris, le social washing, c’est valoriser l’entreprise selon les services sociaux qu’elle propose à ses employés. Cette méthode peut très bien fonctionner quand l’image véhiculée est en adéquation avec la réalité, ce qui se passe au sein des locaux, en interne. Mais quand un décalage apparaît, l’entreprise perd en crédibilité. Son image, plutôt que de connaître une valorisation, perd en sérieux et prend la direction opposée. Cette structure, qui voulait faire parler d’elle sous le spectre de la prise en compte des difficultés sociales de chacun, fait bien parler d’elle par rapport à ces questions, mais dans l’autre direction.

Woke washing : une fausse élévation contre les injustices ?

Le terme woke renvoie à un éveil envers les causes sociétales sources d’injustice. 

Racisme, sexisme, homophobie, discriminations en tout genre sont autant de sujets qu’une entreprise peut traiter quand elle fait du woke washing.

L’idée est donc de combattre l’une de ces injustices, du moins en apparence, d’en faire un angle de communication, et de montrer un attachement profond au respect de l’égalité et à la lutte contre l’injustice. Dans une démarche sincère, une entreprise qui combat les injustices sociétales en véhiculant de bonnes valeurs, en s’engageant auprès de diverses luttes, serait un exemple pour les autres entités. En revanche, se servir de ces combats pour redorer l’image d’une entreprise peut ternir l’image de l’entreprise de manière irréversible. 

Imaginez : une entreprise s’engage dans la lutte contre la précarité menstruelle en se liant à une marque de protections hygiéniques afin de proposer une gamme bien moins chère. Le geste est ok. Mais, si cette même entreprise applique une politique misogyne dans ses locaux, si les femmes sont jugées, si à l’entretien d’embauche, leur désir ou non de maternité est un élément décisif ? Et si, les femmes étaient harcelées dans les locaux par les mêmes personnes à l’initiative de cette campagne, qu’en penseriez-vous ? Il s’agirait d’un exemple type de woke washing ; le fait d’afficher un soutien à une cause et appliquer un fonctionnement opposé en interne. 

Green washing : 50 nuances de vert 

Le green washing, pour blanchiment écologique, est la mise en avant d’une image éco-responsable par une entreprise qui ne l’est pas. Par exemple, si une marque lance une gamme verte dont la moitié des bénéfices seront reversés à des associations de protection de l’environnement alors que cette même marque possède une empreinte carbone démesurée, alors on peut parler de green washing. 

Ce n’est donc pas parce qu’une entreprise se décrit verte qu’elle l’est. Ce n’est pas en s’impliquant dans une action largement médiatisée qu’elle l’est. Il faut donc comprendre que communiquer ne signifie pas s’engager. Car peut-être que cette entreprise, à côté de ça, ne recycle pas dans ses locaux. Peut-être qu’elle met à disposition de ses salariés des gobelets en plastique jetables près de la machine à café. Peut-être qu’elle se fournit chez des prestataires outre-atlantique dans le seul but de payer moins de frais … Tout est une question de mesure et de bon sens. Avant de communiquer en externe, ne vaut-il pas mieux soigner ce qu’il se passe en interne ? 

Il s’agit à la base d’une préoccupation d’intérêt, qui a pris de l’ampleur pour devenir un véritable effet de mode (chose pouvant demeurer positive, car une tendance à la responsabilité environnementale reste malgré tout une tendance très appréciable puisqu’elle s’inscrit dans un intérêt commun). Mais les entreprises ont utilisées cette tendance à des fins marketing et non pour les véritables enjeux de la protection de l’environnement. À l’aide de choix chromatiques ciblés (permettant d’explorer les tréfonds des palettes de vert), de slogans zéro-déchet et d’utilisation du jargon “marché courts”, “tri sélectif”, “non à l’emballage unique”, “lutte contre le plastique”… les entreprises se sont emparées de cet écosystème pour tirer profit des véritables préoccupations. Et ça, c’est du green washing : un mouvement à dénoncer et à combattre. 

Happy washing : mais qui sont ces employés heureux ? 

Dans la même veine que ses confrères, l’happy washing renvoie l’image d’une entreprise aux employés heureux, quand, derrière le rideau, les collaborateurs broient du noir. Les traits sont un peu grossis, mais l’idée est là. L’happy washing, c’est mettre en lumière les actions d’happyness management de l’entreprise pour attirer de nouveaux collaborateurs et créer une image de marque intéressée par le bien-être au travail. 

“Le lundi, c’est bowling”, “Ici, tout est BIO”, “Zoom sur notre nouvelle espace sieste”, voici le type d’annonces qui peuvent être placées dans la case du happy washing à la condition que les employés ne ressentent pas ce bien-être absolu dont se targue leur entreprise. Alors, avant de communiquer sur à quel point les salariés sont heureux dans les locaux, encore faut-il s’en assurer. 

Pourquoi le washing peut aussi avoir une influence et une répercussion positive ? 

Quand une entreprise est accusée de washing, c'est qu'elle a décidé de mettre en avant certaines actions positives (environnementales, sociétales…) au détriment parfois d’une réalité en interne bien moins glorieuse et positive. 

Cependant, l’entreprise qui se blanchit, ne peut exprimer que des faits existants. En effet, pourquoi parler de la mise en place de cours de yoga hebdomadaire si ce n’est pas le cas ? Un mensonge serait encore pire. Mais alors, cela montre que l’entreprise a bien mis en place ces actions positives. Et donc, elle peut servir d’inspiration, donner des idées à d’autres entreprises et peut-être même servir d’influence ? Et pourquoi pas améliorer par la suite ce qui se passe en interne pour retrouver une cohérence entre la publicité réalisée et les faits ? 

Alors, il faut attendre que le scandale éclate, que l’entreprise soit pointée du doigt, pour qu’elle enclenche de véritables changements. Non pas parce qu’elle se rend subitement compte du manque de cohérence entre ce qu’elle véhicule et ce qu’elle est vraiment, mais plutôt pour donner une réponse à ses détracteurs et faire un mea culpa contrôlé afin de sauver sa peau. 

Alors, comment s’assurer de la sincérité d’une entreprise ? Des certificats et normes permettent de juger l’investissement de la marque envers différentes causes environnementales ou sociétales. 

On peut par exemple citer :

  • la certification B Corp qui atteste d’un engagement sociétal, environnemental et social,
  • le label LUCIE 26000 qui permet de certifier que l’entreprise met en place une démarche RSE,
  • ou encore, le label Fairtrade/Max Havelaar qui garantie qu’une entreprise s’inscrit dans le commerce équitable.