Budget de communication, bien le penser pour bien le dépenser

Le budget communication de votre entreprise représente un enjeu indéniable dans son succès. Facteur de réussite ou d'échec, le budget communication doit être bien pensé et bien dépensé.  

En effet, depuis l'avènement du numérique, il est indéniable que des stratégies de communication bien planifiées et correctement budgétisées produisent des résultats concrets. De plus, ils sont facilement évaluables grâce à des outils appropriés. 

Actuellement, les dépenses consacrées à la communication imprimée, événementielle ou numérique peuvent représenter entre 2 et 20% du chiffre d'affaires d'une entreprise. Elles doivent être ajustées en fonction du secteur d'activité, de la concurrence, ainsi que du profil des clients ciblés.

Budget communication : qu’est-ce que c’est ?

L'allocation budgétaire dédiée à la communication représente un élément essentiel pour une entreprise. En effet, celle-ci  garantit le succès et la visibilité de votre entreprise ou de votre projet. Il s'agit concrètement d'une évaluation financière englobant l'ensemble des dépenses liées à : 

• La promotion ;
• La publicité ;
• La diffusion de vos messages auprès de votre public cible ;
• Etc.

Ainsi, ce budget englobe toutes les initiatives nécessaires pour faire connaître et valoriser : 

• Votre offre ;
• Vos services ;
• Ou votre image de marque.

En fonction de vos objectifs, de votre public cible et des canaux choisis pour la diffusion, vous pourrez déterminer une estimation financière globale.

Budget communication : comment faire ?

Le budget de communication doit être adapté à la maturité de votre entreprise. Est-elle dans une phase de lancement, d'affirmation ou de maturité ? Souvent, les jeunes entreprises sous-estiment l'importance du budget communication, alors, que c'est précisément à ce stade qu'il devrait être le plus important. En effet, une bonne communication assure une notoriété rapide de la marque ou du produit. Mais, comment définir le budget attribué à la communication ?

 

Étape 1 : Définissez vos objectifs

Avant d'élaborer un plan de communication et son budget, il est impératif de bien définir vos objectifs. Ces derniers peuvent varier. Ils peuvent être par exemple : 

• Doubler le chiffre d'affaires annuel ; 
• Augmenter le taux de conversion de 2% ;
• Attirer la cible par le référencement ;
• Ou, atteindre 5000 visiteurs par mois sur votre site internet.

Étape 2 : Analysez le public

Une fois que vous avez clairement défini vos objectifs, vous devez analyser votre public cible. Vous pouvez vous poser les questions suivantes afin de connaître votre cible  : 

• Qui sont mes clients ou mes prospects ? 
• Quels sont leurs besoins, attentes et habitudes en matière de communication ? 

Cette compréhension approfondie de votre audience vous permettra : 

• Premièrement, d’ajuster votre budget communication en fonction des canaux les plus pertinents pour les atteindre ; 
• Deuxièmement, d’utiliser les supports susceptibles d'avoir un impact significatif sur eux.

Le montant alloué au budget communication dépend également de la nature de votre cible :

• Pour les entreprises BtoB, les budgets communication se situent généralement autour de 5 % du chiffre d'affaires ;
• Tandis que dans le secteur BtoC, plus concurrentiel, des limites de 20 % du chiffre d'affaires annuel peuvent être envisagées.

Étape 3 : Connaissez votre concurrence

Le troisième facteur à prendre en considération est l'analyse de la concurrence. Demandez-vous :

• Quelles sont les actions de communication entreprises par mes concurrents ? 
• Quels budgets semblent-ils consacrer à leurs campagnes ?

Bien que vous ne puissiez pas obtenir la somme exacte allouée à chaque initiative, vous pouvez tout de même observer les choix publicitaires de vos concurrents : 

• Sont-ils plus présents sur les réseaux sociaux ou utilisent-ils plutôt des méthodes traditionnelles ?

 Analyser leur méthode de communication peut fournir des indices significatifs sur leur budget.

Étape 4 : Évaluez les coûts nécessaires à votre communication 

Maintenant, vous devrez évaluer les coûts associés à chaque action que vous souhaitez mettre en œuvre. Ainsi, établissez une stratégie de communication et calculez chaque coût nécessaire pour la mettre en place. Vous pourrez ensuite dans la dernière étape valider le budget pour chaque campagne publicitaire. 

Priorisez les canaux à utiliser, surtout si les ressources de votre entreprise sont limitées. Documentez chaque action à mettre en place, en spécifiant les outils nécessaires à chaque étape. De plus, examinez les coûts des abonnements et des campagnes publicitaires sur chaque levier. Si nécessaire, faites appel à des experts pour estimer les coûts, notamment dans le cas des publicités.

Étape 5 : Validez le budget communication pour votre entreprise

La dernière étape consiste à valider le budget global pour votre communication. Celui-ci doit être réaliste et adapté à : 

• Premièrement, la taille de votre entreprise ; 
• Deuxièmement, vos objectifs et votre public ; 
• Troisièmement, à vos ressources financières.

Ces estimations vous permettront de fixer une limite budgétaire. Elles assurent ainsi une gestion contrôlée de votre investissement en communication. 

Tableau récapitulatif : budget communication, les étapes

Étapes	Actions à entreprendre
Étape 1 : Définir les objectifs	Exemples :- Doubler le chiffre d'affaires annuel- Augmenter le taux de conversion de 2%- Attirer la cible par le référencement- Atteindre 5000 visiteurs par mois sur le site internet
Étape 2 : Analyser le public	- Identifier clients/prospects- Comprendre besoins, attentes et habitudes en communication- Ajuster le budget en fonction des canaux pertinents pour la cible
Étape 3 : Connaître la concurrence	- Analyser les actions de communication des concurrents- Observer les choix publicitaires (réseaux sociaux vs. méthodes traditionnelles)
Étape 4 : Évaluer les coûts	- Établir une stratégie de communication- Calculer les coûts associés à chaque action- Inclure frais de création, diffusion et évaluation- Prévoir une marge de sécurité
Étape 5 : Valider le budget	- Assurer que le budget est réaliste et adapté à la taille de l'entreprise, aux objectifs et aux ressources financières- Anticiper les éléments prévisionnels (chiffre d'affaires, charges, dépenses ponctuelles)

Les étapes clés pour définir un budget de communication doivent être adaptées à la maturité de l'entreprise. Chaque étape contribue à une approche stratégique, en tenant compte des objectifs, du public cible, de la concurrence, des coûts, et en validant le budget en fonction des ressources disponibles.

Budget communication : comment mesurer son retour sur investissement (ROI) ?

Après avoir déployé vos initiatives de communication, vous devrez évaluer systématiquement leur efficacité. Pour cela, mesurez le retour sur investissement (ROI) de votre communication. Cette analyse du taux de rendement de vos actions peut vous aider à identifier les canaux de communication les plus performants. Ainsi, vous pourrez ajuster votre stratégie si nécessaire.

Alors, comment calculer son retour sur investissement de votre budget communication ? 

Option 1 : Calculez le panier moyen

Le panier moyen représente la moyenne des achats effectués sur votre site e-commerce ou en boutique. Cette mesure peut être réalisée quotidiennement, mensuellement, trimestriellement ou annuellement en utilisant la formule suivante : chiffre d’affaires / nombre d’achats. L'optimisation du panier moyen s'avère une stratégie efficace pour accroître le chiffre d'affaires sans nécessairement augmenter le nombre de clients.

Option 2 : Utilisez Google Analytics 

Google Analytics permet d’obtenir des statistiques sur votre site internet. Il offre ainsi la possibilité de surveiller : 

• Le nombre de clics ;
• Le nombre de visiteurs ;
• La durée passée sur chaque page.
• Etc. 

Cet outil est un excellent moyen d'analyser de manière détaillée le parcours du client sur votre site web. Vous pouvez ensuite ressortir des tendances du comportement de vos clients et ainsi adapter vos stratégies de communication et son budget. 

Option 3 : Évaluez le CAC (Coût d'acquisition client) 

Le CAC ou coût d'acquisition client représente le coût qu'une entreprise doit supporter pour acquérir un client potentiel. Il permet d'évaluer l'efficacité d'une campagne de communication. En effet, il identifie les campagnes les plus rentables, les canaux de communication performants, etc.

Option 4 : Analysez les Marketing Qualified Leads

Les Marketing Qualified Leads (MQL) sont des prospects démontrant un intérêt envers ce que votre marque propose après une opération marketing ou communication. Ces prospects peuvent être identifiés par des actions telles que : 

• Le téléchargement de livres blancs ;
• L'utilisation de démos logicielles ;
• L'ajout d'articles au panier ;
• Le remplissage de formulaires en ligne, etc.

Tableau récapitulatif : mesurer le Retour sur investissement (ROI) du budget communication

Options	Description
Option 1 : Calculez le panier moyen	Optimisez le panier moyen pour augmenter le chiffre d'affaires sans augmenter le nombre de clients.
Option 2 : Utilisez Google Analytics	- Obtenez des statistiques détaillées sur le site internet : clics, visiteurs, durée sur chaque page, etc.- Identifiez les tendances du comportement des clients pour adapter la stratégie.
Option 3 : Évaluez le CAC (Coût d'acquisition client)	- Trouvez le coût supporté par l'entreprise pour acquérir un client potentiel.- Évaluez l'efficacité des campagnes de communication en identifiant les canaux rentables.
Option 4 : Analysez les Marketing Qualified Leads (MQL)	- Il s'agit des prospects démontrant un intérêt après une opération marketing ou communication.- Identifiés par : Téléchargements, démos, ajout au panier, remplissage de formulaires, etc.- Mesurez l'impact des actions sur le comportement des prospects.

Ainsi, mesurer le ROI permet d'ajuster la stratégie de communication et son budget. L'optimisation du panier moyen est une stratégie efficace pour augmenter le chiffre d'affaires. Grâce à Google Analytics, vous pouvez analyser de manière détaillée le parcours client sur le site internet. Enfin, évaluez le CAC pour identifier les campagnes les plus rentables.

Budget communication : quels conseils appliquer ?

Voici trois conseils pour établir un budget communication efficace pour votre entreprise.

Conseil 1 : Posez le problème pour trouver la solution

Penser une stratégie de communication va vous permettre d’évaluer quel budget vous aurez besoin. Pour cela, posez une problématique afin de connaître vos objectifs et ensuite, pensez aux solutions qui seront vos actions de communication.

La problématique

Pour établir une stratégie de communication, vous devez tout d’abord connaître vos objectifs. Identifiez ainsi les objectifs spécifiques que vous souhaitez atteindre avec votre campagne de communication. Il peut s’agir par exemple de : 

• Augmenter la notoriété de la marque ; 
• Générer des ventes ;
• Ou améliorer l'engagement sur les réseaux sociaux… 

Des objectifs clairs vous permettront de mieux allouer vos ressources.

Ensuite, vous devez connaître votre public cible. Comprenez les caractéristiques démographiques, les comportements et les préférences de votre public cible. Cela vous aidera à sélectionner les canaux de communication les plus efficaces pour atteindre votre audience et adapter votre message en conséquence.

Les solutions

Enfin, lors de l'élaboration de votre budget de communication, explorez les diverses solutions à votre disposition et optez pour celle qui convient le mieux. L'analyse des éléments précédemment évoqués vous permettra de choisir entre deux alternatives : gérer la communication en interne ou la confier à des professionnels.

Une aide externe

Si vous optez pour une gestion interne de votre communication, il est nécessaire d'évaluer les coûts pour votre entreprise, notamment :

1. Coût de la main-d’œuvre (taux horaire de tous les acteurs impliqués multiplié par le nombre d'heures) ;

2. Charges directes et indirectes ;

3. Évaluation du coût des investissements nécessaires.

Une alternative consiste à déléguer votre communication à des experts en stratégie digitale, capables de vous fournir un regard objectif. Il vous permettra de vous orienter dans la mise en place de votre plan d'action de communication.

Conseil 2 : Élaborez un devis pour vos campagnes 

Une fois la stratégie de communication mise en place, regardez les moyens de communication et les outils dont vous pouvez disposer :  

• Publicité en ligne ;
• Réseaux sociaux ;
• Référencement ;
• Événements, etc. 

Votre communication externe et digitale vise à attirer, séduire et fidéliser vos clients. Voici quelques exemples d'actions à entreprendre pour promouvoir votre offre :

• Création de votre identité de marque : logo, charte graphique...
• Élaboration de supports papier : flyers, catalogues, cartes de visite...
• Affirmation de votre présence digitale : site internet, réseaux sociaux...
• Organisation d'événements : location de salle, frais d'inscription, animation et décoration...
• Mise en place d'une stratégie publicitaire : campagne d'affichage, collaboration avec des influenceurs, SEA...

Toutes ces initiatives liées à votre communication doivent faire l'objet d'une budgétisation concrète à travers des devis. Ces documents vous permettront de comparer les coûts avec ceux de la concurrence, facilitant ainsi le choix des prestataires les plus attractifs. Vous obtiendrez également une vision claire des montants alloués à votre budget communication. Choisissez enfin ceux qui correspondent le mieux à vos objectifs et à votre public cible.

Conseil 3 : Planifiez et anticipez avec réalisme 

La création d'un budget de communication prévisionnel représente une étape essentielle pour lancer votre projet de manière sereine. Il doit être aligné sur la stratégie de votre campagne de communication.

Ainsi, après avoir examiné la liste des leviers de communication les plus pertinents pour votre entreprise, énumérez les catégories de dépenses envisagées, notamment :

• L'achat d'espace publicitaire (online, TV, radio, presse, affichage, publicité web...)
• Les dépenses hors-média (événementiel, influenceurs, salons, relations publiques...)
• Les frais de production (impressions, montage, création...)
• Le coût du temps passé (réunions, conseils, relances téléphoniques, briefings...).

Le budget prévisionnel est un outil de gestion essentiel, devant être utilisé de manière quotidienne au sein de l'entreprise. Il permet de structurer les flux financiers, d'évaluer la viabilité des projets planifiés pour l'année et sert de référence pour équilibrer les dépenses et les recettes.

Tableau récapitulatif : conseils pour établir un budget communication efficace

Conseils	Description
Conseil 1 : Posez le problème pour trouver la solution	- Identifiez clairement les objectifs de la campagne- Comprenez les caractéristiques démographiques et les préférences pour sélectionner les canaux de communication- Explorez les options (gestion interne vs délégation à des experts)
Conseil 2 : Élaborez un devis pour vos campagnes	- Identifiez les moyens disponibles- Budgétisez concrètement chaque initiative- Élaborez des devis pour comparer les coûts, choisir les prestataires attractifs et alignés avec le budget.
Conseil 3 : Planifiez et anticipez avec réalisme	- Alignez le budget sur la stratégie de communication- Énumérez les dépenses prévues- Utilisez le budget prévisionnel quotidiennement pour structurer les flux financiers, évaluer la viabilité des projets et équilibrer les dépenses et les recettes.

Budget communication : exemple

Pour structurer votre budget, voici un exemple en cinq étapes. Il va vous aider à avoir une vision plus claire de la manière dont vous devriez calculer votre budget communication.

Étape 1 : Définissez votre entreprise et votre offre

Imaginons une entreprise e-commerce établie depuis plusieurs années. Cette entreprise se prépare à lancer de nouvelles chaussures de course et souhaite le promouvoir. Ayant déjà d'autres produits dans son catalogue, elle dispose d'un budget récurrent qu'elle peut allouer à cette nouvelle campagne de communication. C'est principalement en se basant sur ces paramètres qu'elle pourra déterminer son budget global dédié à la communication.

Étape 2 : Connaissez votre cible 

Pour ce produit, l'entreprise oriente sa stratégie vers une clientèle BtoC (Business to Consumer). Le budget communication est plus élevé en raison de la concurrence accrue dans ce secteur. 

L'entreprise spécifie que sa cible se situe dans la tranche d'âge de 25 à 35 ans, passionnée par la course et le sport. Cette cible reste la même que pour les autres produits de sa gamme.

Dans ce contexte particulier, il est pertinent d'opter pour le SEO, le SEA, les réseaux sociauxet l'envoi d'e-mails à la base de clients existante.

Étape 3 : Définissez vos objectifs

Pour le lancement de ce nouveau produit, l'objectif est d’accroître la notoriété du produit et ainsi augmenter ses ventes en ligne. Ces objectifs devront être quantifiés afin d'assurer une mesure précise.

Il peut être décomposé en plusieurs sous-objectifs mesurables. Il peut s’agir par exemple de réaliser 100 ventes de ce produit durant le mois prochain grâce aux publicités sur les réseaux sociaux. 

Étape 4 : Établissez votre stratégie de communication 

Une fois que vous avez défini vos objectifs et leur échéance, vous pouvez élaborer votre plan de communication. En fonction de l'objectif mentionné précédemment et des centres d'intérêt de votre audience cible, il pourrait être judicieux de lancer une campagne sur les réseaux sociaux pendant le mois. Pour cela, vous pouvez également faire appel à une agence social media. 

Étape 5 : Validez les budgets et les éléments prévisionnels

Chacun des canaux que vous avez choisis possède son propre budget, avec des coûts plus ou moins précis. Vous êtes informé des tarifs des abonnements aux outils et connaissez les honoraires d'un expert à engager ou à qui confier votre stratégie sur les réseaux sociaux. 

Il est donc crucial de faire des recherches approfondies et d'établir des fourchettes de prix qui s'inscrivent dans votre budget pour ces composants. N'oubliez pas d'inclure une marge de sécurité pour garantir le bon déroulement de votre plan de communication sans dépasser le budget global alloué à la communication.