« Made in France » : simple stratégie ou véritables enjeux ?

Depuis plusieurs années, les mentions type « Made in France » impactent l’économie française, voire mondiale. On s’interroge sur les enjeux du « Made in France » au sein même d’une stratégie d’entreprise. Depuis 2013, date de l’enquête de l’Ifop, CLM BBDO pour une vision à l’international, les enquêtes et études dédiées aux enjeux de telles notifications de provenance ont commencé à fleurir. 

Quels sont les enjeux du « Made in France », directs et indirects ? L’apposition de telles mentions est-elle bénéfique ou, au contraire, préjudiciable pour les entreprises ? Quelles sont les mentions qui existent et qu’est-ce qui les différencie ? Le « Made in France » a-t-il un impact sur les modes de consommation ? Que ressentent les consommateurs quand ils voient cette mention ? Autant de questions auxquelles nous allons répondre. 

Le « Made in France », qu’est-ce que c’est ? 

De nos jours, la mention « Made in France » a un impact très fort. Ce terme est relativement connu puisque de plus en plus utilisé par les entreprises et plébiscité par les consommateurs français. Les enjeux du « Made in France » ont tout de même subi des changements ces dernières années.

Que signifie ce terme ?

Le « Made in France » est le terme anglais qui signifie en fait « Fabriqué en France ». En réalité, cette notion a deux significations :

1. La compréhension littéraire du terme, c’est-à-dire, la mention « Fabriqué en France » et l’interprétation que peut en faire une personne lambda, soit une fabrication des produits complètement française.
2. La définition juridique qui régit aujourd’hui le marché économique. Ici, le « Made in France » est un marquage d’origine que les entreprises et professionnels peuvent indiquer sur l’ensemble de leurs produits. On pourrait alors assimiler ce terme « Made in France » à la carte d’identité du produit. Il sous-entend qu’un certain cahier des charges a été respecté. 

Conséquemment, les consommateurs peuvent être dans le flou et ne pas comprendre la différence entre les deux. Il est pourtant important de bien distinguer marquages et labels.

Spoiler alert : la mention « Made in France » ne signifie pas que toutes les étapes de sa production ont été effectuées en France. C’est bien là tous les enjeux du « Made in France » actuels.

Une conjoncture économique favorisant l’impact du « Made in France »

La prise de conscience des consommateurs

La crise sanitaire de la COVID-19 a influencé les habitudes des consommateurs. Ainsi, une grosse prise de conscience a eu lieu. Bon nombre de consommateurs se sont rendus compte de la (trop ?) forte dépendance de la France face aux sous-traitants étrangers, asiatiques en particulier. Les sondages et médias qui affirment qu’acheter français deviendra plus logique et répandu grâce à la crise sont nombreux.

Le « Made in France » : un argument vente

Beaucoup de consommateurs affirment être prêts à faire des efforts et favoriser l’achat « Made in France » pour plusieurs raisons :

• SOUTENIR LES ENTREPRISES FRANÇAISES : on favorise ainsi le savoir-faire français en les mettant en avant et en leur permettant de survivre face à la crise économique 
• ADOPTER UN COMPORTEMENT  ÉTHIQUE : les preuves et polémiques du non-respect des droits de l’Homme dans les pays étrangers ne cessent d’enflammer la toile. En effet, les conditions de travail dans les pays en développement sont parfois choquantes, surtout en comparaison aux réglementations françaises en la matière
• AGIR POUR L’ÉCOLOGIE : on respecte l’environnement en évitant les kilomètres parcourus par des produits importés en totalité 
• RÉPONDRE À DES DÉSIRS DE QUALITÉ : le savoir-faire français est sans doute envié dans bon nombre de pays. Il est le fruit de beaucoup d’années d’expériences. Ainsi, les produits « Made in France » seront, pour la plupart, de meilleure qualité que ceux produits à la chaine dans les pays émergents
• FAIRE FACE À LA CRISE DE L’EMPLOI : on peut souhaiter favoriser le « Made in France ». Cela permet de protéger l’emploi en France. Ainsi, on n’achète plus auprès d’entreprises délocalisées et on favorise la main d’œuvre française

L’intérêt du « Made in France » ne cesse d’augmenter ces dernières années. De plus, la crise sanitaire a aussi éveillé les consciences. Les événements dans le domaine sont également de plus en plus nombreux et convoités avec les années. L’un des plus célèbres, le salon du « Made in France » nommé M!F expo, se tiendra d’ailleurs à Paris Porte de Versailles du 11 au 14 novembre 2021 pour la 9e édition. 

La mention « Made in France » en détail

C’est la première mention qui est apparue et qui a clairement eu un impact important sur le marché français. Elle est le fruit d’une envie commune : mettre en avant le marché français et son savoir-faire. Il s’agit effectivement d’un indicateur fort résultant en réalité de l’ouverture des marchés et de la mondialisation. Nombreux furent les débats sur la mondialisation. On en connait aujourd’hui les atouts et les aspects négatifs. Ce qui ressort assez fortement, c’est notamment la qualité plus pauvre de certains produits importés de pays concurrents comme les pays asiatiques et autres pays émergents. 

Alors, dans un souci de transparence et à la demande des consommateurs, est apparue la mention « Made in France ». Il est alors possible d’obtenir cette mention d’origine si l’on respecte deux conditions  :

1. Respecter un seuil maximum de valeur de ses matières premières et composants non français par rapport au prix final de vente.
2. Avoir effectué certaines opérations de transformation à partir des matières premières et composants non français sur le territoire français.

Comment savoir s’il est possible d’apposer cette mention à son produit ?

En France, il existe une procédure spécifique soutenue par la FIIMF, la Fédération Indépendante du Made in France, qui permet aux entreprises d’utiliser le marquage d’origine « Made in France ». Après avoir renseigné certaines informations, la douane répondra donc à la demande de tout un chacun. Cette procédure n’est qu’un outil d’information à destination des entreprises. Elles n’ont aucunement l’obligation de la suivre pour apposer cette mention « Made in France ». Toutefois, elles devront répondre de leur acte en cas de fausses allégations et d’informations trompeuses sur l’origine d’un produit.

La mention « Made in France » : une véritable arme pour les entreprises 

Les chiffres et sondages sont formels : la mention du « Made in France » est une véritable arme pour les entreprises. Elles l’ont bien compris et s’en servent comme atout marketing majeur. Cette mention a un impact fort dans l’esprit du consommateur : acheter plus cher, oui, mais de façon éthique et pour un produit de meilleure qualité. Nombreuses sont les plateformes et services e-commerce qui se dédient à la vente de produits « Made in France » uniquement. C’est le cas de madefrance.fr. 

L’indicateur d’origine est un véritable atout pour les entreprises qui ont remarqué ces dernières années que les consommateurs étaient prêts à dépenser plus pour ce type de produits. Alors, l’apposition de cette mention est un avantage économique mais pas seulement. Cette indication offre aussi aux entreprises une meilleure image de marque. Cependant, le focus sur les différentes notions « Made in France » met clairement en lumière les dérives qui en découlent et les utilisations parfois abusives qui en sont faites. 

Le « Made in France » : simple stratégie marketing ou véritable enjeu pour les entreprises ?

Quelques chiffres clés 

Selon un sondage Ifop effectué en 2018, l’étiquette « Made in France » a un impact direct pour de nombreux Français. 

De plus et selon une étude plus récente publiée par la Commission européenne, les ventes de produits agroalimentaires et de boissons protégés par une « indication géographique » représentent pas moins de 74,76 milliards d’euros. Par ailleurs, il a aussi été démontré que la valeur de vente d’un produit bénéficiant d’une dénomination protégée est en moyenne deux fois supérieure à celle d’un produit similaire sans certification. 

Les études se sont multipliées. Si l’une d’entre elles effectuée par l’INSEE en 2018 avait mis en avant le fait que les plus gros adulateurs du « Made in France » étaient les seniors, la crise sanitaire a sans nul doute changé la donne.  

Les dérives du « Made in France »

La simple mention « Made in France » ne signifie absolument pas que le produit a été créé en France même. Il est d’ailleurs possible que 90 % des composants des produits viennent de l’étranger. Les entreprises, qui ont compris que le « Made in France » était une poule aux œufs d’or, effectuent un francolavage déconcertant qui pourrait nuire à d’autres acteurs économiques qui, eux, jouent vraiment le jeu.

Ainsi, grand nombre de termes qui permettent d’entretenir une confusion dans l’esprit des consommateurs sont utilisés à tort et à travers : élaboré en France, designé en France, design français, assemblé en France, conditionné en France, artisanat français, marque française, tradition française…

Les entreprises comme les consommateurs sont de plus en plus perdus. Les labels et sigles officiels ne cessent de croitre et les différents acteurs n’en connaissent pas tous les tenants et aboutissants. Si la DGCCRF a le pouvoir d’effectuer des contrôles chez les commerçants, mais aussi sur les sites internet et de sanctionner les abus (mensonges, fraudes, confusion dans l’esprit du consommateur), l’enjeu économique et éthique est important. 

Il faut donc avoir conscience que la simple présence sur le produit ou son emballage d’un drapeau français, d’un coq ou d’un drapeau « bleu-blanc-rouge » ne garantit pas nécessairement que le produit ait été fabriqué en France. Il s’agit alors de favoriser le vrai « Made in France ». 

La mention « Made in France » est-elle encadrée juridiquement ? 

OUI. 

Que dit la loi ?

Si faire figurer l’origine d’un produit reste une démarche facultative dans l’Union européenne, il y a tout de même un encadrement légal à respecter. 

Dans un premier temps, il faudra impérativement respecter les règles d’origine non préférentielle dictées par la Direction générale des douanes et droits indirects (DGDDI) et la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF). Qu’imposent-elles ?

Elles détaillent les nombreux critères à respecter. Il est toutefois compliqué d’en faire une liste complète puisque chaque produit doit répondre à des critères spécifiques.  

Par ailleurs, l'apposition déloyale d'un marquage « Made in France » peut être sanctionné en tant que pratique commerciale trompeuse ou en tant que tromperie sur l'origine.

Quelques exemples de conditions d’apposition

Les conditions pour pouvoir apposer l’emblématique « Made in France » sont essentiellement les suivantes : 

Par ailleurs, si la mention de l’indication d’origine n’est pas obligatoire, sa mauvaise utilisation, elle, fera l’objet de sanctions. Il ne faut PAS qu’un produit soit déclaré « Made in France » s’il ne respecte pas les conditions énoncées ci-dessus.

On retrouve les différents textes législatifs qui s’appliquent dans le Code des douanes, le Code de la consommation et le règlement délégué de la commission du 28 juillet 2015.  

Ces documents sont particulièrement longs et complexes. De plus, les mentions qui font référence au « Made in France » sont éparpillées. Alors, la FIMIF, la Fédération indépendante du « Made in France », a pris conscience de ces lacunes et essaye d’éclaircir les législations en la matière en concertation avec le service des Douanes. L’objectif sera de proposer une version clarifiée aux consommateurs et aux professionnels. Une première circulaire (la circulaire du 13 Mai 2016) est un premier jet en ce sens. 

Qui peut apposer le terme « Made in France » sur ses produits ?

Légalement parlant, tout le monde ne peut pas apposer cette indication d’origine. Cependant, et c’est bien là tout le nœud du problème, certains acteurs du marché économique (français comme étrangers) abusent du terme et jouent sur la confusion. Il est très facile de respecter la simple obligation qui est d’avoir effectué certaines opérations de transformation sur le territoire français à partir des matières premières et composants non français.

Ainsi, les abus fleurissent de plus en plus. Beaucoup d’acteurs dénoncent le fait qu’il suffirait de coudre un bouton sur une veste importée pour en faire un article légalement « Made in France ». Une polémique a d’ailleurs éclaté il y a peu au sujet d’une marque de bijoux très connue : LouYetu. Le compte Instagram @balancetastartup a dénoncé à l’aide de témoignages d’anciens employés le fait que la marque prône le « Made In France » alors que seuls les fermoirs des bijoux sont montés en France tandis que tout le reste est importé directement de Chine.

Cette technique qui vise à faire croire au consommateur qu’un produit est fabriqué en France alors qu’il ne l’est pas à même un nom : le francolavage. Ainsi, lorsqu’une ou plusieurs parties du produit sont importées, il est quand même possible d’obtenir facilement l’origine « Made in France ». L’apposition de cette indication est donc un gage de qualité limité. 

Comme expliqué précédemment, cette utilisation frauduleuse de la notion « Made in France » est une véritable dérive aux conséquences parfois négatives pour les entreprises françaises qui tentent sincèrement de faire évoluer les choses, de se diriger vers la slow-fashion ou vers une approche plus éthique. Conséquemment, des acteurs en colère et sceptiques quant à la tournure que prend l’utilisation de la mention « Made in France » ont décidé de mettre en place de nouvelles alternatives, qui seront plus gages de qualité.

Des alternatives au « Made in France » : quelles sont les différentes indications d’origine pour les produits français ?

À ce jour, plusieurs formulations ou indications d’origines permettent de revendiquer la provenance française des produits. Il est possible que la mention se retrouve sous forme de marquages et de labels. 

Quelle est la différence entre les deux ? Le marquage, par exemple, le fameux « Made in France » est une mention facultative qui sert aux produits non alimentaires. Son apposition est donc le reflet d’un choix de l’entreprise ou du fabricant. Si elle n’est pas obligatoire cette mention doit tout de même respecter certaines règles. 

Le label, lui, respecte un cahier des charges spécifique et est plus difficile à apposer. Son apposition résulte également de la volonté du fabricant de mettre en avant son savoir-faire et sa méthode de production. 

Voici quelques exemples très connus d’indications et labels d’origine qui existent aujourd’hui :

Les indications géographiques (IG)

D’après l’OMPI, une indication géographique se définit comme « un signe utilisé sur des produits qui ont une origine géographique précise et qui possèdent des qualités, une notoriété ou des caractères essentiellement dus à ce lieu d’origine ». Obtenir une indication géographique n’est pas une mince affaire et c’est bien là tout l'enjeu. C'est l'INPI qui répond aux questions des entreprises comme : combien cela coûte de faire une demande d'IG, où la faire, comment ? Pour qu’un produit ait cette certification, il doit respecter un cahier des charges précis. Ce cahier des charges varie en fonction du produit et de la région. 

Ces indications géographiques permettent alors aux titulaires de ce droit d’empêcher son utilisation par un tiers dont le produit n’est pas conforme aux normes applicables. Par exemple, pour la fabrication de tapis, la dénomination Tapis d’Aubusson démontre la fabrication de ceux-ci selon la tradition, le savoir-faire et les critères de qualité du secteur, qui jouit d’une grande réputation à travers le monde.

Point culture générale : à ce jour, il existe 12 indications géographiques homologuées par l’institut national de propriété intellectuelle, aussi appelé INPI. 

Attention cependant, il n’y a pas que douze indications géographiques dans le monde. 

Les indications géographiques protégées (IGP) 

Là encore, l’IGP est une mention qui identifie un produit agricole, brut ou transformé. Ainsi, l’existence de la mention IGP démontre la qualité souvent résultante de la réputation liée au savoir-faire et à son origine géographique.

On peut différencier une IGP d’une simple indication géographique par rapport au secteur. Effectivement, l’IGP s’applique aux secteurs agricoles, agroalimentaires et viticoles, contrairement à l’IG qui s’applique à des secteurs plus variés (textile, agroalimentaire…).

Par ailleurs, pour obtenir cette mention, il est légalement obligatoire qu’une étape minimum ait lieu dans la zone géographique même. Cependant, il n’y a pas de restriction, il peut s’agir d’une étape de la production, de la transformation ou de l’élaboration du produit. Il est possible de protéger un savoir-faire étranger au sein de l’Union européenne. Par exemple, il existe depuis 2005, l’appellation d’origine “Café de Colombia”. En 2007, elle devenait la première indication géographique protégée (IGP) non européenne enregistrée dans l’Union européenne (“UE”). 

Le label Entreprise du patrimoine vivant (EPV) 

Ce label est également une indication forte, l’État français en est à l’origine. L’objectif est simple : ce signe officiel permet de distinguer des entreprises françaises aux savoir-faire artisanaux et industriels d’excellence. Au-delà de permettre une transparence et d’attribuer une véritable carte d’identité, l’État souhaitait par-dessus tout éviter la disparition de talents économiques et culturels d’exception en France. Attention cependant, ce label peut être trompeur car celui-ci ne garantit absolument pas que la production du produit soit 100 % française. À ce jour, on recenserait plus de 1400 entreprises qui auraient réussi à obtenir cette distinction.

L’Origine France Garantie (OFG)

Origine France Garantie – également identifiable sous le sigle OFG – est en réalité une marque commerciale aux ambitions fortes. Au moment de sa création, en 2011, l’association France qui en est à l’origine, avait l’objectif de mettre en avant des fabrications françaises. Ainsi, cette mention ne sera apposée que sur des fabrications réalisées en France, selon des critères très exigeants. Ce label n’est valable que pour une durée de trois ans.

À savoir : les critères pour pouvoir apposer le signe OFP sont bien plus stricts que ceux permettant l’obtention du label « Made in France » pur et dur.

Afin qu’un produit ait la mention AOP il faut impérativement que :

• le lieu où le produit prend ses caractéristiques essentielles soit en France
• 50% minimum du prix de revient unitaire proviennent de France

En réalité, ce sont des organismes certificateurs habilités et engagés qui acceptent ou non l’obtention de cette certification sur les produits : AFNOR, Véritas…

 La certification « France terre textile » 

Ce nouveau label a un impact fort et atteste de façon transparente que la fabrication a lieu en France et que l’entreprise utilise des réseaux locaux et des circuits courts pour l’approvisionnement en tissus. Effectivement, les produits textiles qui ont une étiquette France terre textile assurent alors aux consommateurs que : 

• les entreprises labellisées fabriquent au minimum en France à 75 %. 
• le cahier des charges est plus strict que celui du « Made in France », en effet l’un des objectifs de ce label est d’aller plus loin dans la certification du produit

On se rend alors compte que ce label ne certifie pas un produit uniquement mais le fabricant également. 

À ce jour, France Terre Textile est l’un des plus exigeants en termes de pourcentage de production locale. Soixante entreprises ont obtenu ce label depuis sa création en 2008. Cela équivaut à seulement 4-5 entreprises labellisées en France chaque année. 

Les autres indicateurs d’origine 

En France et en Europe, les logos officiels ne cessent de se multiplier, chacun répondant à leur propre règlementation et cahier des charges. En plus des indications d’origines déjà mentionnées et qui restent les plus connues, à ce jour, on peut aussi trouver : 

• Appellation d’origine contrôlée (AOC), 
• Appellation d’origine protégée (AOP), 
• Spécialité traditionnelle garantie (STG), 
• Label rouge (LR), 
• Agriculture biologique (AB),
• Etc.

L’encadrement juridique des autres indicateurs d’origine

Certains produits spécifiques font l’objet d’une indication d’origine obligatoire. C’est le cas dans les secteurs comme la viande bovine, les fruits et légumes, les poissons de mer et d’eau douce. Cette obligation incombe au fabricant ou à l’importateur. De ce fait, tous les indicateurs d’origine qui existent à ce jour et vus précédemment répondent à une réglemention. Lorsqu’une telle mention est apposée ou octroyée à un produit ou à un fabricant, des vérifications sont faites. Elles se font en amont et au moment même de la mise sur le marché. Chaque secteur et savoir-faire a sa propre réglementation et un cahier des charges bien rempli.