Les fromages végétaux ont désormais un nouveau champion français. Malgré une histoire mouvementée, la jeune pousse Jay&Joy affiche un dynamisme remarquable en annonçant l’acquisition de Les Nouveaux Affineurs, son concurrent direct. Pour en savoir plus, rendez-vous sur la publication LinkedIn diffusée par la marque. Une opération qui confirme la volonté de l’entreprise de consolider le marché du fromage vegan en France et en Europe.

Une croissance fulgurante pour Jay&Joy

Passée tout près de la liquidation en 2023 en raison d’une contamination à la listeria, Jay&Joy n’aura pas tardé à rebondir : avec +90 % de croissance entre 2023 et 2024, la startup a aujourd’hui les moyens de ses ambitions. À peine sauvée par une reprise pilotée par César Augier et une levée de 2 millions d’euros auprès de ses investisseurs historiques, elle s’offre déjà le luxe d’acheter son principal concurrent.

La bactérie Listeria monocytogenes peut provoquer des infections graves, en particulier chez les personnes fragiles (femmes enceintes, personnes âgées, enfants). Les rappels de produits et les sanctions administratives peuvent mettre en péril la santé financière d’une entreprise, d’où les difficultés que Jay&Joy a dû surmonter en 2023.

Grâce à cette dynamique, Jay&Joy se positionne désormais comme un acteur clé de la filière. Son savoir-faire en matière de fermentation et d’affinage végétal lui permet de rivaliser avec les fromages traditionnels. Le segment vegan, autrefois de niche, semble donc prêt à prendre une place de plus en plus importante dans l’industrie agroalimentaire.

Le marché des alternatives végétales en quête de consolidation

Si le secteur des alternatives à base de plantes progresse rapidement, il n’est pas exempt de turbulences. Selon l’étude Smart Protein de 2023, la demande de fromages d’origine végétale a bondi de 21 % en Europe entre 2020 et 2022, atteignant une valorisation de 5,8 milliards d’euros. Cette croissance, bien qu’encourageante, cache des structures financières parfois fragiles et un marché où nombreux sont les pure players de petite taille.

Bon à savoir : l’engouement pour le vegan

Le "végétal" ne concerne plus seulement la nutrition. De la cosmétique aux textiles, de multiples secteurs surfent sur cette vague verte. En France, les produits sans ingrédient d’origine animale touchent désormais un public très large, bien au-delà des seuls consommateurs vegans ou végétariens. Les grandes surfaces s’y intéressent de plus en plus, en offrant des rayons dédiés.

Dans ce contexte, Les Nouveaux Affineurs, pourtant reconnu pour la qualité de ses produits et son expertise scientifique, a subi une liquidation judiciaire au début de 2024. Cette instabilité financière est caractéristique d’un marché encore jeune, où les coûts de R&D et d’industrialisation représentent un lourd investissement pour les startups en phase de croissance.

Une opération stratégique : rachat au tribunal de commerce

C’est devant le tribunal de commerce de Créteil que Jay&Joy a finalisé l’acquisition de Les Nouveaux Affineurs pour un montant qui reste confidentiel. L’objectif ? S’imposer comme leader français des alternatives végétales tout en préservant les emplois et en renforçant la capacité de production. L’acheteur se dote ainsi d’un nouveau site à Ivry-sur-Seine, en plus de celui de Lacroix-Saint-Ouen.

Le redressement judiciaire est une procédure qui offre un répit à une entreprise en difficulté, afin d’apurer ses dettes ou de trouver un repreneur. En France, c’est le tribunal de commerce qui supervise cette opération, en désignant un administrateur judiciaire pour piloter les négociations avec les créanciers. Ce dispositif peut conduire à un plan de continuation ou à une cession.

En pratique, ce rachat se traduit par la préservation d’une dizaine d’emplois au sein de la société rachetée, ce qui porte l’effectif cumulé du nouveau groupe à une quarantaine de collaborateurs. Les recettes et technologies développées par Les Nouveaux Affineurs viennent désormais enrichir le catalogue Jay&Joy, qui proposait déjà sept références de spécialités végétales fermentées.

Focus : qui sont Les Nouveaux Affineurs ?

Fondée sur la même volonté d’imiter l’art fromager traditionnel, Les Nouveaux Affineurs a longtemps misé sur l’innovation, l’ingénierie de fermentation et la recherche fondamentale. La marque s’est fait connaître auprès des amateurs de fromages grâce à des produits à la texture et au goût très proches de l’original, tout en restant 100 % végétaux.

Or, la concurrence accrue et les coûts de production élevés ont brusquement freiné son essor, la poussant vers la liquidation. Grâce à ce rachat, l’expertise de la société ne disparaît pas. Au contraire, elle prend une nouvelle dimension au sein d’une structure plus solide financièrement : Jay&Joy.

Une complémentarité dans la distribution

Historiquement, Jay&Joy était solidement implanté dans le circuit bio. De son côté, Les Nouveaux Affineurs avait pénétré la grande distribution. À présent, le rapprochement des deux entités va permettre de capitaliser sur ces deux canaux. Cette stratégie offre un double positionnement : toucher à la fois un public averti et une clientèle plus généraliste.

Sur le plan de l’image de marque, Jay&Joy entend conserver l’identité des Nouveaux Affineurs, tout en soulignant leur complémentarité. Les deux gammes resteront disponibles sous leurs noms respectifs, afin de consolider un portefeuille de produits cohérent.

Nouveau CTO/COO : l’expertise au service de la fermentation

Le fondateur des Nouveaux Affineurs, Nour Akbaraly, rejoint Jay&Joy en tant que CTO/COO. Selon le nouveau propriétaire, il s’agit de l’un des spécialistes les plus pointus au monde en matière de fermentation végétale. Ses techniques permettront d’optimiser les process industriels et d’explorer de nouvelles saveurs.

Le savoir-faire de Nour Akbaraly est stratégique : les alternatives végétales gagnent en popularité, mais elles doivent encore convaincre de larges franges de consommateurs. En améliorant la qualité organoleptique (goût, odeur, texture) et la valeur nutritionnelle, Jay&Joy espère séduire des clients qui n’auraient jamais envisagé d’acheter ce type de produits auparavant.

Le concept de « fromage » végétal

Basés sur des matières premières végétales (noix de cajou, amandes, soja, etc.), ces produits sont fermentés et affinés pour reproduire les caractéristiques d’un fromage traditionnel. On y retrouve le travail de souches bactériennes spécialisées, le souci du contrôle de la température et de l’humidité, ainsi qu’un affinage sur plusieurs semaines.

Les coulisses de la levée de 2 millions d’euros

Pour financer cette acquisition, César Augier a pu compter sur la fidélité de ses investisseurs. Demeter et Beyond Impact, déjà présents au capital, ont renouvelé leur engagement. Ils ont été rejoints par Cédric Meston (fondateur de Happyvore), Jean-Baptiste Rudelle (créateur de Criteo) et Benjamin Blasco (fondateur de Petit Bamboo). Ensemble, ils ont injecté 2 millions d’euros dans le projet.

Selon le CEO de Jay&Joy, ce soutien illustre la confiance d’investisseurs chevronnés dans le potentiel de la filière végétale. Il souligne aussi un tournant dans l’écosystème alimentaire, où l’innovation est de plus en plus valorisée, d’autant plus lorsqu’elle répond à des enjeux environnementaux et de bien-être animal.

Une ambition clairement affichée : devenir le leader européen

Jay&Joy souhaite désormais accélérer son déploiement à l’échelle continentale. Le marché européen est en pleine mutation, poussé par une demande croissante de produits plus vertueux sur le plan écologique et mieux adaptés aux nouvelles sensibilités alimentaires.

L’objectif affiché est de combiner savoir-faire artisanal et procédés industriels performants, tout en sécurisant la chaîne d’approvisionnement pour éviter les défaillances qui ont marqué les débuts de l’entreprise. En adoptant une démarche de type scale-up, Jay&Joy veut se poser en pionnier du fromage végétal.

Au-delà des considérations financières, le mouvement vegan gagne du terrain. De plus en plus de consommateurs adoptent des régimes flexitariens ou limitent leur consommation de produits animaux. Le marché français s’aligne ainsi sur une tendance mondiale, créant de nouvelles opportunités pour les entreprises innovantes.

Les nouveaux horizons

Pour Jay&Joy, l’intégration des Nouveaux Affineurs n’est pas seulement un rachat, c’est aussi une occasion d’innover et de faire rayonner le « made in France » végétal sur la scène européenne. L’année 2024 s’annonce donc déterminante, avec la montée en puissance d’une structure plus robuste, un élargissement de la gamme et une vision commune portée par des investisseurs de renom et des experts passionnés.

Finalement, ce rapprochement symbolise un secteur en pleine ébullition, où la ferme volonté d’innover se marie à l’exigence de qualité pour dessiner la voie du fromage de demain.