Comment naviguer dans le paysage publicitaire en 2025 ?

Les budgets publicitaires prospèrent, la valeur perçue s’érode. C’est le paradoxe qui s’installe dans les comités de direction et qui nourrit la tribune de Lionel Cuny, président de l’agence Insign. La multiplication des canaux et des formats a élargi le terrain de jeu, mais la rentabilité marginale de chaque euro investi s’affaiblit. La question n’est plus de dépenser plus, mais de dépenser juste.

Rentabilité publicitaire sous tension malgré la hausse des dépenses

La courbe des investissements publicitaires en France s’inscrit à la hausse, portée par le digital et une réallocation rapide des budgets depuis la crise sanitaire. Pourtant, les marques observent des rendements décroissants sur nombre de campagnes, en particulier sur des objectifs business immédiats.

Plusieurs forces se conjuguent. Fragmentation des audiences, inflation des inventaires premium, arbitrages algorithmiques des plateformes et concurrence accrue pour capter quelques secondes d’attention utile. Résultat : des CPM et CPC souvent plus élevés, mais une incrémentalité parfois faible une fois les ventes organiques, la saisonnalité et la pression concurrentielle isolées.

Le paradoxe contable est connu des directions financières : les coûts augmentent plus vite que la portée utile. Dans le même temps, les directions marketing doivent maintenir la notoriété et soutenir le commerce, tout en répondant aux exigences de mesure fine. Cette tension structurelle replie les stratégies sur des leviers jugés immédiatement mesurables, au risque d’une sous-optimisation du long terme.

Dans ce contexte, l’obsession de la visibilité brute n’apporte plus le différentiel attendu. La valeur revient à la pertinence : pertinence du ciblage, de la répétition, des formats, du contexte éditorial, de la temporalité et du message.

Attention en baisse, prix en hausse : la double contrainte des marques

Le paradoxe publicitaire ne se résume pas à un simple effet plateforme. La consommation des médias se réorganise : linéaire contre streaming, audio digital contre radio, réseaux sociaux contre display classique. Les marques paient plus cher une attention qui, elle, se fragmente, et l’arbitrage prix vs qualité de contact devient central.

Les travaux récents de l’Union des marques et de Kantar Media publiés à l’été 2025 confirment une progression des investissements avec une résilience des médias historiques sur certains segments, même si le digital capte la croissance marginale la plus forte (Union des marques et Kantar Media, juillet 2025).

Dans les faits, la prime à l’attention se renforce. Les environnements éditoriaux garantissant une visibilité réelle, un temps de lecture suffisant et une sécurité de marque renforcée exigent une dépense supérieure. L’arbitrage coût de contact vs qualité de contact s’impose au cœur des dispositifs, avec des écarts de performance pouvant aller du simple au triple selon le mix contexte + format + créa.

Quand les coûts médias grimpent plus vite que la portée utile

Un plan média peut afficher une couverture élevée et néanmoins décevoir en ventes incrémentales. Parmi les causes fréquentes :

• Surexposition sur quelques segments de l’audience tandis que d’autres restent sous-adressés.
• Conflits de cannibalisation entre leviers, notamment search brand vs social retargeting.
• Formats visibles mais non mémorisables, avec un taux de complétion bas sur vidéo.
• Inadéquation entre pression média et dynamique concurrentielle locale ou saisonnière.

Le résultat, quand il est piloté à l’échelle du P&L, montre que la solution n’est pas d’acheter plus, mais de sélectionner mieux les environnements et les créas, puis de calibrer la pression média au seuil d’efficacité décroissante.

Diagnostic du gaspillage publicitaire : où disparaissent les euros

Parler de gaspillage n’est pas un procès à charge contre la créativité ou les agences. C’est un signal de pilotage. Chaque poste budgétaire recèle des effets de bord qui, cumulés, creusent l’écart entre dépenses et valeur économique.

Voici où se nichent les pertes les plus fréquentes :

• Répétition non contrôlée sur les mêmes individus, faute de fréquence cap et d’interopérabilité des identifiants entre régies.
• Conflits d’attribution entre leviers, avec un coût d’opportunité élevé quand le brand bidding capture des ventes qui auraient eu lieu.
• Inventaires à faible attention malgré une visibilité nominale, générant peu de mémorisation.
• Messages trop génériques qui diluent la proposition de valeur, surtout en multi-produits.
• Sous-exploitation des temps forts locaux ou météorologiques quand la planification reste annuelle et rigide.
• Absence de mesure incrémentale qui favorise les indicateurs de surface au détriment du résultat utile.

Cette mécanique aboutit à un double coût : budgétaire, par inefficience directe, et réputationnel, par saturation des audiences. À terme, le capital de marque s’en ressent, car la répétition non pertinente nourrit la lassitude.

Ce changement de posture déplace la discussion des volumes achetés vers les euros utiles réellement générés. Et il prépare le terrain à des outils analytiques de nouvelle génération.

Marketing mix modeling : l’outil de décision qui replace les données au centre

Le Marketing Mix Modeling n’est pas un buzzword de plus. C’est une méthode économétrique qui relie les entrées marketing et les résultats business en tenant compte des variables externes. Concrètement, un MMM reconstruit un scénario contrefactuel : que se serait-il passé sans pression média, au même prix, face au même climat et à la même concurrence.

Contrairement aux approches d’attribution centrées utilisateur, le MMM s’appuie sur des séries temporelles agrégées, ce qui en fait un outil solide dans un monde sans cookies tiers. On y intègre des variables telles que la météorologie, les prix, la disponibilité produit, les temps forts promotionnels, la saisonnalité, ainsi que des indicateurs macroéconomiques.

Comment un mmm robustifie la décision d’investissement

La valeur du MMM tient dans sa capacité à générer des élasticités par levier, à simuler des scénarios et à calculer un point de saturation. Quelques impacts concrets :

• Identification des canaux à rendement décroissant au-delà d’un certain seuil de dépenses.
• Cartographie de l’effet halo entre leviers, par exemple entre TV et search non brand.
• Mesure de l’incrémentalité géographique pour piloter des campagnes locales.
• Arbitrage des mix créatifs quand les formats déclinent différemment selon les cibles.

Le MMM ne remplace pas les tests in situ. Il aide au contraire à prioriser les expérimentations et à en tirer plus d’enseignements en bouclant les retours d’expérience dans le modèle.

Cadre réglementaire et protection des données : le mmm comme allié

Les exigences de conformité se durcissent, notamment sur la gestion du consentement et la minimisation des données. Le MMM, avec son approche agrégée et son recours à des données anonymisées, s’inscrit nativement dans une logique de privacy by design. Il limite la dépendance aux identifiants individuels, et réduit l’exposition aux risques de non-conformité.

Cette caractéristique est décisive pour des directions juridiques qui veulent encadrer le pilotage marketing sans pénaliser la mesure de l’efficacité. Loin d’être un compromis, c’est un standard durable pour relier communication et performance économique.

Gouvernance, kpi et culture de la preuve : transformer le pilotage au quotidien

Adopter un MMM ne suffit pas, il faut l’inscrire dans la gouvernance. Les entreprises performantes mettent en place un comité mensuel d’arbitrage qui réalloue les budgets en fonction des courbes d’efficacité. Trois principes structurants s’imposent.

Cadencer la réallocation budgétaire sans pénaliser les marques

La tentation de tout tourner vers le court terme est fréquente. Pourtant, la majorité de la valeur se joue sur la coexistence du brand et de l’activation. Une règle de balancier avec des bornes minimales pour les leviers de marque évite le sous-investissement chronique qui mine la base de clients à moyen terme.

À l’inverse, les postes sous-performants doivent être désinvestis sans attendre. Un seuil de rendement marginal minimal par canal peut être défini dès l’amont et révisé trimestriellement.

Installer des kpi communs au marketing et à la finance

Pour sortir des guerres d’indicateurs, mieux vaut « parler P&L ». Au-delà du ROAS, on privilégie des KPI qui croisent volume, marge et incrémentalité. Les entreprises matures utilisent un tronc commun :

• Ventes incrémentales nettes des canaux organiques, par période et par zone.
• Contribution à la marge par levier, en intégrant les coûts produit et logistique.
• Taux de cannibalisation intra-portefeuille.
• Courbe d’efficacité marginale par canal pour guider l’allocation.

Sécuriser le cadre légal et la conformité

La mesure ne peut ignorer le droit. Les recommandations formalisées dans les publications statistiques du Ministère de la Culture rappellent les enjeux de transparence et de rigueur dans l’appareil statistique national, utilement transposables à la publicité. La conformité RGPD, l’encadrement du consentement et la réduction des identifiants font du MMM un choix de prudence juridique, sans renoncer à l’exigence de preuve économique.

À terme, ce cadre de pilotage fluidifie les échanges entre CMO, CFO et direction juridique. La décision n’est plus une affaire de croyance, mais de courbes d’efficacité documentées.

Du volume à l’efficience : une stratégie de sobriété gagnante

La tentation de répondre au bruit par davantage de bruit est compréhensible. Pourtant, l’empilement des campagnes finit par s’auto-annuler. La sobriété ne signifie pas une baisse d’ambition, mais la recherche d’un optimum économique : les bons moyens, sur les bons canaux, avec l’intensité juste.

Trois bascules concrètes permettent d’ancrer cette approche.

• Prioriser l’attention utile plutôt que la visibilité brute, via des accords cadre qui rémunèrent la qualité de contact.
• Planifier par scénarios avec des fourchettes d’investissement et des critères de bascule en cas d’événements exogènes.
• Institutionnaliser l’expérimentation géo ou par cohortes, avec un calendrier compatible avec les temps forts commerciaux.

À chaque itération, le modèle s’affine, les arbitrages deviennent plus sûrs, et l’historique des résultats accélère l’apprentissage. Sur un marché digital en croissance de 11 % au premier semestre 2025, ceux qui privilégient la précision à la dispersion bâtissent un avantage durable (Observatoire de l’e-pub, S1 2025).

Au bout du compte, l’efficience n’est pas une posture défensive. C’est une stratégie de croissance durable qui réconcilie communication, finance et droit autour d’un même langage : celui de la performance utile.

Cap sur une publicité plus sélective et plus rentable

L’analyse portée par Lionel Cuny invite à changer de réflexe : moins de dispersion, plus de discernement. À l’heure où le digital progresse et où les médias traditionnels se recomposent, les directions d’entreprise qui embrassent le MMM et une logique anti-gaspillage s’offrent une prime de crédibilité et de marge. La clé n’est pas de parler plus fort, mais de parler juste, au bon coût, au bon moment, auprès des bonnes personnes.

Communiquer avec sobriété, mesurer avec rigueur et allouer avec courage : c’est la feuille de route d’un marché publicitaire français à la fois ambitieux et responsable.