587 millions d’euros en 2025 : le marketing d’influence continue de gagner du terrain dans les budgets publicitaires en France, même lorsque le marché global de la communication recule. Présentée ce jeudi 2 avril 2026 par l’ARPP et France Pub à Boulogne-Billancourt, la deuxième édition de leur étude confirme un basculement durable : le levier n’est plus périphérique, il s’installe dans les arbitrages médias des annonceurs nationaux comme locaux.

Un marché à 587 millions d’euros qui progresse plus vite que le digital

Le chiffre publié ce 2 avril 2026 marque un nouveau seuil. Les investissements nets des annonceurs en marketing d’influence ont atteint 587 millions d’euros en 2025, soit une hausse de 13,1 % par rapport à 2024 (ARPP et France Pub). La performance est notable à double titre.

D’une part, elle dépasse la progression du digital tous leviers confondus, établie à +8,2 % en 2025. L’écart avoisine ainsi cinq points. D’autre part, cette croissance intervient alors que le marché global de la communication a reculé de 1,3 % sur la même période.

Autrement dit, l’influence ne bénéficie pas seulement d’un effet d’entraînement général de la publicité numérique. Elle surperforme dans un environnement plus contraint, ce qui traduit un changement de statut dans les plans médias. Le sujet n’est plus celui d’un poste expérimental ou opportuniste, mais d’un budget qui résiste mieux que d’autres lorsque les arbitrages se durcissent.

L’étude couvre la période 2022-2025 et se présente comme une référence de marché fondée sur une double approche macro-économique et micro-économique. Cette deuxième édition ajoute en outre une ventilation sectorielle, absente de la première publication dévoilée en mai 2025.

Ce que mesure exactement l’étude

Le document porte sur les investissements nets des annonceurs en marketing d’influence. Il ne s’agit donc ni d’un chiffre d’affaires sectoriel global, ni d’une estimation de revenus de créateurs, ni d’un résultat financier d’acteurs du marché. La précision est importante pour éviter toute confusion dans l’interprétation économique.

Depuis 2022, une montée en puissance sans rupture

La trajectoire chiffrée confirme une accélération amorcée depuis plusieurs exercices. En 2022, les investissements s’établissaient à 323 millions d’euros.

En 2023, ils sont montés à 460 millions d’euros, soit +42,4 % sur un an. En 2024, le marché a atteint 519 millions d’euros, avec une hausse de 12,8 % à 12,9 % selon les présentations du millésime. En 2025, le cap des 587 millions d’euros a été franchi.

Le rythme est particulièrement frappant si on le compare au marché de la communication dans son ensemble. En 2023, alors que l’influence bondissait de plus de 42 %, le marché total progressait de 3,8 %. En 2024, l’influence avançait de près de 13 %, contre 4,6 % pour le marché total. En 2025, elle reste en hausse à deux chiffres alors que le marché global décroît.

Cette constance a une conséquence structurelle : la part du marketing d’influence dans les investissements digitaux monte à 5,2 % en 2025, contre 3,6 % en 2022. À l’échelle de l’ensemble du marché de la communication, sa part progresse également, de 1,0 % en 2022 à 1,7 % en 2025.

Pour les directions marketing et les directions financières, ce mouvement change la lecture du poste. Une part de marché qui gagne plus d’un point en trois ans dans le digital n’est plus marginale. Cela signifie que l’influence capte désormais une fraction identifiable des budgets, avec une logique de pilotage plus proche des autres canaux que d’un test tactique ponctuel.

Comparer l’influence au seul marché total de la communication serait incomplet. Le point déterminant est sa capacité à croître plus vite que le digital, c’est-à-dire plus vite que son principal univers d’allocation budgétaire. Cela suggère un transfert interne des investissements vers les créateurs et les dispositifs d’influence, plutôt qu’un simple effet de hausse générale des dépenses numériques.

Budgets nationaux : moins d’annonceurs, mais des enveloppes nettement plus épaisses

Le volet consacré aux annonceurs nationaux révèle une évolution importante : le nombre d’investisseurs recule légèrement, mais les montants engagés progressent. En 2025, 1 800 annonceurs nationaux ont investi en marketing d’influence, soit 18 % de la base de 10 000 annonceurs retenue dans l’étude.

Ils étaient 2 000 en 2024 et 2023. En 2022, la proportion représentait 15 %.

Ce tassement du nombre d’acteurs n’est pas synonyme de recul du levier. Au contraire, il va de pair avec une intensification des budgets. La moitié des annonceurs nationaux, soit 900 entreprises, consacrent désormais entre 10 000 et 50 000 euros par an à l’influence. En 2022, cette tranche ne représentait que 10 %.

Plus révélateur encore, 16 % des annonceurs nationaux investissent désormais plus de 50 000 euros par an, contre seulement 2 % en 2022. Ce glissement des budgets vers des montants plus élevés est l’un des enseignements les plus significatifs de l’étude.

Il indique que les entreprises qui ont adopté le levier ne restent plus au stade de la campagne test. Elles le déploient avec davantage de continuité, de volume ou d’exigence de performance.

L’étude précise aussi que, parmi les annonceurs disposant d’un budget digital supérieur à 150 000 euros, 26 % travaillent avec des créateurs de contenus. Ce ratio montre que l’influence ne s’est pas encore imposée de manière universelle dans les grands budgets numériques, mais qu’elle s’y installe progressivement comme une brique régulière du mix média.

Sur la perception du levier, 45 % des annonceurs nationaux, soit 810 entreprises, le jugent efficace ou indispensable. À l’inverse, 42 %, soit 750, le considèrent intéressant mais complexe. Ce partage est instructif : la valeur économique du canal semble acquise pour une large partie du marché, mais l’exécution reste perçue comme plus technique que celle d’autres achats publicitaires.

Ce que dit la hausse des budgets sur la maturité du marché

Quand le nombre d’annonceurs se stabilise ou baisse légèrement alors que les investissements progressent, le signal est généralement celui d’une consolidation. Les entreprises déjà présentes allouent davantage de moyens, structurent leurs campagnes et intègrent le levier dans des plans annuels plutôt que dans des opérations isolées.

Annonceurs locaux : des usages stables, dominés par les petits montants et le gifting

Le paysage est différent du côté des annonceurs locaux. En 2025, 24 800 annonceurs locaux ont investi dans ce levier. Les budgets restent majoritairement modestes : 48 % consacrent moins de 1 000 euros. Les montants sont annoncés comme stables par rapport à 2024, mais en hausse par rapport à 2022.

Le marketing d’influence joue ici un rôle plus proche de l’activation commerciale de proximité que de la stratégie de marque à grande échelle. Les petits budgets dominent, et les formes de rémunération restent plus hybrides. 53 % des annonceurs locaux rémunèrent les créateurs en produits ou services.

Sur le plan de la perception, le levier bénéficie d’une bonne image. 62 % des annonceurs locaux le jugent efficace ou indispensable, tandis que 20 % le trouvent complexe. L’écart avec les nationaux est notable : les locaux sont plus nombreux à considérer l’influence comme utile, et moins nombreux à souligner sa complexité.

Cette différence peut se lire de deux façons. D’un côté, les campagnes locales sont souvent plus simples, plus directes, plus proches de l’animation commerciale ou de la recommandation communautaire. De l’autre, les attentes en matière de mesure, de gouvernance et de sécurisation juridique peuvent être moins sophistiquées que chez les grands annonceurs.

Pris isolément, un budget inférieur à 1 000 euros paraît limité. Agrégés à l’échelle d’une base de 600 000 annonceurs locaux, ces montants dessinent pourtant un tissu économique significatif. Ils montrent que l’influence n’est plus réservée aux grandes marques nationales et qu’elle a trouvé des usages compatibles avec des TPE, commerces ou acteurs régionaux.

Mode, e-commerce, services : la première ventilation sectorielle éclaire les arbitrages

La nouveauté la plus utile pour les décideurs tient à la répartition par secteur d’activité. Pour la première fois, l’étude précise quels univers concentrent le plus d’investissements en 2025.

  • Mode & Accessoires : 81 millions d’euros
  • Grandes Surfaces Spécialisées dont e-commerce : 58 millions d’euros
  • Services : 45 millions d’euros
  • Voyage Tourisme : 37 millions d’euros
  • Culture Loisirs : 36 millions d’euros

Cette hiérarchie n’a rien d’anecdotique. Elle montre que l’influence reste particulièrement forte dans les secteurs où la démonstration, la recommandation, l’univers visuel et la prescription jouent un rôle central.

La mode demeure logiquement en tête. Les Grandes Surfaces Spécialisées, avec l’e-commerce, confirment l’importance des usages orientés conversion ou trafic. Les services, eux, témoignent d’une extension du levier au-delà des seuls produits fortement exposés sur les réseaux.

Pour les entreprises françaises, cette ventilation a une valeur opérationnelle. Elle permet de situer leur effort relatif, de comparer l’intensité d’investissement de leur secteur et de mieux comprendre où se concentre la concurrence d’attention. Elle traduit aussi une normalisation du marché : lorsqu’un secteur peut être mesuré de manière distincte, c’est qu’il atteint un niveau de structuration plus avancé.

La loi du 9 juin 2023 et la professionnalisation redessinent les pratiques

La progression économique du marché s’accompagne d’une transformation de ses usages. L’étude rattache cette structuration à la loi du 9 juin 2023, qui considère toute contrepartie comme de l’influence commerciale. Ce cadre a contribué à clarifier les pratiques et à renforcer la distinction entre collaboration commerciale, partenariat visible et simple prise de parole éditoriale.

Les données publiées ce 2 avril 2026 traduisent ce mouvement. Chez les annonceurs nationaux, 84 %, soit 1 510 entreprises, rémunèrent financièrement les créateurs en 2025. En 2022, cette proportion n’était que de 33 %. La progression est massive. Elle confirme le recul relatif des formes les moins formalisées au profit de relations contractuelles ou monétaires plus nettes.

À l’échelle locale, la tendance est plus nuancée : 43 % rémunèrent financièrement les créateurs, contre 50 % en 2023. Le modèle local conserve donc une place plus importante pour les contreparties non monétaires.

Autre indicateur de professionnalisation, 65 % des annonceurs nationaux, soit 1 170, passent par des agences ou intermédiaires, contre 37 % en 2022. Le recours à l’intermédiation progresse fortement. C’est un signe de maturité, mais aussi de complexité croissante : sélection des profils, conformité des mentions, négociation contractuelle, cadrage des livrables, reporting et pilotage de la performance.

L’usage des outils technologiques suit la même logique. 21 % des annonceurs nationaux utilisent désormais des technologies pour le tri, l’analyse et le ciblage d’influenceurs, contre 10 % en 2024. Cette montée en puissance traduit un besoin de rationalisation des choix, de qualification des audiences et de meilleure mesure de l’efficacité.

L’étude note également que 13 % des annonceurs nationaux sont directement contactés par des créateurs. Ce chiffre rappelle que le marché conserve une composante très désintermédiée, même si les circuits professionnels prennent de l’ampleur.

Ce que change la loi du 9 juin 2023 pour les entreprises

Le point central est la prise en compte de toute contrepartie dans la qualification de l’influence commerciale. Pour les annonceurs, cela renforce l’exigence de clarté sur la nature des collaborations et pousse à formaliser davantage les dispositifs, y compris lorsque la rémunération ne prend pas la forme d’un paiement classique.

Certification ARPP et conformité : la régulation devient un argument économique

L’étude donne aussi des indications sur la diffusion du Certificat de l’Influence commerciale responsable porté par l’ARPP. Une version 2.0 a été lancée le 14 avril 2025.

En 2025, 28 % des annonceurs nationaux, soit 500, déclarent connaître ce certificat, contre 25 % en 2024. Au niveau local, la notoriété atteint 20 %, soit 4 960 annonceurs, contre 17 % en 2024.

La reconnaissance de son utilité est plus large que sa notoriété précise. 72 % des annonceurs nationaux et 75 % des annonceurs locaux en reconnaissent l’importance. Le décalage entre connaissance détaillée et reconnaissance du besoin de cadre est en lui-même révélateur. Le marché admet de plus en plus qu’une croissance durable suppose des repères de conformité lisibles.

L’ARPP a d’ailleurs publié le 30 septembre 2025 les résultats de son Observatoire de l’Influence Responsable pour le premier semestre 2025. L’Autorité y indique que les créateurs certifiés sont trois fois plus conformes.

Pour les entreprises, cette donnée dépasse le seul sujet réputationnel. Une meilleure conformité réduit potentiellement les risques d’atteinte à l’image, de contentieux ou de campagnes non exploitables faute de respect des règles applicables.

Le sujet devient donc économique autant que déontologique. Dans un marché où les volumes augmentent, la sécurisation des pratiques n’est plus un supplément de prudence. Elle pèse sur la capacité à industrialiser les collaborations, à rassurer les directions juridiques et à fluidifier les validations internes.

L’ARPP intervient comme autorégulateur de la publicité, avec un rôle de cadre déontologique, de contrôle et de formation. France Pub apporte son expertise de lecture des investissements nets sur le marché de la communication, en distinguant notamment les dimensions nationale, locale, média, hors-média et digitale. La combinaison des deux approches explique le positionnement de cette étude comme référence de marché.

Ce que les directions marketing, finance et juridique peuvent déjà en déduire

Au-delà de la performance brute, l’enseignement le plus utile est celui d’une institutionnalisation progressive du marketing d’influence. Les chiffres 2025 montrent un canal en croissance plus rapide que le digital, plus résilient que le marché total, mieux équipé en intermédiaires, davantage outillé technologiquement et plus encadré juridiquement qu’il ne l’était en 2022.

La marge de progression reste toutefois visible. Une part importante des annonceurs nationaux juge encore le levier complexe, la notoriété du certificat de l’ARPP n’est pas majoritaire, et les pratiques locales demeurent fortement marquées par les petits budgets et les contreparties en nature. Le marché grandit, mais il n’a pas totalement uniformisé ses standards.

Le message de cette étude est clair : en France, l’influence n’avance plus à la périphérie des investissements publicitaires, elle s’inscrit désormais dans leur architecture.