+7,4 % en 2025 et un total de 1 170 milliards de dollars de dépenses : la publicité mondiale accélère, tirée par les plateformes en ligne. Les plans médias s’ajustent à vive allure, les flux se concentrent, et les arbitrages gagnent en technicité. Pour les entreprises françaises, l’équation se précise : efficacité mesurable, contraintes juridiques et dépendance aux géants numériques.

Publicité mondiale en 2025 : cap des 1 170 milliards de dollars confirmé

Les dernières prévisions WARC confirment une dynamique robuste. Les dépenses publicitaires mondiales devraient progresser de 7,4 % en 2025, pour atteindre 1 170 milliards de dollars.

La révision est significative, avec +1,2 point par rapport aux projections de juin 2025. Surtout, l’allocation des nouveaux budgets montre une bascule structurelle : 9 dollars sur 10 de croissance additionnelle se positionnent désormais en ligne.

Cette réallocation rapide est alimentée par la mesure temps réel, la personnalisation à grande échelle et l’intégration de la publicité dans les environnements transactionnels. Les médias historiques, même numérisés, peinent à combler l’écart face aux plateformes qui maîtrisent l’ensemble du cycle d’attention et d’achat.

Le mouvement est comparable à une reconfiguration industrielle du secteur, et non plus à un simple transfert tactique d’audience. La performance publicitaire se joue à l’intersection de la donnée, de l’IA et des interfaces d’achat.

Chiffres clés 2025 à retenir

  • 1 170 milliards de dollars de dépenses publicitaires mondiales.
  • +7,4 % de croissance prévue, soit +1,2 point par rapport à juin 2025.
  • 90 % des nouveaux budgets captés par le digital.

(WARC, Global Ad Forecast Q3 2025)

Domination budgétaire : Meta, Alphabet et Amazon redessinent la chaîne de valeur

Le trio Meta, Alphabet et Amazon cristallise la transformation. Hors Chine, ces acteurs captent déjà plus de 55 % des investissements publicitaires mondiaux. À l’horizon 2030, leur part pourrait dépasser 60 %. Au-delà de la taille, leur avantage compétitif tient à la maîtrise de la donnée, à la puissance de ciblage et à l’optimisation en continu des performances.

Chacun structure son leadership autour d’un socle fonctionnel : la recherche pour Alphabet, les réseaux sociaux pour Meta, le retail media pour Amazon. Ce triptyque « intention sociale achat » est devenu la colonne vertébrale de l’activation média. Les effets d’échelle et la profondeur des inventaires publicitaires génèrent des rendements qui incitent les annonceurs à renforcer l’allocation.

Alphabet : la recherche comme colonne vertébrale des budgets

La publicité sur les moteurs de recherche absorbe 22,2 % des nouveaux budgets. Google demeure la porte d’entrée du marché, portée par des requêtes en hausse et par des algorithmes de correspondance sémantique de plus en plus fins.

La recherche est un levier d’intention forte, avec un taux de conversion historiquement compétitif sur les parcours transactionnels. Elle reste souvent la première ligne de dépense, le socle sur lequel s’agrègent d’autres actions.

Meta : leadership sur les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux concentrent 41 % des nouveaux investissements en 2025 et atteignent 306,4 milliards de dollars, en hausse de 14,9 %. Meta capte environ 60 % de ces dépenses, grâce à la portée de Facebook et Instagram, au raffinement des signaux comportementaux et à la modularité des formats. L’écosystème social, très orienté vers l’optimisation dynamique, combine uplift de notoriété et efficacité à la performance pour les campagnes multi-objectifs.

Amazon : l’avantage du retail media

Le retail media, conduit par Amazon, capte 21,5 % des nouveaux flux. Son atout est la proximité avec l’achat : l’intégration publicitaire à l’expérience e-commerce facilite la conversion immédiate.

L’accès à des données de panier et à des métriques de vente quasi instantanées réduit l’incertitude entre exposition et résultat. Ce levier gagne du terrain sur les budgets trade marketing et performance, notamment en CPG, high-tech et équipements maison.

  • Recherche : capte l’intention explicite. Optimisation par mots-clés, enchères, qualité de l’annonce.

Mesure centrée sur le coût par clic et la conversion post-clic.

  • Retail media : capte l’intention d’achat contextualisée. Optimisation par placement produit, données panier, retargeting transactionnel. Mesure par ventes incrémentales et part de rayon digital.
  • Arbitrage : la recherche structure la demande, le retail media la capture au plus proche du moment d’achat.

 

Réseaux sociaux, recherche et retail media : les canaux qui captent les nouveaux euros

La hiérarchie des flux supplémentaires est nette. Les réseaux sociaux prennent la tête, avec 41 % des nouveaux investissements et une croissance de 14,9 % à 306,4 milliards de dollars.

La recherche suit avec 22,2 % des apports, bénéficiant d’une intention forte et d’une mesure éprouvée. Le retail media, à 21,5 %, continue de s’installer comme troisième pilier des stratégies à la performance.

Cette configuration rend le mix média plus transactionnel et plus dépendant des plateformes qui offrent ciblage, inventaires et measurement intégrés. La conséquence pour les directions marketing et financières est double : pilotage des budgets au plus près du ROI et nécessité de diversifier les relais de croissance pour limiter l’exposition à un nombre restreint de fournisseurs.

Lecture chiffrée des nouveaux investissements

  • Réseaux sociaux : 41 % des nouveaux budgets, 306,4 Md$, +14,9 %.
  • Recherche : 22,2 % des nouveaux budgets, dominée par Alphabet.
  • Retail media : 21,5 % des nouveaux budgets, mené par Amazon.

TikTok : la dynamique la plus rapide

Sur les réseaux sociaux, TikTok affiche la plus forte progression, avec une hausse estimée à plus de 20 % en 2025. Son accélération tient à la puissance de recommandation et à des formats immersifs qui soutiennent les conversions lorsque les créations sont adaptées au langage natif de la plateforme. Pour les marques, la discipline créative et le choix des indicateurs deviennent déterminants pour transformer l’engagement en ventes.

Il s’agit des flux additionnels d’une année sur l’autre, pas des parts de marché totales. Un canal peut capter une majorité des nouveaux euros sans pour autant détenir la majorité du marché global. Cette distinction est essentielle pour calibrer les arbitrages d’allocation.

WARC anticipe par ailleurs que le marché publicitaire aura doublé entre 2020 et 2027, porté par le basculement vers le digital. Les médias traditionnels, de la télévision à la presse, se réorganisent pour préserver la valeur via l’innovation, la mesure unifiée et des alliances avec les plateformes. Les acteurs disposant de first-party data de qualité et de contenus premium gardent un pouvoir de négociation, mais la courbe d’apprentissage demeure élevée.

L’IA change la donne : ciblage, mesure et allocation des budgets

L’IA est désormais un moteur de performance publicitaire. En France, 10 % des entreprises utilisaient au moins une technologie d’IA en 2024, contre 6 % en 2023, soit un bond en un an (Insee Première n°2061, juillet 2025). WARC estime que l’IA accroît la pertinence des publicités et l’automatisation des optimisations, contribuant à la croissance globale du marché.

Cette accélération soulève toutefois des questions juridiques et éthiques. La protection des données et la gestion de la transparence algorithmique deviennent des sujets de gouvernance.

La Direction générale du Trésor souligne, dans son analyse de l’économie de l’attention, que la valeur créée par ces modèles peut s’accompagner d’externalités négatives, notamment sur les capacités cognitives. Un encadrement renforcé de la transparence et de la modération des contenus pourrait peser sur les stratégies publicitaires des grandes plateformes.

Points de vigilance juridiques pour les annonceurs

  • La RGPD : bases légales pour le ciblage, consentement lorsqu’exigé, minimisation des données, information claire.
  • Sobriété des trackers : cartographie des partenaires, finalités explicites, revue des durées de conservation.
  • Transparence algorithmique : expliciter les logiques de décision lorsque cela est pertinent pour l’utilisateur.
  • Gouvernance : responsables de traitement identifiés, traçabilité des choix d’optimisation, procédures d’audit.

Pour les CFO : sécuriser le ROI média à l’ère de l’IA

La montée de l’automatisation impose un pilotage financier plus rigoureux. Trois leviers s’imposent pour aligner performance et contrôle du risque :

  • Mesure incrémentale : distinguer le volume généré de l’IA par rapport au volume capté. Expérimentations géographiques ou temporelles pour valider l’impact réel.
  • Attribution multi-leviers : croiser l’attribution algorithmique avec des approches agrégées type MMM afin d’éviter la sur-valorisation d’un canal.
  • Garde-fous budgétaires : plafonds par canal, mécanismes de pause automatique sur dérive du CPA ou du ROAS.
  • Qualité d’exposition : privilégier des inventaires et formats qui limitent la surcharge cognitive et optimisent la mémorisation utile.
  • Cadre de marque : renforcer les sécurités de diffusion sur les environnements à risque pour protéger l’équité de marque.
  • Fréquence maîtrisée : paramétrer des plafonds de répétition et tester l’uplift au lieu de maximiser le volume brut d’impressions.

Marché français en 2025 : un premier semestre en hausse, porté par le digital

En France, le marché publicitaire affiche +4,3 % au premier semestre 2025, une progression attribuée principalement au numérique. Les arbitrages budgétaires favorisent les canaux mesurables, avec une montée du retail media, de la vidéo sociale et des formats performance. Le double objectif est clair : courbe de conversion plus rapide et mesure robuste pour arbitrer en quasi temps réel.

Cette dynamique s’appuie sur une transformation numérique plus large des entreprises françaises, documentée depuis plusieurs années. Les études de France Num indiquent une adoption croissante des outils digitaux par les PME depuis 2018, avec un accent sur la visibilité en ligne, l’e-commerce et la publicité ciblée. Pour les annonceurs locaux, la question n’est plus de savoir s’il faut investir, mais où et à quelles conditions de conformité.

PME et ETI : accélération des usages et montée en compétence

La normalisation des outils publicitaires ne gomme pas les écarts d’efficacité. Les PME et ETI qui structurent leur mix autour de trois piliers affichent les progressions les plus solides :

  • Réseaux sociaux : acquisition et retargeting, formats vidéo courts adaptés aux codes de chaque plateforme.
  • Recherche : capture d’intention, travail sur la qualité des pages de destination pour améliorer le score de qualité et le taux de conversion.
  • Retail media : présence sponsorisée sur les marketplaces, ciblages basés sur les données de panier et de catégories.

L’enjeu est moins la multiplication des canaux que leur intégration dans une architecture de mesure commune, permettant d’arbitrer en continu entre volume, coût et qualité d’audience.

  • Commerce social : parcours d’achat intégré au sein d’un réseau social, de l’inspiration à la transaction.
  • Publicités natives : formats alignés au contenu hôte, conçus pour une intégration fluide et une meilleure attention utile.
  • Programmatique : achat d’inventaires via plateformes d’enchères et algorithmes, pilotage par données et objectifs.

Meta, Alphabet et Amazon : stratégie et résultats

Pour les annonceurs français, la dépendance à ce trio doit être pilotée. L’optimisation auprès de Meta renforce la couverture et la fréquence utile en social.

Les investissements chez Alphabet sécurisent l’intention, cœur du parcours d’achat. Le retail media d’Amazon accélère la conversion en bout de chaîne. L’équilibre entre ces leviers devient un indicateur de maturité marketing, avec un suivi d’exigence juridique renforcé.

Trois actions concrètes pour solidifier l’exécution

  1. Consolider la donnée : gouvernance des consentements, plan de taggage propre, flux CRM utile aux activations.
  2. Standardiser la mesure : protocole test and learn, cadre d’attribution documenté, seuils de signification statistique.
  3. Rationaliser les partenaires : cartographie fournisseurs, contrats encadrant sous-traitance et partage de données.

Cap stratégique 2026 pour les annonceurs français

Le signal est clair : la croissance 2025 est tirée par les plateformes en ligne, et l’IA amplifie l’efficacité lorsqu’elle est encadrée. Pour les entreprises en France, l’avantage compétitif se jouera sur un triptyque indissociable : données maîtrisées, mesure robuste, conformité juridique. Dans ce cadre, les réseaux sociaux, la recherche et le retail media restent les trois piliers à arbitrer, sans négliger la montée en puissance des nouveaux formats et des environnements marchands.

Investir mieux, pas partout : c’est la boussole d’un marché qui se digitalise, se mesure et se régule plus vite qu’il ne s’éparpille.