Habillement en France: bilan semestriel 2025 et enjeu écologique

L’essor économique observé dans l’habillement suscite un regain d’optimisme, même si de nombreuses incertitudes planent sur la suite de l’année.

Pour en savoir plus sur la proposition de loi adoptée le 10 juin 2025, vous pouvez consulter la source suivante : texte intégral sur le site du Sénat. Les chiffres et analyses présentés ci-dessous offrent un panorama détaillé de cette actualité, et soulignent les enjeux économiques, sociaux et environnementaux au cœur du secteur.

L’habillement retrouve de la vitalité malgré un climat encore incertain

Les entreprises de mode implantées sur le territoire français viennent de boucler un premier semestre 2025 encourageant. Selon les données compilées par le Panel Retail Int. pour l’Alliance du Commerce, leur chiffre d’affaires en magasin a enregistré une hausse de +1,3% entre le 1er janvier et le 30 juin 2025, par rapport à la même période un an plus tôt. Cette embellie intervient après des exercices éprouvants, marqués par la crise économique liée à l’inflation et à la réduction sensible du pouvoir d’achat.

Les acteurs du secteur soulignent toutefois une prudence persistante des consommateurs. Ils relèvent par exemple une légère contraction de -0,6% du panier moyen, qui laisse penser que les acheteurs continuent de surveiller attentivement leurs dépenses. De plus, la croissance constatée en points de vente est portée par un taux de conversion plus efficace : moins de visiteurs repartent les mains vides, grâce à des stratégies commerciales ciblées ou à un agencement convivial du parcours en magasin.

Les observateurs signalent que cette croissance ne doit pas masquer la vulnérabilité de certains segments, notamment les centres commerciaux en recul et les outlets dont la fréquentation décline.

Focus sur les différents canaux de distribution et sur la vente en ligne

Dans le commerce de détail, la localisation et le positionnement des magasins ont un fort impact sur la performance. Les zones d’activités commerciales (ZAC) et les retail parks tirent leur épingle du jeu avec une progression avoisinant +3,4%, soutenue par la présence de parkings gratuits et la possibilité d’accueillir confortablement les familles. En revanche, les centres-villes s’en sortent moins bien, limités à +0,7%, du fait d’un stationnement onéreux et d’une évolution des habitudes d’achat.

Les centres commerciaux connaissent même un léger repli (compris entre -0,5% et -0,6%), probablement du fait d’une plus forte compétition avec les sites de vente en ligne. Les outlets se retrouvent dans une situation particulièrement délicate avec un recul de -2,3%. Les clients privilégient des collections récentes et à jour, et ne semblent plus aussi motivés par le concept d’anciennes lignes soldées à prix cassés.

Face à cette situation, et pour compenser une certaine timidité de la clientèle en centre-ville et en outlet, la vente en ligne conserve un développement marqué. On observe ainsi une hausse d’environ +4,8% des achats numériques, soutenue par des formules de livraison rapide, le click-and-collect et l’optimisation des sites marchands. Par conséquent, si l’on combine boutiques physiques et Internet, le secteur atteint une croissance globale d’environ +1,7%.

Au-delà de ces données, l’évolution des comportements d’achat semble confirmer une tendance générale : la clientèle valorise la praticité, avec un parcours simplifié et des offres plus ciblées. Dans ce contexte, les acteurs capables d’allier présence physique et numérique optimisée tirent leur épingle du jeu.

Les promotions estivales en souffrance

Les soldes d’été, qui ont démarré le 25 juin 2025, n’ont pas offert le sursaut espéré par nombre de commerçants en mal de liquidités et souhaitant écouler leurs stocks. Au cours des cinq premiers jours, on recense une baisse de -8% en magasin, alors que la vente en ligne n’a reculé que de -2%. Principale raison avancée : une vague de chaleur persistante, décourageant les sorties et favorisant le repli des consommateurs chez eux.

Les directions commerciales notent une baisse de la fréquentation de -6% et un panier moyen en contraction de -3% durant cet intervalle. Beaucoup d’acheteurs reportent leurs achats ou se concentrent sur des ventes flash en ligne, où les prix sont concurrencés par la présence de pure players. Cette morosité implique une remise en perspective de l’apport économique des soldes, qui, en théorie, devaient contribuer à redresser les comptes avant la rentrée.

Un projet législatif qui suscite le débat

Le 14 mars 2024, l’Assemblée nationale adoptait à l’unanimité une proposition de loi visant à encadrer la vente « express » de vêtements à faible durée de vie et à fort impact environnemental. Cette PPL, soutenue par la députée Horizons Anne-Cécile Violland, vient d’être entérinée par le Sénat le 10 juin 2025. Elle ambitionne de freiner la fast fashion, dont les excès (surproduction, pollution chimique, renouvellement effréné des collections) sont régulièrement dénoncés.

Les textes officiels évoquent plusieurs objectifs majeurs : décréter une définition légale de la « mode express », interdire la publicité pour tout opérateur désigné comme fast fashion dès le 1er janvier 2025, et infliger un malus écologique modulable entre 5 et 10 euros par article en fonction de l’écoscore du vêtement concerné. Par ailleurs, nous retrouvons l’instauration d’une taxe sur les petits colis (entre 2 et 4 euros) en provenance de territoires hors Union européenne, afin de décourager l’afflux permanent de produits à bas coût, issus notamment de plateformes basées en Asie.

Exemple avec Kiabi : stratégie et enjeux

Kiabi illustre bien les difficultés du secteur. Présente avec plus de 500 magasins en France, l’enseigne rassemble environ 10 000 salariés. Pour se démarquer, la société investit dans des collections labellisées coton bio et propose un service de seconde main, témoignant d’une volonté de limiter son empreinte environnementale. Néanmoins, si la future réglementation introduit des pénalités pouvant atteindre 10 euros par unité vendue d’ici 2030, le surcoût pourrait alourdir drastiquement ses comptes, menaçant la rentabilité de nombreux points de vente.

Cette perspective suscite une crainte palpable parmi les équipes managériales, qui redoutent un effet de ciseaux : une demande intérieure restreinte et des pressions légales supplémentaires, alors que la concurrence internationale reste, dans bien des cas, libre de proposer des produits à bas prix, déclenchant un dumping commercial.

Primark : adaptation aux nouvelles règles

L’irlandais Primark, bien implanté dans l’Hexagone, se dit conscient de la transformation législative à venir. Sa directrice générale en France, Christine Loizy, a récemment défendu l’idée que l’entreprise dispose d’une structure fiscale et salariale sur le territoire, garantissant une contribution concrète à la vie économique locale. Avec des magasins physiques et un ancrage régional, Primark se distingue en effet des géants asiatiques Shein ou Temu, opérant quasi exclusivement en ligne.

Les critiques formulées à l’égard de Primark concernent principalement l’ampleur de son volume de vente et ses tarifs très bas, qui pourraient être assimilés à de la fast fashion. Pour rassurer les institutions, la direction souligne son respect des normes européennes en matière de sécurité et d’informations clients, et met en avant sa volonté de proposer des articles plus durables. Reste à savoir si cela suffira à diminuer l’impact de la contribution punitive prévue entre 2025 et 2030.

Des plates-formes étrangères en ligne de mire

Le texte de loi vise principalement les géants de la vente à distance comme Shein ou Temu. Ces plateformes, classées dans la catégorie « ultra fast fashion », inondent le marché avec des milliers de références renouvelées chaque jour. Grâce à une absence de stocks dans l’Hexagone et à des coûts salariaux moindres, elles parviennent à proposer des prix imbattables (parfois 2 euros seulement pour un t-shirt) et à surtaxer le marketing d’influence pour toucher un public jeune en quête de vêtements tendance.

L’un des problèmes majeurs repose sur l’absence de contrôle douanier effectif pour les petits colis, ce qui autorise une importation massive sans paiement de taxes adéquates. Certaines enquêtes ont révélé la présence de substances interdites (plomb, colorants non conformes) dans des pièces vendues, soulevant des doutes sur le respect des réglementations européennes. La loi en cours, dont l’une des dispositions repose sur une taxe forfaitaire par colis, pourrait limiter cet afflux constant de vêtements jetables.

Shein : la montée en puissance

La société chinoise Shein s’est fait connaître par un modèle inédit de renouvellement permanent. On estime qu’elle commercialise jusqu’à 10 000 nouveaux articles quotidiennement. Selon certains rapports, ses ventes sur le marché européen auraient grimpé de +29% en 2024, concurrençant frontalement des marques comme Zara ou H&M, pourtant déjà pointées du doigt pour la vitesse de renouvellement de leurs collections.

Si le texte voté par le Sénat inclut désormais des mesures de restriction visant spécifiquement l’ultra fast fashion, des questions subsistent sur la bonne application de cette règle dans la pratique. Shein, exempté d’infrastructures physiques dans l’Hexagone, peut potentiellement contourner certains mécanismes imposés aux entreprises européennes. Ce point demeure un défi administratif, rappelant la nécessité d’une coordination au niveau européen.

Entre obligations écologiques et survie du commerce local

Pour l’Alliance du Commerce, la prise de conscience verte est nécessaire et salutaire. Le secteur textile représente des volumes considérables : Refashion note qu’environ 3,3 milliards de vêtements sont mis sur le marché chaque année en France, soit proche de 48 pièces par habitant. Pourtant, une partie non négligeable de ces articles finit rapidement hors des garde-robes, alimentant un cycle de gaspillage. Selon certaines études, seul un tiers des pièces jetées l’est en raison de leur usure, le reste rejoint la poubelle pour des questions de lassitude ou de nouvelles tendances éphémères.

Toutefois, l’Alliance souligne le risque d’effets collatéraux sur les emplois, si le dispositif n’est pas étudié avec davantage de finesse. Les acteurs traditionnels craignent des pénalités démesurées pour la conception de vêtements d’entrée ou de milieu de gamme, alors qu’ils respectent globalement les normes de sécurité et emploient de la main-d’œuvre locale. De fait, on pourrait assister à la fermeture de multiples magasins dans les centres-villes, accentuant la désertification commerciale. Dans ce cas précis, ce sont les territoires, et non pas seulement les entreprises, qui en paieraient le prix fort.

Lobbying et positionnement politique

La première mouture adoptée par l’Assemblée nationale en mars 2024 entendait s’étendre à l’ensemble des opérateurs. Selon plusieurs sources, l’Alliance du Commerce et des enseignes puissantes comme Zara ou H&M ont rapidement fait valoir le risque de mettre en péril les emplois nationaux. Le Sénat a donc recentré le texte, rendant plus évidente la distinction entre fast fashion européenne et ultra fast fashion extra-européenne. Un moyen, selon les lobbies, de sanctionner prioritairement ceux qui importent de manière massive.

Cette révision a néanmoins provoqué des critiques de la part d’associations comme Fashion Revolution France et Oxfam. Leur constat : le marché local demeure lui aussi responsable d’une grande partie de la surproduction et du phénomène d’obsolescence émotionnelle des vêtements. Les militants jugent que cibler uniquement Shein ou Temu risque de se révéler insuffisant, et que les grandes chaînes européennes doivent elles aussi repenser en profondeur leurs modèles économiques.

Pour Catherine Dauriac, porte-parole de Fashion Revolution, plusieurs multinationales installées en Europe émettent déjà une proportion conséquente de gaz à effet de serre et encouragent la fièvre consumériste par le rythme soutenu de leurs collections. Certains diront toutefois que toutes ces marques possèdent un ancrage local et un devoir fiscal, ce qui différencie leur impact du cas particulier d’acteurs basés à l’étranger qui paient peu ou pas d’impôts en France.

H&M : politique de collections et durabilité

Le géant suédois H&M fait valoir depuis quelques années sa volonté d’adoption d’une approche plus verte. Des initiatives de recyclage en magasin, des lignes spéciales labellisées textiles biologiques ou recyclés sont mises en avant. Néanmoins, l’entreprise n’échappe pas aux critiques pour la vitesse à laquelle sortent ses nouvelles pièces. Ses équipes affirment que l’objectif est d’atteindre 100% de matériaux recyclés ou durables d’ici 2030, et que les programmes de tri déjà mis en place dans ses boutiques constituent un progrès.

Si la loi reste trop globale dans son application, H&M, comme d’autres géants, de peur d’être englobés dans la catégorie fast fashion, pourrait devoir s’acquitter d’une contribution écologique lourde. Cela pourrait avoir un impact sur ses tarifs de vente, et donc sur la viabilité de certaines succursales présentes dans des équipes locales déjà confrontées au défi du pouvoir d’achat.

Mesures préconisées par l’Alliance du Commerce

Pour limiter les effets néfastes d’une législation jugée trop vaste, l’Alliance du Commerce propose de concentrer les mesures sur l’ultra fast fashion stricto sensu, plutôt que sur l’ensemble des enseignes d’habillement. Selon l’organisation, il serait capital de :

• Distinguer clairement les marques installées en France, payant impôts et contribuant à l’emploi, de celles qui pratiquent la vente à distance depuis l’extérieur.
• Définir des critères mesurables dans le calcul de l’écoscore, afin d’éviter que des entreprises engagées vers plus de responsabilité ne soient injustement impactées.
• Accompagner les acteurs souhaitant intégrer plus de matériaux durables, voire subventionner des technologies permettant d’utiliser moins de ressources (eau, électricité) lors de la production.
• Promouvoir l’harmonisation européenne pour éviter un effet de bord où les plateformes expatriées contournent simplement la loi française.

Les discussions en Commission mixte paritaire (CMP), prévues à l’automne 2025, seront cruciales pour affiner la portée réelle de la loi. Beaucoup jugent indispensable de trouver un point d’équilibre entre la lutte pour la protection de l’environnement et le maintien d’une activité commerciale viable, en particulier pour les zones périurbaines et les centres-villes qui dépendent en partie du trafic généré par la vente de vêtements.

Camaïeu : un retour sur le devant de la scène?

Malgré ses difficultés récentes, Camaïeu avait entamé un plan de relance en proposant des gammes plus durables et en misant sur un concept remanié en boutique. Les porteurs du projet estiment que la future loi, si trop large, place un frein brutal sur leur transformation. Ils allèguent travailler avec des fournisseurs respectant certaines normes environnementales, mais redoutent qu’en cas de pénalité fixée à 10 euros par vêtement, leur marge ne suffise pas à couvrir les charges opérationnelles d’un réseau important.

Cette situation témoigne du dilemme existant : parvenir à une réelle prise en compte de l’urgence écologique, sans briser les efforts naissants de marques qui souhaitent se réinventer. Les spécialistes rappellent que dans l’Hexagone, la concurrence loyale passe par des taxes proportionnelles et un strict respect des critères de qualité.

Un bilan contrasté à surveiller de près

Les chiffres du premier semestre 2025 semblent signaler un lent retour à la croissance des enseignes de l’habillement en magasin, tout en témoignant d’une propension croissante à recourir au e-commerce. Toutefois, les évolutions récentes en termes de soldes estivales, manifestement en difficulté, et l’impact de la PPL Fast Fashion soulèvent des interrogations pour la suite de l’année.

Les observateurs s’accordent sur le fait que la période juillet-décembre 2025 se révèlera décisive pour juger du véritable redressement de la mode made in France. La commission mixte paritaire, prévue à l’automne, jouera un rôle déterminant dans l’équilibre législatif. D’où l’importance pour les marques, les associations environnementales et les représentants du commerce de poursuivre un dialogue constructif et transparent.

Un avenir qui soulève des questions

Au terme de ce premier semestre 2025, les signaux de reprise sont tangibles, même si la route reste semée d’embûches. Le législateur tente de concilier contexte économique fragile et exigence environnementale de plus en plus pressante. Le compromis idéal reste à définir : il faut sanctionner, de manière ciblée, les comportements à très forte empreinte écologique, sans négliger la dynamisation des commerces implantés dans l’Hexagone.

La place de la vente en ligne ne fera sans doute que croître, accentuant la nécessité, pour les magasins physiques, de se réinventer. Les prochaines soldes et la saison automnale diront si la dynamique positive peut se poursuivre ou si le coup de frein législatif est susceptible de créer des tensions financières additionnelles. Le revers de la médaille pourrait être une accélération des fermetures de boutiques, faute de marges suffisantes pour absorber de nouvelles charges.

Une stratégie mesurée et un dialogue apaisé restent la clé pour moderniser la filière, tout en protégeant l’emploi et la vitalité commerciale de nos centres urbains et périphériques.