Les recharges ne sont pas seulement destinées aux produits de douche, de bain ou de soin du corps vendus en supermarché ! Afin de répondre aux nouvelles attentes des consommateurs, les marques de beauté de luxe proposent également des parfums, du maquillage ou des soins du visage dans des formats rechargeables, et les consommateurs répondent présents, comme le révèle une récente étude de The NPD Group, dévoilée en décembre dernier lors du Fragrance Innovation Summit organisé par Premium Beauty News à Paris.
Alors que les marques s'efforcent de réduire leur empreinte écologique, les ventes en vrac et les solutions de recharge se multiplient sur le marché de la beauté. Et tous les circuits de distribution sont concernés, y compris ceux du haut de gamme et du luxe.
 
Et la proposition semble séduire les consommateurs français ! En effet, les ventes de recharges et de produits rechargeables dans le canal prestige ont augmenté de 50% entre janvier et fin octobre 2022, par rapport à la même période de l'année précédente, a constaté The NPD Group. Ce segment, estimé à 158 millions d'euros sur cette période de 10 mois, réalise ainsi une performance spectaculairement supérieure à celle de l'ensemble du marché de la beauté de prestige, qui a progressé de 20% entre janvier et fin octobre 2022, par rapport à 2021.
 
« Les consommateurs étant de plus en plus sensibles aux enjeux du développement durable et conscients de l'influence qu'ils exercent, nous constatons logiquement une augmentation des ventes de produits de beauté sélectifs rechargeables », explique Mathilde Lion, Beauty Expert Europe chez The NPD Group.
 

Les parfums rechargeables, le renouveau d'une pratique traditionnelle

C'est dans la catégorie des parfums que l'option rechargeable est la plus développée, note The NPD Group. En France, les ventes de flacons de parfum rechargeables ont bondi de 56 % depuis le début de l'année jusqu'en octobre 2022 par rapport à l'année précédente. « L'expansion de l'offre rechargeable contribue à cette bonne dynamique : trois parfums, sur les cinq lancements les plus réussis de la période, sont vendus dans un format rechargeable » , souligne The NPD Group.
 
En ce qui concerne les recharges, la France est en tête : les recharges et les produits rechargeables représentent 8% des ventes dans la catégorie des parfums en France, contre 6% en Europe et 3% en Amérique du Nord.
 
En fait, recharger son parfum n'est pas une pratique nouvelle pour les consommateurs français. Plusieurs marques emblématiques du patrimoine parfumé français - comme Caron, Guerlain ou Goutal - proposent un service de recharge dans leurs propres boutiques, comme cela se faisait historiquement. Dans les boutiques multimarques, la possibilité de recharger son parfum a été inaugurée avec le lancement d'Angel de Thierry Mugler en 1992.
 
« Aujourd'hui, plusieurs solutions techniques s'offrent aux marques de parfumerie », a constaté Gérald Martines, créateur de l'agence de conseil en développement packaging In-Signes, lors du Fragrance Innovation Summit. « Selon le choix technologique, et le niveau de service souhaité, le rechargement peut être effectué en magasin ou à domicile, avec ou sans démontage de la pompe. Récemment, Interparfums a introduit pour Moncler un concept qui permet de conserver l'emballage extérieur alors que le flacon en verre lui-même est remplacé. »
 

Le maquillage et les soins de la peau suivent le mouvement

Les recharges et les options rechargeables rencontrent également un énorme succès dans la catégorie du maquillage. Selon The NPD Group, les ventes ont augmenté de 122%, entre janvier et fin octobre 2022 par rapport à 2021 dans le canal prestige. Bien qu'ils ne représentent que 2% des ventes de la catégorie, les produits de maquillage rechargeables ouvrent de nouvelles perspectives aux marques et aux distributeurs.
 
En ce qui concerne les soins de la peau, le marché en est encore à ses débuts. Seulement 1% des ventes de soins de la peau haut de gamme concernent les produits rechargeables et leurs recharges. Mais le potentiel est énorme, selon The NPD Group, qui note qu'au cours des dix premiers mois de l'année, les ventes de recharges ont bondi de 46%, tandis que celles de produits rechargeables ont augmenté de 30%. Dans cette catégorie, les recharges sont potentiellement un moteur important de la fidélisation des consommateurs.
 

Renforcer la fidélité des consommateurs

Le réachat est en effet une question clé, car il est évident que les cosmétiques rechargeables n'ont un impact environnemental positif que lorsqu'ils sont effectivement rechargés !
 
En effet, les recharges ne représentent actuellement que 2% des ventes de parfums, et ont progressé de 21% par rapport à l'année dernière, un rythme nettement plus lent que celui des flacons rechargeables. « Il faut laisser le temps aux nouveaux parfums qui ont été lancés avec une version rechargeable de se constituer une clientèle fidèle et cela prend plusieurs mois. En revanche, nous identifions aujourd'hui des opportunités de croissance sur le lancement de versions rechargeables pour les principaux parfums phares du marché qui ont su démontrer leur capacité à fidéliser pendant des années » conclut-elle.
 
Si le succès des recharges s'explique logiquement par l'intérêt croissant des consommateurs pour les produits à l'empreinte environnementale réduite, il reste encore de nombreux obstacles à surmonter. Selon Gerald Martines, « la fidélisation est un véritable changement de paradigme dans un marché qui a construit son modèle de croissance sur la multiplication des lancements et l'encouragement à l'expérimentation ».
 
D'autres difficultés, comme la prolifération des références liées aux recharges, et donc un problème de place dans les points de vente, s'ajoutent pour rendre le virage encore plus difficile.
 
Après l'engouement pour les cosmétiques solides et en vrac, le succès des recharges confirme l'intérêt des consommateurs pour des produits et des pratiques plus respectueux de l'environnement !