Des détaillants de milieu de gamme et de mode rapide comme River Island et Mango étendent leur présence aux États-Unis. L'Amérique du Nord est considérée comme une valeur sûre par rapport aux marchés européens et asiatiques de plus en plus instables. La chaîne française de grands magasins Printemps a annoncé en septembre l'ouverture de son premier magasin américain sur Wall Street, à New York, au printemps 2024. Le magasin de New York constitue sa première vitrine internationale.

Les détaillants développent leur activité aux États-Unis

De son côté, la marque de maroquinerie de luxe Polène a ouvert son premier magasin international en Amérique du Nord en septembre, après avoir uniquement vendu en ligne à l'international et dans son magasin parisien pendant six ans. La boutique de Soho à New York est une extension de l'identité visuelle de la marque, avec des intérieurs minimalistes reflétant le design des produits. Antoine Mothay, cofondateur de Polène, a déclaré que l'entreprise s'est attachée à créer une destination désirable pour les clients potentiels en dehors de Paris.

« Il nous a fallu un an et demi pour trouver un espace qui réponde à toutes nos exigences. Soho est formidable parce qu'il est central et facilement accessible avec plusieurs magasins de luxe, mais ce n'était pas un facteur déterminant [pour nous] d'être situé dans un quartier animé, car nous créons des magasins de destination », a déclaré Mothay. « Ce que nous regardons, c'est l'espace réel. Notre objectif est de créer un environnement de vente au détail percutant qui soit statufié. » Parallèlement à l'expansion du commerce de détail, la marque prévoit d'élargir son assortiment de produits aux bijoux et aux chaussures en 2023. Elle prévoit également d'introduire une initiative d'upcycling en magasin. Polène n'a pas divulgué ses chiffres de vente, mais a indiqué que son taux de croissance a doublé chaque année.

Selon M. Mothay, l'accent mis par l'entreprise sur l'expérience est particulièrement important pour la vente au détail par brique et mortier aux États-Unis. « Le marché américain est plus habitué à des expériences de vente au détail approfondies, c'est donc un aspect sur lequel nous avons travaillé et que nous avons développé dans notre magasin. L'ouverture du flagship de New York a donné un nouvel élan à la technologie, dans le but de créer un espace hautement expérientiel et percutant », a déclaré Mothay. 

Parmi les innovations destinées aux clients, Polène a prévu pour le magasin un atelier semi-robotisé qui a été conçu pour couper et sculpter de petits articles en cuir. Les visiteurs seront invités à participer à chaque étape de la fabrication en créant un produit à partir de chutes de cuir issues d'un large choix de motifs. « Cela permet de renforcer la connaissance et l'intimité des clients avec la marque, ainsi que tous les aspects de la fabrication et de la production », a déclaré Mothay.

Paul Griffin, président et directeur général de Sandro North America, a déclaré que la marque de 38 ans est jusqu'à présent gagnante aux États-Unis en ouvrant des magasins dans des rues importantes aux côtés de marques de luxe, tout en concentrant le marketing sur de nouvelles plateformes comme TikTok. La marque a ouvert son premier magasin à New York en 2011 sur Bleecker Street et a depuis étendu sa présence aux États-Unis à 18 magasins, dans des États comme New York, la Californie, le Texas et la Floride. Valley Fair est son ouverture la plus récente avant la pandémie de 2020, avant cela, il y a eu la réouverture du flagship de la marque à NY sur Prince Street, et The Grove à LA en 2019. La marque est également présente chez Bloomingdale's et Nordstrom. Elle lance la revente aux États-Unis ce mois-ci sur sa place de marché en ligne, reflétant des projets similaires actuellement en cours en France et en Allemagne, et prévoit une plus grande expansion aux États-Unis en 2023. 

« C'est un marché très concurrentiel, il est donc important de se démarquer de la masse avec une stratégie de marketing et de communication solide », a déclaré Griffin. « Il faut continuer à embrasser l'innovation à travers le numérique, le social, les influenceurs et les [stratégies] VIP. Maintenir la désirabilité de la marque est notre priorité absolue. Le client américain aime être engagé, plus qu'en Europe. Il est important de donner la priorité à votre stratégie de gestion de la relation client pour que nous puissions continuer à avoir une approche personnalisée et renforcer la fidélité à la marque. »

Des marques soutenues par le marché américain

Les marques françaises sont soutenues sur le marché américain de la distribution par les fédérations françaises de la distribution. La Fédération française de la chaussure a lancé un pop-up « French Edit » de quatre semaines à New York au début du mois d'octobre dans le magasin Neighborhood Goods du quartier de Chelsea Market. Elle a présenté les collections de six marques de chaussures françaises qui n'étaient pas encore présentes aux États-Unis, dont Arche, qui réalise 13 millions de dollars de ventes annuelles, et Pare Gabia, qui réalise 4 millions de dollars.

« Les États-Unis ont toujours été un marché important pour les marques françaises. Il connaît une croissance particulièrement rapide dans la période post-pandémie, en partie grâce aux chaussures de luxe », a déclaré Michelle Guilloux-Bonnet, responsable de la Fédération française de la chaussure. 

Selon les dirigeants, l'accent mis par Polène sur la qualité et la durabilité a été la clé pour gagner une base de clients en Amérique du Nord. C'est pourquoi elle s'inspire de la popularité des marques qui privilégient le développement durable, comme Veja, Pangaia et la marque de cosmétiques Ren, en faisant de la durabilité un objectif constant. La marque a annoncé un certain nombre d'initiatives en matière de durabilité en septembre, notamment l'utilisation de déchets de matériaux et le passage à la navigation à voile l'année prochaine. Elle a également demandé à des artistes, dont Jorge Penades, de créer des meubles pour le magasin en utilisant les chutes de la marque.