Plan de com’ : quelles sont les erreurs à éviter ?

Une communication utilisée à bon escient est primordiale pour attirer le bon public et augmenter la visibilité et la rentabilité de l’entreprise. Alors, comment en déterminer les facteurs de réussite ? La solution est simple : élaborer un plan de com’ en bonne et due forme. 

Pourquoi le plan de com’ est un MUST ?

Le plan de communication est un planning de communication sur du court, moyen ou long terme. Il permet d’organiser et de définir une stratégie mettant en place les actions et les moyens les plus efficaces pour déployer l’image de marque d’une entreprise et lui permettre d’atteindre ses objectifs vis-à-vis de ses publics internes et externes. Un plan de com’ ne s’improvise donc pas : il se prépare et se planifie.

La communication requiert une constante rigueur pour obtenir de réels résultats, aussi bien en termes de visibilité, de rentabilité, de création d’une audience de qualité ou encore pour la stratégie de marketing digital.

De nos jours, beaucoup d’entreprises ont, par exemple, recours aux réseaux sociaux pour gagner en notoriété et polir leur image de marque sans pour autant élaborer un axe de communication plus global ni même s’appuyer sur un plan de communication en adéquation. C’est une erreur qui a malheureusement un impact considérable !

À l’ère numérique, maintenant plus que jamais, les entreprises ont besoin de bien plus que cela. En 2021, le marketing digital implique la connaissance de notions spécifiques et un véritable effort de production et de création de valeur.  Au vu du nombre d’outils de communication se développant toujours plus vite dans un milieu de rude compétition, une entreprise sans plan de communication solide ne réussira pas à améliorer l’impact de ses contenus.

Le plan de com’ suit alors cette logique et permet aux entreprises d’avoir les détails de leur projet pour s’assurer de sa juste réalisation. L’objectif ? Délivrer un message pertinent et obtenir un retour sur investissement rentable. C’est donc pour cela que, comme tout architecte digne de ce nom, il faut définir le projet dans les moindres détails plutôt que de se lancer dans une construction à l’aveugle !

Les DON'T du plan de com’, no matter what !

Concevoir son plan de com’ passe par plusieurs étapes qu’il faut définir concrètement. Chacune d’elles vise ainsi à renforcer la stratégie de l’entreprise pour atteindre les objectifs de manière efficace. Alors, comment réussir sa stratégie de communication et quelles erreurs faut-il éviter ? 

1. Ne pas déterminer le problème à résoudre

La perception d’un problème à résoudre ou d’un enjeu que l’entreprise doit relever est le point de départ de tout projet marketing. L’objectif, à cette étape, est de savoir ce que l’entreprise souhaite réaliser : augmenter son chiffre d’affaires, améliorer sa notoriété, faire connaître davantage un produit… Il faut donc se questionner : Quel est le problème à résoudre ? Quels défis sont à relever ? 

Une stratégie s’attaquant au mauvais problème n’atteindra pas les bonnes cibles, ni le résultat escompté. Pour éviter ces désagréments, il faut établir dès le départ des stratégies qui s’adressent avec certitude à l’obstacle rencontré. En ayant clairement identifié le problème à régler, il sera aussi beaucoup plus facile de le rectifier en cours de route. 

2. Délaisser l’environnement à l’heure d’élaborer son plan de com’

L’entreprise doit maîtriser son environnement, être consciente de ses forces et faiblesses et anticiper celles du marché avant de définir son plan de com’. Par environnement, on entend ici contextes « interne » et « externe » à l’entreprise :

• Le contexte interne : il veille au bon déroulement du plan de com’ établi, mais également à son après. Par exemple, concernant les services de compétences externes requis pour actionner le plan, il faudra se demander si contracter un designer pour concevoir les flyers est nécessaire.
• Le contexte externe : il faut rester attentif aux facteurs économiques, politiques ou juridiques de l’environnement qui peuvent entacher les étapes du plan. Par exemple, si l’entreprise prévoit de faire la promotion d’un de ses produits sur un continent étranger, il est judicieux de vérifier au préalable si son importation est autorisée. 

De ce fait, il faut jauger les opportunités envisageables, dresser les forces, faiblesses et le positionnement de l’entreprise, mais également de ses concurrents, analyser les comportements du public cible et fixer la stratégie de communication.

3. Ne pas définir précisément les objectifs

Ne pas définir les objectifs de l’entreprise revient à ne pas savoir ce qu’on veut communiquer ni contre qui on se confronte sur le marché ! Certaines entreprises ne connaissent pas le but de leur plan de com’. En d’autres termes, elles n’ont pas idée de leurs objectifs à court, moyen et long terme or, ils sont indispensables pour anticiper les difficultés et les bénéfices qui surgiront en cours de chemin. De plus, il faut anticiper les résultats et définir des objectifs précis, pertinents et atteignables. Pour ce faire, l’objectif doit être SMART :

• Spécifique,
• Mesurable,
• Acceptable,
• Réaliste,
• Temporalisé (défini dans le temps).

Par exemple, faire entrer la start-up Y dans le top 10 des licornes françaises d’ici deux ans.

4. Ne pas étudier ses personas 

Afin de maximiser les chances d’atteindre les objectifs, il faut incontestablement identifier la cible en réalisant une étude approfondie de celle-ci et en modélisant ses personas.

 Une persona ou « buyer persona », c’est une représentation fictive des cibles, des prospects et des clients que l’entreprise veut conquérir. Ce ne sont donc pas des prospects ou clients réels. Les personas n’existent pas, à proprement parler.

Du coup, c’est quoi leur intérêt ? Les personas sont là tout simplement pour créer des archétypes de clients ou d’acheteurs potentiels pour mieux les cerner, les atteindre et les satisfaire. En général, les personas sont conçues pour une durée limitée, un projet en particulier, aussi bien le lancement d’un nouveau produit que d’une nouvelle campagne de publicité… 

En conclusion, une maîtrise parfaite de la persona permet de communiquer efficacement un message impactant. C’est un enjeu majeur, car sans un minimum de connaissance sur les habitudes comportementales de la cible, l’entreprise ne parviendra pas à identifier les supports de communication à utiliser et ne choisira donc pas les bons canaux de communication en conséquence. 

5. Ne pas identifier l’axe de communication

L’axe de communication est la pièce maîtresse de la stratégie de com’. Quel message l’entreprise veut partager à son public cible ? Et que doit-il retenir ? L’axe oriente tous les messages délivrés puisqu’il définit le thème central conduisant la stratégie et les contenus. Pour concevoir cet axe, l’entreprise doit se baser sur les éléments qui ont permis de déterminer l’objectif : l’objet (le produit ou le service), la cible et l’approche (ce qui va attirer l’attention).

6. Utiliser les mauvais supports  

À ce stade, l’erreur que commet l’entreprise est d’utiliser des supports de communication mal adaptés aux cibles. Par exemple, si l’entreprise utilise un support papier alors que les clients sont des adeptes du digital, il faudra rectifier le tir. C’est pour cela qu’il est important d’analyser les tendances des clients destinataires du message. 

7. Choisir les canaux de com’ en jouant à la roulette russe

Avant toute chose, il n’est pas inhabituel de confondre un support de communication et un canal de communication. Quèsaco ? Et c’est quoi la différence entre les deux ? Pour définir le plan de com’ et toucher le public cible, il faut savoir distinguer les deux.

D’une part, le support de communication est le moyen par lequel se transmet le message de l’émetteur vers son audience : ordinateur, téléphone, tablette, montre connectée…

D’autre part, le canal de communication correspond aux “routes” utilisées pour délivrer le message d’un support à l’autre : les réseaux sociaux (LinkedIn, Facebook, Twitter…), les e-mails, les posts sponsorisés, la presse spécialisée, les SMS…

Les canaux de com’ ne sont pas à choisir au hasard ! Il faut donc analyser les statistiques des canaux déjà existants et opter pour les plus performants en termes d’acquisition et de conversion. D’autre part, l’analyse est soumise à deux conditions :

1. Que l’activité soit déjà lancée,
2. Que la clientèle actuelle soit identique à celle que l’entreprise souhaite atteindre avec le plan de communication.

8. Ne pas élaborer le message correctement

Le message est très important et s’organise autour de l’axe de communication défini au préalable. Sa mission ? Engendrer ou changer un comportement ou une attitude chez la clientèle cible. Un message percutant doit :

• Informer,
• Être compris,
• Attirer l’attention,
• Être facile à retenir,
• Convaincre,
• Provoquer l’action chez la cible.

Par ailleurs, pour chaque cible, il est important de personnaliser l’approche et le style de la communication. 

Il est alors indispensable de travailler le fond et la forme du message. Quant à la forme, il faut se questionner sur les points suivants : Quels canaux et quels supports seront utilisés ? Est-il nécessaire de prévoir certains délais (ex : impression) ? Est-ce mieux d’utiliser du texte, une image ou les deux ? Et concernant le fond, il faut se demander si le message sera compris par une personne ne connaissant pas le produit, s’il est fluide mais aussi adapté à la cible.

9. Ne pas définir de budget !

L’entreprise doit estimer un budget dès le début du mandat afin d’évaluer l’avancée du plan de com’ mais aussi de simplifier la collaboration avec les fournisseurs. En effet, tout moyen de communication requiert des ressources humaines, financières et matérielles à déterminer grâce aux ressources déjà disponibles, au pourcentage des ventes, aux concurrents et aux objectifs. 

• Pour définir le budget de la campagne, l’entreprise peut l’estimer pendant la conception du plan de com’ selon deux situations : un budget fixe et un budget supérieur de 25 %.
• Par ailleurs, un calendrier précis et complet assurera le suivi dans le temps de la production du plan de com’  (mandat, outil, résultats).
• L’échéancier, lui, détermine le moment précis auquel les activités se passeront.

En délimitant le budget initial, l’entreprise gagnera donc du temps puisqu’elle saura pertinemment quels canaux de com’ privilégier, quelles ressources utiliser… Pour avoir une idée plus concrète, une campagne Facebook à 400 € n’aura pas les mêmes résultats qu’une campagne à 3 000 €.

10. Ne pas évaluer les résultats 

C’est LE moment du projet ! Évaluer les résultats de manière approfondie permet de savoir si les efforts ont porté leurs fruits ou s’il faut améliorer certaines actions. Pour établir correctement le constat, il faut se référer aux objectifs fixés au départ. La campagne est finie, les objectifs sont accomplis, voire dépassés ? Congrats ! Correspondent-ils aux résultats obtenus ? Les messages ont-ils été bien perçus ? 

En revanche, si les résultats obtenus ne sont pas fructueux, il est temps d’analyser attentivement ce qui a moins bien fonctionné pour ensuite corriger les failles. L’évaluation des résultats en cours d’exécution permet d’ajuster ses voiles ! Chaque activité réalisée nécessite une évaluation pour savoir si la campagne a atteint ses objectifs. Trop souvent oubliée, cette étape est pourtant gage de pérennité pour l’entreprise. Don’t forget it !