Marseille Provence : un repositionnement stratégique en 2024

11,1 millions de passagers en 2024 et 70 % de trafic international : à Marignane, l’Aéroport Marseille Provence enclenche un repositionnement de marque d’envergure pour convertir cet élan en avantage compétitif. Avec 380 collaborateurs et 33 compagnies aériennes opérant sur sa plateforme, l’infrastructure rebat ses codes pour mieux incarner sa vocation d’ouverture et d’attractivité.

Repositionnement de marque : Aéroport Marseille Provence passe à l’offensive

L’Aéroport Marseille Provence engage un chantier de marque destiné à clarifier son positionnement et à nourrir une préférence durable, côté voyageurs comme côté compagnies. L’ambition est explicite : rendre la plateforme plus distinctive et plus engageante, à rebours d’une image jugée trop neutre. Cette décision s’appuie sur un constat interne : malgré un socle solide d’infrastructures et un trafic majoritairement international, l’aéroport ne capitalisait pas suffisamment sur une personnalité claire.

Le pivot opère autour d’une identité dite lifestyle, qui met en scène un art de vivre relié à la Provence et à la Méditerranée, avec un récit tourné vers les expériences, le territoire et la circulation des publics. Cette approche vise à enrichir l’expérience perçue au-delà du simple service aéroportuaire, pour activer davantage de leviers de préférence et, potentiellement, de revenus non aéronautiques.

Qui est Aéroport Marseille Provence ?

Porte d’entrée de la métropole marseillaise, l’Aéroport Marseille Provence agrège un trafic majoritairement international, porté par 33 compagnies aériennes, pour 11,1 millions de passagers en 2024. Avec 380 collaborateurs, la société aéroportuaire combine des missions de service public, de sûreté et d’accueil, et se positionne comme un hub régional essentiel pour le tourisme, les échanges économiques et la connectivité des entreprises.

Rébellion à la manœuvre : identité lifestyle et signature « D’ici, le monde rayonne »

L’aéroport confie l’accompagnement stratégique de la transformation de sa marque à l’agence parisienne Rébellion. Le mandat vise à installer une identité plus nette, plus reconnaissable et alignée sur les attentes contemporaines des voyageurs. Cette collaboration se traduit par un travail sur la narration et sur les codes visuels, pour faire émerger une image cohérente à travers tous les points de contact.

La nouvelle signature, « D’ici, le monde rayonne », résume l’intention : assumer Marseille comme point de départ, tout en soulignant l’ouverture internationale de la plateforme. Elle positionne l’aéroport comme diffuseur d’énergies, de cultures et d’opportunités, avec une tonalité qui valorise autant le territoire que la projection vers l’extérieur.

Rébellion : périmètre du mandat

Le partenariat avec Rébellion est annoncé pour porter une identité plus distinctive et engageante. Les modalités détaillées du déploiement ne sont pas communiquées. L’accent est mis sur la clarté du message et la cohérence globale, avec une identité « lifestyle » conçue pour irriguer les usages marketing, la communication et l’expérience sur site.

Identité visuelle et Terminal 1 : promesse de marque et expérience voyageurs

Le déploiement d’un nouveau logo et de la signature « D’ici, le monde rayonne » vient accompagner une phase clé : l’ouverture du nouveau Terminal 1, annoncée comme un jalon majeur. Ce couplage image-infrastructure est stratégique. Il offre un terrain d’expression immédiat à la marque, tout en faisant converger discours et expérience perçue.

Dans cette logique, le design de la marque n’est pas un simple habillage. Il vise à guider les usages et à fluidifier la relation avec le public. La clarté de l’identité peut par exemple renforcer l’orientation dans les flux, l’appropriation des espaces et le ressenti d’accueil, autant de leviers d’adhésion et de satisfaction.

Terminal 1 : rôle dans la promesse client

Le Terminal 1 est présenté comme un marqueur d’étape dans la trajectoire de l’aéroport. Sans éléments chiffrés communiqués, son ouverture s’inscrit comme un accélérateur de perception : nouvelle scénographie, signalétique, services, parcours. Dans un repositionnement de marque, l’infrastructure est décisive pour incarner les promesses, car elle matérialise la qualité et la singularité de l’expérience.

Signalétique, retail, digital : ce qui peut évoluer

Une identité réagencée se reflète en priorité sur la signalétique et l’écosystème digital, puis sur les services et l’offre commerciale. À chaque étape, la cohérence produit un effet cumulatif : meilleure lisibilité, parcours mieux balisés, points de contact plus fluides. Cette cohérence, si elle est tenue dans la durée, nourrit la préférence voyageurs et sert l’attractivité pour les compagnies.

Modernisation et décarbonation : leviers opérationnels et contraintes extra-financières

Parallèlement au rebranding, l’aéroport engage des projets de modernisation et des initiatives de décarbonation destinés à réduire son empreinte environnementale. Les détails techniques ne sont pas rendus publics. Néanmoins, la convergence entre image et performance environnementale constitue un axe désormais attendu par les voyageurs, les entreprises et les collectivités.

Pour un aéroport régional majeur, ces chantiers peuvent couvrir différents volets : efficacité énergétique des bâtiments, électrification des engins côté piste, optimisation des opérations au sol, projets liés à l’énergie et à la mobilité bas-carbone, ou encore accompagnement des usagers vers des comportements plus sobres. Dans un marché où la dimension internationale est dominante, la crédibilité environnementale renforce l’alignement avec les attentes B2B et B2C.

Décarbonation : leviers possibles sur la plateforme

Sans présumer des arbitrages qui seront effectués, les leviers usuels dans l’aérien incluent notamment :

• Équipements et bâtiments : pilotage énergétique, matériaux et systèmes plus efficaces, toitures solaires si pertinents, éclairage optimisé.
• Exploitation : véhicules électriques ou compatibles carburants alternatifs sur les opérations au sol, réduction des consommations liées au confort thermique.
• Services aux compagnies : facilitation des procédures côté piste, optimisation des temps de rotation pour limiter les émissions au sol.
• Information voyageurs : sensibilisation à l’éco-mobilité d’accès et aux bonnes pratiques sur site.

Ces actions, lorsqu’elles sont cohérentes et lisibles, renforcent la promesse de marque en transformant l’engagement environnemental en expérience vécue.

Financement des investissements : points d’attention

Les modernisations et la décarbonation impliquent des investissements ciblés. Sans chiffres communiqués, l’enjeu consiste à arbitrer entre le calendrier technique, la soutenabilité financière et la capacité à créer un retour sur expérience. Dans ce type de projet, une lisibilité sur les priorités opérationnelles et la maintenance des actifs est déterminante pour sécuriser la trajectoire et éviter les surcoûts.

International : 70 % du trafic et enjeux d’attractivité compagnies

En 2024, 70 % du trafic de l’aéroport est international. Cette dominante donne le ton du repositionnement : la marque doit parler à des clientèles diverses, souvent volatiles dans leurs arbitrages de destinations. Elle doit également convaincre les compagnies que Marseille offre un potentiel solide, une base de clientèle claire et un environnement d’exploitation lisible.

Dans ce cadre, l’identité lifestyle peut devenir un atout d’acquisition. En racontant Marseille et la Provence comme des portes d’entrée vivantes vers le monde, l’aéroport consolide son rôle de connecteur. Cette mise en récit est d’autant plus crédible qu’elle s’appuie sur des flux déjà internationaux, et sur l’ouverture du Terminal 1 comme nouvel étendard d’expérience.

Trafic international : lecture stratégique

Un trafic international majoritaire influence plusieurs chantiers :

• Expérience multilingue et codes visuels adaptés pour faciliter l’orientation et le confort.
• Partenariats de distribution et d’activation marketing plus larges, calibrés pour des bassins de clientèle hétérogènes.
• Offre commerciale sur site pensée pour des attentes variées et des temps de connexion différents.

Dans cette configuration, la clarté du message de marque et sa déclinaison opérationnelle sont déterminantes pour optimiser la perception de qualité, au départ comme à l’arrivée.

Enquête Episto 2025 : accessibilité perçue, différenciation à consolider

Une enquête réalisée en 2025 par Episto indique que 59 % des personnes interrogées jugent l’aéroport accessible et pratique. En regard, l’aéroport souligne un déficit de différenciation perçu, qu’il identifie comme un axe à travailler via le nouveau positionnement (source : Aéroport Marseille Provence et Episto).

Ces enseignements valident le choix d’une identité lifestyle : capitaliser sur un vécu positif de l’accessibilité et de la praticité, tout en apportant un supplément de singularité. La signature « D’ici, le monde rayonne » cherche précisément à combler cet écart entre fonctionnalité et préférence.

Marque et opérations : une trajectoire à synchroniser

La cohérence entre image et opérations va conditionner l’efficacité du repositionnement. Trois éléments seront déterminants :

• Déploiement phasé des nouveaux codes, du digital jusqu’aux espaces physiques, pour installer des repères stables.
• Accompagnement des équipes afin d’aligner les pratiques de service avec la promesse et la signature.
• Mesure régulière de la perception voyageurs et partenaires pour ajuster l’exécution.

À ce stade, l’aéroport indique se situer dans une dynamique de progression, avec l’ouverture du nouveau Terminal 1 comme repère temporel important. Les projets de modernisation et de décarbonation, engagés en parallèle, forment la colonne vertébrale technique qui crédibilise la transformation de la marque.

Gouvernance de marque : les points de vigilance

Pour qu’une identité gagne en puissance, la gouvernance doit être claire : dictionnaire visuel partagé, protocole d’arbitrage en cas d’exception, priorisation des usages à fort impact, boucles de feedback courtes. Ce pilotage, s’il est maintenu dans la durée, transforme l’effort initial en véritable actif immatériel de l’aéroport.

Dans un marché très concurrentiel, cette cohérence image-service-partenaire est un marqueur visible de maturité. À terme, c’est un levier de crédibilité pour les discussions commerciales, un vecteur d’adhésion locale et un facilitateur d’expérience pour les voyageurs internationaux.

Repères d’exécution à suivre

Avec une signature explicite, un nouveau logo, l’ouverture du Terminal 1 et des chantiers de modernisation et de décarbonation en cours, l’Aéroport Marseille Provence pose des jalons lisibles. Le succès se mesurera à la capacité d’aligner la promesse et le vécu, de faire progresser la différenciation perçue et de stabiliser la nouvelle identité dans les usages quotidiens, côté passagers comme côté compagnies.

La marque est lancée : c’est désormais le rythme d’exécution et la constance des preuves qui feront la différence.