+4,3 % au premier semestre 2025 : le marché publicitaire français progresse malgré les vents contraires. Avec 9,166 milliards d’euros de recettes nettes tous médias confondus, l’indicateur BUMP confirme une trajectoire solide, portée par le numérique. Un signal que les directions marketing, financières et juridiques devront lire attentivement pour calibrer la fin d’exercice.

Baromètre bump s1 2025 : cap franchi et inflexions sectorielles

Présenté le 10 septembre 2025, le Baromètre unifié du marché publicitaire agrégé par l’IREP, France Pub et Kantar Media acte une avancée claire du marché au premier semestre. Les recettes nettes totalisent 9,166 milliards d’euros, soit +4,3 % par rapport au premier semestre 2024, avec une contribution centrale du digital (BUMP S1 2025).

Cette lecture montre une résistance supérieure aux attentes. Le marché absorbe des tensions économiques et géopolitiques, tout en réorientant une partie des budgets vers des leviers plus mesurables et agiles. La progression s’enracine dans :

  • l’optimisation des plans digitaux par la data et l’automatisation,
  • la réallocation vers des médias de lieu comme le cinéma et l’affichage extérieur,
  • la rationalisation des achats sur les supports historiques sous pression.

Sans masquer les replis de plusieurs médias traditionnels, cette photographie semestrielle confirme un changement de composition du mix média plutôt qu’un effet d’emballement conjoncturel.

BUMP : un référentiel clé pour piloter les budgets

Le Baromètre unifié du marché publicitaire rassemble des données consolidées par l’IREP, France Pub et Kantar Media. Il suit l’évolution des recettes nettes par média et segments numériques, offrant une vision cohérente et comparable d’un semestre à l’autre. Les chiffres sont utilisés par les directions marketing et financières pour ajuster achats et arbitrages.

Digital en tête : accélération à deux chiffres et effets de levier

Le numérique porte la dynamique. Il affiche une croissance de 10,8 % par rapport au premier semestre 2024. À l’intérieur du périmètre digital, le display progresse de 12,1 %, et le search avance de 9,2 %. Ces performances confirment la montée en puissance d’un modèle d’achat piloté par la donnée, le ciblage et l’automatisation publicitaire.

Plusieurs facteurs concourent à cette traction :

  • Optimisation par l’IA des enchères et du ciblage, améliorant le coût d’acquisition et le taux d’engagement.
  • Formats vidéo courts plébiscités sur les réseaux sociaux, entraînant des budgets incrémentaux en branding et en performance.
  • Activation omnicanale plus fluide, facilitant la cohérence créative et la répétition utile.

Selon les analyses relayées par Kantar Media, le digital pèse désormais plus de la moitié des investissements publicitaires en France. Ce basculement, amorcé avant 2023, s’ancre dans la capacité du numérique à concilier mesure de l’efficacité, vitesse d’exécution et flexibilité budgétaire.

Display : bannières statiques ou rich media, interstitiels, vidéos instream et outstream diffusés sur sites et applications, y compris via plateformes sociales. Search : annonces diffusées dans les résultats de moteurs de recherche, sur mots clés. Social : inventaires publicitaires gérés par les réseaux sociaux avec ciblages propres. Les périmètres de mesure peuvent varier selon les instituts.

Dans les directions financières, la consolidation de ces lignes budgétaires s’accompagne d’un renforcement des contrôles de performance. Les méthodologies de mesure se diversifient pour réconcilier les vues d’attribution courte vue, les modèles MMM et des tests incrémentaux. Cette convergence est décisive pour attribuer correctement la croissance aux canaux digitaux sans sous-estimer l’apport média des mass médias.

Médias historiques en retrait : presse, télévision et radio réajustent leur proposition

Le rééquilibrage du mix média se lit aussi du côté des supports traditionnels. Sur le semestre, la presse recule de 7,7 %, la télévision baisse de 4,7 % et la radio diminue de 1,9 %. Ces replis témoignent d’une migration des audiences et des budgets, déjà observée, que la montée en maturité du digital accélère.

Télévision : un pilier national qui se reconfigure

La télévision reste un socle pour les campagnes à couverture large, mais l’érosion mesurée ce semestre appelle des ajustements. Les annonceurs cherchent à mieux synchroniser TV et vidéo digitale, à lisser la pression publicitaire, et à travailler la répétition utile. Les logiques de ciblage affinées, tout en conservant la puissance du prime, favorisent un réinvestissement sélectif sur des écrans jugés premium.

Presse imprimée : pression économique et amortisseur public

Le recul de la presse s’inscrit dans une tendance structurelle liée à la baisse des ventes papier et à la fragmentation des audiences. Les dispositifs d’aides à la presse servent d’amortisseur afin de préserver le pluralisme. Les tableaux des titres de presse aidés, mis à jour en août 2025, confirment l’ampleur du soutien direct et indirect accordé aux médias imprimés, dans un paysage publicitaire chahuté.

Aides à la presse : ce que recouvre le soutien public

Les mécanismes d’appui incluent notamment des aides directes à la diffusion, des aides au pluralisme, des soutiens à l’innovation et à la transition numérique, ainsi que des dispositifs fiscaux. Ils visent à maintenir la diversité des titres, l’accès à l’information et la transformation des modèles économiques vers le digital.

Les régies de presse accélèrent par ailleurs la monétisation de leurs audiences numériques et le développement d’abonnements couplés. Les flux publicitaires, toutefois, peinent à compenser la baisse du print, d’où l’enjeu de formats à forte valeur éditoriale et de ciblages contextuels à même d’améliorer les CPM et la performance.

Cinéma et affichage extérieur : la vitalité des médias de lieu

Au contrepoint des replis, le cinéma et l’affichage extérieur progressent. Le premier bénéficie d’un retour significatif des spectateurs et de la montée de campagnes immersives. Le second tire parti de la transformation du parc en écrans numériques, enrichissant les scénarios créatifs et les possibilités d’activation géociblée.

Affichage extérieur : l’effet vitrine du dooh

La digitalisation de l’OOH en DOOH multiplie les combinaisons média : contextualisation par lieu et moment, diffusion modulable, et intégration à des stratégies omnicanales. Pour les marques, l’enjeu est double : gagner en souplesse d’achat tout en pilotant la répétition sur des audiences urbaines à forte mobilité. La clé de succès demeure une création adaptée au contexte et une mesure robuste des effets incrémentaux.

Les approches combinent : études de mémorisation, brand lift sur échantillons exposés versus témoins, mesures de trafic incrémental en zones d’exposition et modélisations MMM pour quantifier la contribution aux ventes. La qualité de la donnée de localisation et le respect de la vie privée déterminent la fiabilité des résultats.

Pour les directions marketing, ces leviers complètent utilement la couverture TV et la pression digitale, en apportant des points de contact physiques qui renforcent l’ancrage mémoriel. Le retour d’intérêt se lit dans la diversité des annonceurs présents, des biens de grande consommation aux services, y compris en B2B localisé.

Cadre réglementaire et gouvernance des données : contraintes et opportunités

Les stratégies publicitaires restent encadrées par le RGPD et les règles associées au consentement et à la protection des données. Les équipes juridiques et data governance sont mobilisées pour garantir les droits des utilisateurs, la minimisation des données et la transparence des traitements. Cette réalité pèse sur les architectures d’activation et impose une hygiène stricte des flux.

Concrètement, plusieurs chantiers structurent les plans médias 2025 :

  • Consentement et préférence utilisateur : paramétrages et traçabilité, avec des outils CMP robustes et auditables.
  • Restructuration des ciblages : montée des first-party data, alliances de données et ciblage contextuel renforcé en substitution des cookies tiers.
  • Contrats et conformité : clauses de transparence, responsabilité conjointe ou sous-traitance, documentation des sous-processeurs.
  • Mesure respectueuse de la vie privée : modélisations agrégées, cohortes, et expérimentation de solutions sans identifiants persistants.

Ces ajustements n’entravent pas la croissance, mais obligent les annonceurs à élever la qualité de leur ingénierie média : sélection rigoureuse des partenaires, gouvernance claire des données et validation juridique en amont. Les organisations qui structurent ces piliers obtiennent des gains de performance plus stables dans le temps.

Point de vigilance pour les directions juridiques et financières

La conformité RGPD ne se limite pas à la collecte. Elle couvre la base légale, la minimisation, la sécurité, la durée de conservation et les droits. Côté finances, la qualité de la donnée contractuelle et la transparence des frais tech sont stratégiques pour éviter les surcoûts cachés dans les chaînes d’achat programmatique.

Arbitrages budgétaires 2025 : vers des plans plus mesurables et responsables

Les résultats du semestre confortent des arbitrages amorcés depuis plusieurs exercices. D’une part, les formats mesurables et interactifs captent davantage de budgets.

D’autre part, les acteurs réévaluent le rôle de chaque support dans le parcours d’achat. La TV, bien qu’en repli, demeure un pilier de notoriété pour les campagnes nationales, tel que le rappellent des analyses sectorielles relayées par la presse spécialisée. En parallèle, les investissements vers le display, le search et la vidéo sociale progressent sur des objectifs de conversion et de rétention client.

Cette recomposition s’accompagne d’une double exigence :

  • Mesure holistique : croiser attribution temps réel, post-tests et modélisations économétriques pour trancher les arbitrages de fin d’année.
  • Impact environnemental : montée des critères de sobriété des créations et des diffusions, avec une attention portée au poids des formats, à la fréquence et à la qualité des inventaires.

Les analyses relayées par The Media Leader FR mettent en évidence une pression persistante sur la TV et la presse, mais aussi une résilience globale tirée par le digital. Puremédias décrit une « résistance étonnante » de l’ensemble du marché, au prix d’un redéploiement assumé vers les formats mesurables. Ces constats convergent avec les chiffres BUMP du semestre.

Programmatique : automatisation des achats via enchères temps réel et accords privilégiés. Brand safety : ensembles de règles et outils pour éviter les environnements à risque. L’équilibre performance-sécurité repose sur une sélection stricte des places de marché, des listes d’inclusion et la vérification par des tiers de confiance.

Pour la sphère finance, cette recomposition change la nature des engagements : moins d’achats garantis sur longue période, davantage d’allocations modulables. Cela suppose un cadre d’exécution budgétaire agile, une surveillance des écarts hebdomadaires et la capacité à réorienter des lignes en réponse aux résultats réels. Les partenariats média sont ainsi de plus en plus pilotés par des objectifs business contractuels assortis d’indicateurs vérifiables.

Lecture sectorielle et rôle des politiques publiques

Du côté des politiques publiques, les Chiffres clés 2024 de la culture et de la communication publiés en 2025 confortent l’idée d’un écosystème en transition, stimulant à la fois la production culturelle et la numérisation des usages. Les tableaux des titres de presse aidés actualisés en août 2025 illustrent la nécessité de soutenir les éditeurs face à la contraction publicitaire sur le print et à l’exigence d’investissements technologiques pour le digital.

Ce contrepoint public permet d’absorber une partie de la pression économique. En retour, les éditeurs accélèrent la diversification de leurs revenus : abonnements, e-commerce connexe, événements, et monétisation de données propriétaires dans un cadre conforme. L’enjeu est d’amplifier la valeur des audiences de qualité et de renforcer la monétisation multiplateforme.

Du point de vue des annonceurs, l’écosystème se lit désormais comme un continuum, et non comme des silos. Le choix n’est plus TV ou digital, presse ou réseaux sociaux, mais la combinaison la plus efficiente au regard d’un objectif précis et d’une contrainte donnée, qu’elle soit budgétaire, juridique ou environnementale.

Trois conséquences pratiques pour les entreprises

  1. Planification média : intégrer des scénarios dynamiques pour réallouer rapidement si les résultats s’écartent des hypothèses.
  2. Conformité : impliquer la fonction juridique en amont de chaque nouveau partenaire technologique ou data.
  3. Création : adapter systématiquement les créations aux contextes de diffusion pour gagner en attention et limiter la répétition inutile.

Second semestre 2025 : leviers d’action et points de vigilance

Les experts de l’IREP anticipent une poursuite de la trajectoire avec un digital pouvant approcher 60 % des recettes totales d’ici fin d’année. Dans l’intervalle, les entreprises auront intérêt à sécuriser trois axes : qualité des inventaires, pertinence des ciblages sans données sensibles, et mesure incrémentale robuste. Le pilotage de la saturation publicitaire et la cohérence créative sur l’ensemble des écrans resteront déterminants.

Le marché publicitaire français a montré qu’il sait s’adapter sans perdre de terrain. À court terme, la combinaison de puissance et de précision fera la différence. À moyen terme, c’est la discipline d’exécution et la conformité qui permettront d’amplifier la valeur des investissements.

Un semestre solide, une fin d’année à construire avec méthode.