LinkedIn s'impose comme une plateforme majeure pour les annonceurs
Découvrez comment Kantar Media révèle l'essor de LinkedIn avec 7 926 annonceurs et 28% de part de marché en paid social.
Depuis l’été, Kantar Media intègre LinkedIn à sa veille paid social en France et dévoile un premier panorama semestriel qui bouscule les certitudes. Les chiffres signent la montée en gamme du réseau auprès des marques et des directions marketing en quête de profils cadres et dirigeants. Et ils ancrent davantage LinkedIn dans les arbitrages budgétaires des annonceurs.
LinkedIn mesuré par Kantar Media : 7 926 annonceurs et une part de 28 %
En six mois, LinkedIn a concentré une part significative des investissements paid social observés par Kantar Media. Sur 28 665 annonceurs actifs recensés en paid social au premier semestre, 7 926 utilisent LinkedIn, soit 28 % du total. Dans ce contingent, environ 6 000 annonceurs sont exclusifs à LinkedIn par rapport à Facebook, Instagram, Snapchat et TikTok, ce qui pèse près de 21 % de l’ensemble des annonceurs paid social identifiés.
Pour Kantar Media, l’intérêt de cette nouvelle brique de mesure est double. D’une part, elle reflète une réalité de marché souvent pressentie par les agences médias BtoB.
D’autre part, elle alimente des benchmarks de concurrence sur la base d’estimations de montants nets investis, utiles à la planification. Marianne Le Vavasseur, directrice du digital chez Kantar Media France, résume l’ampleur du phénomène avec une formule sans détour : « Ces volumes sont considérables, nous ne nous attendions pas à en détecter autant ».
Repères LinkedIn en France
Points saillants pour le premier semestre mesuré par Kantar Media et l’audience en France :
- 7 926 annonceurs actifs sur LinkedIn au S1.
- ≈ 6 000 exclusifs LinkedIn face à Facebook, Instagram, Snapchat et TikTok.
- 15 millions de visiteurs uniques mensuels et plus de 3 millions par jour en France, d’après Médiamétrie (août).
- Mesure Kantar Media basée sur des estimations de montants nets investis.
Kantar Media s’appuie sur une veille publicitaire multi-plateformes et des estimations de montants nets investis. Cette approche offre un référentiel pour comparer les efforts d’achat média entre secteurs et concurrents. L’intégration de LinkedIn à la veille s’ajoute à Facebook (depuis 2019) et à Instagram, Snapchat et TikTok (depuis 2023).
CSP+ au cœur du ciblage : la promesse publicitaire de LinkedIn
LinkedIn attire en France une audience professionnelle particulièrement recherchée. 15 millions de visiteurs uniques chaque mois, plus de 3 millions par jour, et une affinité marquée avec les décideurs et cadres supérieurs selon Médiamétrie. Ce ciblage premium explique l’essor des budgets sur la plateforme, y compris au-delà du pur BtoB.
Marianne Le Vavasseur souligne l’intérêt croissant des annonceurs pour cet univers affinitiaire, où la promesse de contact avec des CSP+ est tangible. Les campagnes y adoptent volontiers des objectifs de génération de leads, de recrutement qualifié, de notoriété corporate ou encore de lancement de services premium. L’architecture publicitaire de LinkedIn s’y prête : qualification des audiences par intitulé de poste, secteur, seniority, centres d’intérêt, et formats emboîtant narration de marque et performance.
La nouvelle veille Kantar Media, enclenchée cet été, vient formaliser ce basculement en rendant visibles les volumes d’annonceurs présents et les exclusivités de diffusion. Un repère utile à l’heure où les budgets social media se fragmentent entre performance immédiate et construction de préférence de marque.
Un annonceur dit exclusif LinkedIn est un acteur détecté par Kantar Media dont les investissements paid social se concentrent uniquement sur LinkedIn parmi les cinq plateformes mesurées au S1. Il peut toutefois investir ailleurs dans l’écosystème digital non mesuré dans ce périmètre. Cette exclusivité signale une stratégie de ciblage prioritaire vers des audiences professionnelles.
Annonceurs majeurs et poussée BtoC : signaux à surveiller
Le classement des annonceurs confirme une convergence BtoB solide et une percée du BtoC ciblé. Dans le top 10 LinkedIn figurent Google, Amazon, Dell, Fisher Investments, Microsoft et TotalEnergies. Fait marquant, Van Cleef & Arpels Joaillerie s’invite dans ce groupe, indice d’une stratégie luxe déjà active et susceptible de s’intensifier en fin d’année.
Juste après, se détachent HubSpot (11e), Qonto (12e), BFM (13e), Salesforce (14e) et SAP Logiciels (15e). Côté exclusifs LinkedIn, des noms comme Workday, Figma, Yousign et Zendesk signalent la centralité de l’écosystème SaaS et de la productivité pour les budgets BtoB.
Google, Microsoft et Dell : poids lourds de l’IT
Ces groupes incarnent une proposition de valeur naturellement adaptée au ciblage LinkedIn : solutions cloud, collaboration, cybersécurité, matériel et software d’entreprise. Les activations combinent souvent démonstrations produits, thought leadership et promotion d’événements ou de programmes de formation certifiants.
Amazon et Fisher Investments : stratégies publicitaires distinctes
Amazon peut activer le levier LinkedIn pour des messages corporate, la marque employeur ou des offres dédiées aux entreprises, quand Fisher Investments s’inscrit davantage dans une logique d’acquisition qualifiée, avec un positionnement financier à forte exigence de compliance sur la créa et le ciblage.
TotalEnergies et Van Cleef & Arpels Joaillerie : entre corporate et luxe
TotalEnergies illustre une présence BtoB et institutionnelle, avec des enjeux de réputation, de transition énergétique et de communication auprès d’acheteurs industriels. À l’autre extrémité, Van Cleef & Arpels Joaillerie confirme que LinkedIn peut devenir un levier BtoC efficace sur des segments luxe visant les CSP+ et les leaders d’opinion.
HubSpot, Qonto, BFM, Salesforce et SAP Logiciels : le peloton
Dans ce groupe, la logique d’usage est claire : HubSpot et Salesforce orchestrent la génération de leads et la maturité CRM. Qonto cible les dirigeants de TPE-PME, entrepreneurs et DAF de structures en forte croissance. BFM valorise ses contenus et offres médias. SAP Logiciels adresse un cœur de cible de décideurs IT et métiers.
Workday, Figma, Yousign, Zendesk : des exclusifs dans l’ADN BtoB
Ces acteurs, listés parmi les exclusifs LinkedIn détectés par Kantar Media, concentrent leurs efforts là où la décision d’achat s’informe via des contenus experts, des témoignages de pairs et une granularité de ciblage par fonction. Une stratégie qui valide la place de LinkedIn comme base de données d’affaires utile à la prospection qualifiée.
Au-delà du BtoB, la valeur pour le BtoC se manifeste sur des catégories premium et à fort panier moyen. Le ciblage socio-professionnel affine l’audience, tandis que les contenus éditoriaux de marque facilitent la démonstration de valeur. Les fêtes de fin d’année amplifient ces mécaniques, notamment pour le luxe ou la banque privée.
Secteurs dominants et spécificités de diffusion
Le profil sectoriel de LinkedIn diffère nettement des réseaux historiques du grand public. Le top 5 y rassemble l’informatique, la banque et assurances, l’enseignement et formation, l’industrie et les services.
Le secteur de la distribution, omniprésent sur d’autres plateformes, est absent de ce podium. Cette absence illustre une réalité d’usage : LinkedIn privilégie des propositions à valeur BtoB, des offres premium ou des communications de réputation auprès de décideurs.
Dans la catégorie des services, on observe un écart de positionnement selon les réseaux. Sur LinkedIn, l’accent porte sur l’offre BtoB et les marchés professionnels. Ailleurs, la logique de volume et de reach grand public reste dominante. Ce différentiel s’aligne avec ce que rappelle le guide officiel dédié aux entreprises, qui présente LinkedIn comme une base de données fiable pour la génération d’opportunités d’affaires.
Pourquoi la distribution est moins visible sur LinkedIn
La distribution s’active surtout là où le ROI s’appuie sur la répétition et le volume d’impressions.
- Fréquence efficace et ciblage large pour des promotions et drive-to-store.
- Formats adaptés aux cycles rapides d’activation et aux stocks.
- Moindre appétence des offres standardisées pour un ciblage par fonctions professionnelles.
Conséquence : un mix média où LinkedIn intervient davantage pour des messages de marque employeur, d’innovation retail ou de communication corporate que pour des opérations commerciales massives.
Pour l’enseignement et la formation, LinkedIn est devenu une place de marché d’audiences naturelles, en lien avec les transitions de carrière, la montée en compétences et la certification professionnelle. Dans l’industrie, les groupes engagent leurs publics sur les enjeux RSE, la décarbonation, l’efficacité opérationnelle et les offres BtoB techniques. En banque et assurances, la plateforme offre un canal de prédilection pour la banque pro, la banque privée et les assurances spécialisées.
Les segments récurrents incluent : DAF, DSI, directions achats, directions industrielles, directions commerciales, founders et C-level de PME et ETI. Les formats mêlant témoignages clients, livres blancs, webinaires et études sectorielles favorisent une progression dans l’entonnoir de conversion.
Conjoncture et budgets médias : des soutiens structurels au S1 2025
Le Baromètre unifié du marché publicitaire (BUMP) des partenaires Irep, France Pub et Kantar Media relève un premier semestre 2025 résilient après les sommets de 2024, porté par des investissements digitaux solides. La dynamique apparaît modérée mais robuste, confirmant l’utilité des canaux sociaux pour l’optimisation du mix.
En parallèle, Kantar Media élargit son spectre avec la mesure LinkedIn et intensifie ses projets vers le retail media et la total video. Une orientation réaffirmée lors d’un point presse en octobre 2025, qui vise à doter agences et annonceurs d’outils d’arbitrage plus fins. Dans les analyses BUMP, l’experte Zaïa met en lumière la façon dont les annonceurs composent leurs stratégies en s’appuyant sur les plateformes sociales pour combiner notoriété, considération et performance.
Le contexte macroéconomique donne aussi de l’air aux plans médias. L’Insee a relevé une accélération du PIB de +0,3 % au deuxième trimestre 2025, après +0,1 % au précédent, et un léger rebond du pouvoir d’achat par unité de consommation de +0,2 %. Ces signaux confortent des arbitrages orientés vers des audiences à fort pouvoir d’achat, particulièrement sur LinkedIn (source: Insee, Informations rapides n° 217).
Les usages numériques progressent. Selon le Baromètre du numérique 2024, publié le 17 mars 2025, 33 % des Français ont utilisé l’IA en 2024 contre 20 % en 2023.
Les utilisateurs CSP+ se montrent plus enclins à adopter ces technologies. Les annonceurs y voient un double levier : concevoir des créations dynamiques plus personnalisées et capter des publics prescripteurs davantage exposés à ces nouveaux usages.
Les acteurs bancaires, assurantiels et d’investissement doivent veiller aux mentions obligatoires, à l’exactitude des performances annoncées et à la clarté des risques. Sur LinkedIn, où la cible peut inclure des dirigeants et investisseurs avertis, l’exigence de compliance reste élevée. L’alignement légal pèse sur la créa, le ciblage et les landing pages.
Fin d’année 2025 : arbitrages attendus sur LinkedIn
Kantar Media anticipe un renforcement des marques de luxe lors des fêtes, ce qui pourrait accentuer la coloration BtoC dans le bilan annuel. Dans les services premium et la finance, l’intensité publicitaire devrait rester soutenue étant donné l’appétence des CSP+ pour des offres à forte valeur et l’efficacité du ciblage par fonctions.
Pour les directions marketing, l’enjeu sera d’orchestrer la complémentarité LinkedIn et total video, tout en consolidant les relais de performance sur les autres réseaux. La brique Kantar Media dédiée à LinkedIn, adossée à des audiences Médiamétrie établies, offre un cadre d’évaluation qui devrait peser dans les revues budgétaires de fin d’année et les plans 2026.
Cap sur une fin d’exercice où la précision du ciblage LinkedIn et la mesure Kantar Media pourraient faire la différence dans des arbitrages budgétaires désormais millimétrés.