+70 % de fonds intègrent désormais des critères ESG dans leurs grilles d’analyse, mais un pan décisif des due diligence reste trop souvent sous-estimé : la performance des fonctions marketing et sales. À l’heure où la demande fléchit dans plusieurs segments, c’est pourtant là que se joue une large part de la traction commerciale et de la visibilité cash.

ESG et due diligence : l’angle mort marketing à corriger

Les critères extrafinanciers ont conquis l’investissement professionnel. Ils structurent les reporting, influencent les notations et pèsent sur les multiples.

La gouvernance, l’impact environnemental et les politiques sociales sont désormais audités avec autant de rigueur que les comptes. Pourtant, dans de nombreux dossiers, l’examen détaillé du marketing et de la force de vente reste lacunaire, voire absent.

Cette omission n’est pas anodine. Elle brouille la lecture du potentiel de croissance, occulte le risque d’un CAC non maîtrisé et masque la soutenabilité de la génération de lead. En somme, elle appauvrit le diagnostic stratégique. Ignorer la machine d’acquisition, c’est évaluer un moteur sans regarder le carburant.

AMF et investisseurs : nouvelles attentes

Le mouvement de fond est clair : une majorité d’investisseurs professionnels en France intègrent les critères ESG à leurs décisions, un usage désormais attesté et consolidé (AMF, 2023). Pour autant, l’ESG ne dit rien, en soi, de la maturité data des équipes marketing, de l’alignement marketing-sales ou de la discipline d’allocation budgétaire sur les canaux d’acquisition. Ce sont précisément ces points qui conditionnent la résilience du chiffre d’affaires et l’efficacité capitalistique.

Bon à savoir : ce qu’englobe vraiment une due diligence marketing

Lors d’un audit orienté marketing et sales, les investisseurs gagnent à balayer :

  • Stratégie : positionnement, promesse de marque, segmentation et proposition de valeur.
  • Exécution : mix canaux, scoring de leads, nurture, sales enablement, SLA marketing-sales.
  • Mesure : attribution, granularité des dashboards, fiabilité des données CRM.
  • Économie unitaire : CAC, LTV, payback, marge incrémentale par canal.
  • Organisation : compétences, gouvernance, pilotage budgétaire et arbitrages.

CAC : coût d’acquisition client, incluant médias, contenus, outils, salaires et frais commerciaux imputés.

LTV : valeur vie client, estimée via marges et réachat sur la durée, net des coûts de service.

Payback : délai de retour sur les coûts d’acquisition, clé pour calibrer l’hypercroissance.

Attribution : méthode de répartition du crédit entre canaux, essentielle pour orienter les budgets.

Marchés français 2024-2025 : signaux opérationnels et demande

Les données récentes confirment un environnement de marché contrasté. En 2024, le commerce de gros a ralenti, ce qui met sous tension les carnets de commande et l’écoulement des stocks. L’industrie, de son côté, a vu ses capacités de production progresser en France, mais la faiblesse de la demande limite l’effet d’entraînement sur les ventes, rappelant l’enjeu d’une activation commerciale et marketing mieux outillée.

Au plan macro, la croissance du PIB français est restée modérée en 2024, et la trajectoire 2025 s’annonce prudente. Cela renforce l’importance d’une gestion fine des coûts d’acquisition et d’un ciblage client millimétré, seul moyen d’améliorer la conversion sans dégrader la marge.

Commerce de gros et de détail : contrastes à suivre

Les volumes du commerce de gros se tassent, quand le commerce de détail montre des nuances. Les entreprises qui investissent au moins 5 % de leur budget en marketing digital ont enregistré une hausse d’environ 2 % de leurs ventes en 2024, quand les autres ont stagné. Dans le même temps, le commerce en ligne a progressé d’environ 3 %, soutenu par des campagnes ciblées et une meilleure orchestration des parcours.

Le message est limpide : dans une conjoncture où la demande est hésitante, la précision du ciblage, l’A/B testing et l’orchestration omnicanale deviennent des avantages compétitifs tangibles.

Emploi : signaux sectoriels côté marketing et sales

Les effectifs industriels ont été renforcés et les tensions de recrutement se sont atténuées entre 2023 et 2024. Dans la tech et le retail, les postes marketing et sales ont représenté environ 10 % des embauches, signe d’un rééquilibrage vers les fonctions de go-to-market. Cette dynamique soutient la résilience opérationnelle en période de demande plus sélective.

1. Capacités industrielles en hausse mais demande fragile : la création de valeur dépend davantage de l’activation commerciale et du pricing que des volumes seuls.

2. Croissance modérée attendue en 2025 : l’élasticité des ventes aux dépenses marketing augmente, d’où l’intérêt de suivre la sensibilité du chiffre d’affaires aux variations budgétaires par canal.

Coût d’acquisition et valeur vie client : le socle de l’audit

Une organisation qui a construit sa machine d’acquisition dispose d’un avantage structurel. Les données sectorielles convergent : les entreprises dotées d’une stratégie marketing robuste ont réduit leur CAC d’environ 10 % en 2024, ce qui libère des marges de manœuvre pour la croissance et l’investissement produit. En parallèle, l’essor des solutions de marketing automation basées sur l’IA a contribué à des gains d’efficacité, avec des réductions de coûts d’acquisition mesurées autour de 12 % dans les déploiements les plus matures.

À l’échelle marché, l’activité marketing en France est en expansion : évaluée autour de 13 milliards d’euros en 2023, elle viserait 15 milliards d’euros en 2025, portée par l’investissement digital et l’automatisation des workflows. Cette dynamique dit deux choses.

Primo, le marketing reste un poste d’investissement significatif. Secundo, les entreprises qui industrialisent la donnée client et la personnalisation prennent une longueur d’avance sur la conversion.

Les KPI à examiner avant d’investir

  • CAC par canal et par segment, en coûts complets, et son évolution trimestrielle.
  • LTV client, distinguant récurrence, marges et coût de service.
  • Payback moyen et par cohorte, avec seuils d’arrêt budgétaire définis.
  • Taux de conversion par étape du funnel, du lead au revenu encaissé.
  • Churn et réachat, et leur sensibilité aux actions CRM.
  • ROI des campagnes, avec un modèle d’attribution cohérent et stable.
  • Mix de canaux et efficience incrémentale du contenu organique vs payé.

Ce faisceau d’indicateurs permet d’isoler la performance intrinsèque, au-delà des effets de saisonnalité ou de cycle produit.

Sans prétendre à une norme universelle, plusieurs repères aident au pilotage :

  • LTV/CAC supérieur à 3 signale une création de valeur robuste, sous réserve d’un churn maîtrisé.
  • Payback inférieur à 12 mois sécurise la trésorerie en phase d’accélération.
  • Attribution stable sur plusieurs trimestres améliore la comparabilité des ROI.

Les investisseurs doivent vérifier la réconciliation des calculs avec la comptabilité analytique et les flux CRM.

Publicité digitale plus chère : maîtriser l’efficience

L’inflation publicitaire a renchéri le coût des canaux digitaux d’environ 8 % en 2023. Dans des plateformes saturées, la prime va aux équipes capables d’arbitrer vite entre canaux, de travailler la créa et de rehausser la pertinence via des audiences first-party.

Réponse opérationnelle attendue : un pilotage rigoureux par CRM et analytics, une stratégie de contenu qui évite la dépendance au paid, et des SLA clairs entre marketing et sales pour accélérer le time-to-revenue. Le marketing n’est pas qu’un poste d’image, c’est un centre de profit sous contrainte d’unit economics.

Outillage et arbitrages : ce qui compte vraiment

  • Données : qualité de collecte, normalisation, consentement, gouvernance d’accès.
  • Attribution : modèle choisi et stabilité méthodologique, test and learn documenté.
  • Stack : CRM, marketing automation, BI, intégrations et couverture du cycle de vie.
  • Brand vs performance : équilibre budgétaire et métriques incrémentales.
  • Sales enablement : contenus, playbooks, cadence de relance et normes de qualification.

Ces éléments conditionnent la scalabilité. Une équipe qui maîtrise ces briques absorbe mieux la hausse des coûts médias et défend sa marge.

Diagnostic express en 5 questions

  1. Le coût d’acquisition complet est-il calculé de façon homogène et trimestrialisé par canal
  2. La LTV est-elle réconciliée avec la marge et le churn par cohorte
  3. Existe-t-il des seuils d’arrêt budgétaire clairs et respectés
  4. Le CRM couvre-t-il tout le cycle lead-to-cash avec des définitions de statuts partagées
  5. Les tests d’attribution et d’itération créative sont-ils documentés et actionnables

Signal boursier et croissance organique : ce que disent les cas français

La corrélation entre maturité marketing et performance n’est plus théorique. Les sociétés cotées disposant de départements marketing aboutis ont surperformé d’environ 18 % en bourse entre 2023 et 2024, un signal que les investisseurs ne peuvent ignorer. Cette surperformance traduit souvent une meilleure prévisibilité des revenus, une capacité à répliquer des playbooks d’acquisition et une meilleure discipline d’allocation.

À l’autre bout du spectre, la sous-capitalisation de ces fonctions expose à des à-coups commerciaux, une volatilité de pipeline et un risque de sous-investissement marketing au pire moment, fragilisant la trajectoire.

CAC 40 : maturité marketing et surperformance

Les dossiers français les plus suivis illustrent un même pattern : culture de la donnée, pilotage de l’efficience média, industrialisation du contenu et alignement avec les ventes. Le résultat n’est pas anecdotique. Mieux maîtrisés, les coûts d’acquisition deviennent une variable d’optimisation et non un poste subi. À l’échelle boursière, cet avantage opérationnel se traduit par une prime de confiance.

PME et ETI : trajectoires chiffrées 2023-2025

Chez les PME et ETI, le renforcement des équipes marketing et sales a coïncidé avec une hausse moyenne d’environ 15 % du chiffre d’affaires entre 2023 et 2024. Au niveau sectoriel, le marché du marketing en France progresse vers 15 milliards d’euros en 2025, après environ 13 milliards en 2023. Les investissements en IA pour le marketing automation montent en puissance, avec des gains mesurés sur le CAC autour de 12 %.

Dans le retail, +3 % sur le commerce en ligne en 2024 ont été obtenus grâce à des campagnes mieux ciblées, confirmant que l’outillage et la discipline d’exécution comptent autant que le budget brut. À l’échelle micro, cela se voit dans les ratios : LTV plus robuste, payback plus court et pipeline de ventes moins volatil.

Pour des entreprises prêtes à se déployer en Europe, la clé n’est pas d’augmenter indistinctement le budget paid, mais de transférer des playbooks éprouvés avec métriques d’attribution stables, de localiser l’offre et d’automatiser le nurture. L’issue attendue : scaler les leads sans explosion du CAC, en réinvestissant le surplus de marge sur des canaux à ROI prouvé.

Investir mieux en France : intégrer pleinement le marketing

À mesure que s’installe une croissance modérée, la hiérarchie des leviers s’ajuste. Les signaux macro valident la prudence et confirment un rôle central pour des stratégies marketing capables de stimuler la demande et d’amortir les cycles. Les investisseurs ont tout intérêt à intégrer cet audit parmi les volets déterminants de la due diligence, au même titre que les dimensions extrafinancières et financières, afin de sécuriser le cash-flow et la soutenabilité des plans.

Le message est simple : un marketing outillé, mesuré et aligné sur la vente devient un indicateur de robustesse et un vecteur de valeur. Il éclaire aussi les trajectoires d’investissement futures, notamment dans la construction et l’industrie où la reprise dépendra pour partie d’une demande activée de façon plus efficiente (Direction générale du Trésor, 2025). Oublier ce maillon, c’est accepter d’investir avec une zone d’ombre au cœur de la création de valeur.