Quels sont les effets de la dé-commercialisation sur la distribution ?
Découvrez comment la dé-commercialisation affecte les commerces en France et l'impact des plateformes étrangères sur le marché.
Fermetures en série, centres-villes clairsemés, raz-de-marée de colis à bas prix : un nouveau cycle s’installe. Le patron de Coopérative U, Dominique Schelcher, alerte sur une dé-commercialisation qui dépasse le seul textile et s’étend à tout le non-alimentaire. Au cœur du débat : l’avantage compétitif des plateformes étrangères et l’adaptation, tardive mais réelle, des autorités françaises et européennes.
Un signal fort sur la dé-commercialisation et ses causes immédiates
Le diagnostic est tranchant. Dominique Schelcher observe une dynamique de fermeture accélérée des commerces de détail en France, avec un basculement vers ce qu’il qualifie de dé-commercialisation. Après la désindustrialisation, ce nouveau cycle s’attaque à la distribution, particulièrement sur le non-alimentaire.
Cette bascule s’ancre dans des tendances chiffrées. La vacance commerciale moyenne en centre-ville a atteint 10 % en 2024, contre 8,5 % en 2022, traduisant une fragilisation du commerce physique, notamment dans l’habillement et les biens de consommation courante (INSEE, 2024). L’ajustement des réseaux commerciaux se traduit par des fermetures d’enseignes, une réduction des surfaces et des arbitrages d’assortiment plus sévères.
Le dirigeant pointe un double choc de concurrence. D’un côté, la montée en puissance de plateformes étrangères spécialisées dans les petits colis à prix cassés. De l’autre, des acteurs du discount physique capables de capter des volumes massifs via des achats centralisés européens. Le résultat se lit sur les prix, la vitesse d’exécution et la pression sur les marges des distributeurs traditionnels français.
Que recouvre la notion de « dé-commercialisation »
Le terme décrit la contraction durable du parc de commerces physiques, au-delà des ajustements cycliques. Il combine plusieurs facteurs : basculement vers l’e-commerce, pression concurrentielle extracommunautaire, normes de sécurité et environnementales plus rigoureuses en Europe, et coûts d’exploitation qui renchérissent l’implantation en centre-ville. L’enjeu dépasse la distribution textile et touche l’ensemble du non-alimentaire.
La vacance correspond à la part des locaux commerciaux inoccupés dans un périmètre donné, sur une période donnée. Les relevés combinent sources administratives, observations de terrain et fichiers d’activité. Une hausse de 1,5 point sur deux ans signale une contraction de l’offre réelle en vitrines, pas seulement des fermetures temporaires.
Qui est dominique schelcher
Dirigeant de Coopérative U, l’une des principales centrales d’achats et de services de l’enseigne Système U, Dominique Schelcher suit de près la compétitivité du commerce de proximité, y compris sur le non-alimentaire présent dans ses hypermarchés et supermarchés. Sa prise de parole agrège retours d’adhérents, données de trafic et évolutions des prix d’achat, donnant un écho sectoriel à son alerte.
Plateformes chinoises et colis de faible valeur : l’avantage prix qui bouscule le marché
La progression des ventes directes depuis la Chine vers l’UE s’appuie sur des flux massifs de colis de faible valeur. En 2024, plus de 4,6 milliards d’envois inférieurs à 150 euros ont franchi les frontières européennes, dont plus de 90 % en provenance de Chine (Commission européenne, 2025). Ce régime bénéficie d’une exemption de droits de douane qui fait la différence sur l’étiquette.
Le modèle économique associé repose sur une segmentation ultra-fine, des prix bas et un marketing agressif fondé sur le temps court. Mais il suscite des questions de conformité réglementaire, de sécurité produit et de revendications environnementales parfois invérifiables. Les autorités françaises et européennes ont multiplié les signaux d’alerte et commencé à engager des mesures répressives et correctives.
Shein : sanction et obligations
La DGCCRF a infligé à Shein une amende administrative de 40 millions d’euros pour pratiques commerciales trompeuses liées à la présentation des promotions et à des allégations environnementales non justifiées. Cette décision, rendue publique le 3 juillet 2025, s’inscrit dans un arsenal plus large qui vise la loyauté de l’information délivrée au consommateur et la correcte traçabilité des engagements climatiques.
Au niveau communautaire, une action a été engagée au printemps 2025 après enquêtes coordonnées par plusieurs Etats membres. L’initiative a été saluée à Bercy comme un pas vers un commerce plus loyal. L’enjeu dépasse le seul textile pour couvrir l’ensemble du non-alimentaire, où l’écosystème d’accessoires, d’articles de maison et d’appareils électroniques d’entrée de gamme occupe une place croissante.
Temu et aliexpress : le modèle du petit colis omniprésent
Temu, AliExpress et d’autres plateformes fondent leur proposition de valeur sur la granularité des envois. Les paniers moyens restent faibles, les design-to-cost agressifs, et les délais acceptés par les consommateurs s’ajustent à un prix plancher. Le système repose sur des références renouvelées à grande vitesse et sur une logistique de micro-lots dont les bénéfices tarifaires déclenchent l’achat impulsif.
Cette stratégie a deux corollaires. D’abord, une dispersion des responsabilités dans la chaîne de conformité, chaque vendeur tiers étant supposé garantir les marquages et normes applicables. Ensuite, une difficulté pour les autorités de contrôler statistiquement des flux fractionnés, multipliant le risque de non-conformité à la réception chez l’acheteur final.
Seuil de 150 euros : ce qui change sur la douane
En dessous de 150 euros, les envois de faible valeur bénéficient d’une exemption de droits de douane. La TVA reste due, mais la facilité de déclaration et le fractionnement des commandes créent un avantage comparatif. Les autorités européennes ont engagé des travaux pour durcir le régime et limiter les abus, sous l’effet des volumes records de 2024.
Les déclarations du type « réduction de 25 % des émissions » doivent être prouvées par des méthodologies robustes, des périmètres d’émissions explicités et des audits indépendants. A défaut, elles peuvent être qualifiées de trompeuses. Les autorités exigent des éléments de preuve accessibles, cohérents et actualisés.
Centres-villes en retrait et emploi : les chiffres qui préoccupent
Au-delà des enseignes, c’est la trame urbaine qui évolue. Une partie des artères commerciales se vident, l’offre se recompose autour d’enseignes de destination, de services et d’expériences plutôt que d’achat d’impulsion. Le prêt-à-porter concentre les ajustements, avec la fermeture de plus de 500 boutiques en 2024 selon des données sectorielles, et un recul de la fréquentation dans certaines zones de chalandise.
Côté emploi, la distribution non alimentaire aurait supprimé plus de 20 000 postes nets entre 2022 et 2024. Les restructurations portent à la fois sur les magasins et les sièges, avec des effets d’entraînement sur la logistique et les prestataires. La montée de l’e-commerce compense partiellement via des recrutements en entrepôts et en service client, mais les postes créés ne recouvrent pas la même géographie ni les mêmes compétences.
Coopérative u : stratégie de proximité et modernisation
Coopérative U a consacré 200 millions d’euros en 2024 à la modernisation de ses points de vente et au renforcement de l’e-commerce local. L’enjeu : conserver la valeur sur les bassins de vie, fluidifier le parcours entre magasin et digital, et mieux qualifier l’offre non-alimentaire pour résister à la concurrence prix.
La démarche combine rénovation des magasins, optimisation logistique du click and collect, et sélectivité renforcée des gammes. Sur le non-alimentaire, la ligne de crête tient à la fois au positionnement prix et à la conformité produits, devenue argument de différenciation.
Action, lidl, aldi : l’effet d’échelle du sourcing européen
Les enseignes de discount non alimentaire et alimentaire à forte composante bazar tirent parti de centrales d’achats européennes et d’un pilotage très affûté des volumes. Les coûts unitaires reculent, les rotations s’accélèrent, et la mise en avant des arrivages crée du trafic.
Cette mécanique de volume, combinée à des structures de coûts optimisées, met sous pression les distributeurs traditionnels moins intégrés au niveau européen. Les arbitrages de gamme se durcissent, au risque de laisser des segments entiers de l’offre aux plateformes et aux discounters.
Cadre des négociations commerciales en France
Le calendrier des négociations fournisseurs-distributeurs et les règles encadrant les promotions sont strictement balisés par le Code de commerce. Dans l’alimentaire, les textes récents ont renforcé cet encadrement.
Sur le non-alimentaire, la vigilance porte sur la transparence des remises, la qualité des références et la sécurité produits. Pour les acteurs français, ces obligations constituent des coûts de conformité difficilement compressibles.
La riposte publique s’organise : contrôles, amendes et coopération européenne
L’année 2025 marque un durcissement. La France a annoncé un triplement des contrôles douaniers ciblant les flux en provenance de Chine, avec un financement additionnel de 50 millions d’euros et des moyens humains renforcés. L’objectif : vérifier la conformité des produits, sécuriser la perception de la TVA et lutter contre les fraudes de sous-déclaration.
Dans le même temps, la DGCCRF intensifie ses vérifications. En 2024, elle a mené plus de 15 000 contrôles sur les plateformes, aboutissant à des mises en demeure et à des procédures de sanction. L’accent porte sur la loyauté des promotions, les fiches produits, la traçabilité et la sécurité des articles importés.
Dgccrf : contrôles en ligne et pratiques commerciales
Les contrôles conjuguent analyse automatisée des sites, test d’achat et vérification documentaire. Les infractions typiques portent sur les promotions ambiguës, l’absence d’information claire sur les garanties légales, ou la non-conformité des marquages CE pour des catégories sensibles comme les jouets, l’électroménager ou certains équipements de maison.
La sanction record visant Shein a valeur d’exemple. Elle traduit une ligne plus ferme sur la véracité des allégations environnementales et la structuration des opérations commerciales. Les autorités européennes, via des coopérations administratives, appuient ce tournant par des signalements et des dossiers coordonnés.
Un envoi peut être ciblé via le risque déclaré, le profil de l’expéditeur ou l’algorithme d’analyse. Les agents vérifient la valeur, l’origine et la conformité. En cas de doute sur la sécurité produit, le colis peut être immobilisé, échantillonné ou détruit. La coopération avec la DGCCRF permet de déclencher des suites administratives.
Au-delà des sanctions, le débat public prend de l’ampleur. Des fédérations de la distribution se prononcent pour un déréférencement des plateformes jugées non conformes des moteurs de recherche en France. L’objectif affiché est de réduire la visibilité de sites en infraction et de protéger les consommateurs, tout en restaurant des conditions de concurrence équitables pour les acteurs locaux.
Taxation des petits colis : une piste pour rééquilibrer la concurrence
Parmi les leviers étudiés, la France soutient l’instauration de frais de gestion à l’entrée de l’UE pour les petits colis expédiés par de grandes plateformes étrangères. Une mise en œuvre dès 2026 est évoquée dans le débat public, avec affectation des recettes au financement des contrôles douaniers, à la DGCCRF et à l’administration fiscale.
Pour Dominique Schelcher, ce dispositif constitue une urgence. L’idée est double : corriger la distorsion créée par la franchise de droits de douane sous 150 euros, et doter les administrations des moyens opérationnels pour contrôler des flux volumineux et atomisés. Le maintien d’un e-commerce transfrontalier ouvert n’est pas remis en cause, mais sa mise à niveau réglementaire l’est.
Scénario budgétaire : coûts de contrôle et recettes attendues
Le calibrage des frais de gestion devra concilier efficacité et proportionnalité. Un niveau trop bas ne financera pas l’intensification des contrôles. Un niveau trop élevé risquerait d’alimenter la fraude ou de pénaliser les consommateurs. Les administrations auront à moduler les barèmes selon la nature des marchandises, la criticité des risques et la récurrence des expéditions.
Sur le plan macroéconomique, l’équation se joue aussi sur la TVA effectivement collectée, le respect des normes et les externalités évitées, notamment en sécurité produit et en impact environnemental. Un encadrement plus strict pourrait réinternaliser des coûts aujourd’hui externalisés vers le consommateur final et le système de contrôle public.
Paramètres clés d’une taxe sur petits colis
Pour un dispositif efficace, trois paramètres compteront :
- Assiette : par colis, par ligne de commande, ou combinaison avec un seuil de valeur.
- Barème : forfaitaire simple pour limiter les coûts de collecte, ou part variable pour refléter les risques.
- Affectation : traçabilité des recettes vers les douanes, la DGCCRF et la lutte contre la fraude à la TVA.
La lisibilité du mécanisme pour les plateformes et les consommateurs sera déterminante pour éviter le contournement et préserver la confiance.
Sécurité des produits et loyauté de l’information : un enjeu de confiance
Au-delà des prix, la bataille se joue sur la qualité et la conformité. Les contrôles de la DGCCRF ont mis en évidence des taux significatifs de non-conformité sur certaines catégories importées en direct. Les manquements touchent notamment la sécurité électrique, la composition chimique, les marquages obligatoires et les mentions légales en ligne.
Les distributeurs français utilisent cet axe comme différenciateur. Certificats de conformité renforcés, audits de fournisseurs, tests indépendants : le surcoût est réel, mais la promesse de sécurité et de service après-vente en dépend. Le consommateur arbitrera entre un prix bas immédiat et une garantie de fiabilité dans le temps.
Vacance commerciale : part des locaux vacants dans un périmètre donné, sur une période donnée.
Conformité produit : respect des normes européennes applicables à la sécurité, la santé et l’information du consommateur.
Allégation environnementale : affirmation sur l’impact écologique d’un produit ou d’une entreprise, qui doit être vérifiable et non trompeuse.
Les associations de consommateurs, les fédérations professionnelles et les autorités se retrouvent sur un même point : mieux encadrer la loyauté des plateformes, améliorer la traçabilité et renforcer l’information précontractuelle. La combinaison de sanctions visibles et de contrôles plus ciblés produit déjà un effet d’annonce, mais les résultats tangibles se mesurent dans la durée.
Distribution physique : repositionnement stratégique et arbitrages opérationnels
Face à la pression des prix et à la fragmentation des achats, les retailers réévaluent leur empreinte. Le réseau devient plus sélectif, les surfaces optimisées, l’assortiment plus court sur les catégories à forte exposition aux plateformes, et plus pointu sur les segments où la démonstration, l’essai ou le service font la différence.
La rentabilité s’obtient en jouant plusieurs partitions à la fois : logistique dernier kilomètre rationalisée, outils digitaux pour enrichir l’expérience en magasin, et gouvernance achats capable de sécuriser des filières fiables avec des volumes suffisants pour peser dans la négociation. Les indépendants se regroupent en alliances, tandis que les enseignes intégrées accentuent l’industrialisation des process.
Coopérative u : proximité, omnicanal et conformité
La stratégie de Coopérative U illustre un repositionnement fréquent dans la distribution alimentaire et de proximité élargie. L’investissement porte à la fois sur l’omnicanal et sur les fondamentaux réglementaires : sécurité produit, information au client et traçabilité. Dans un univers où la bataille des prix est intense, ces dimensions deviennent des axes de différenciation assumés.
La tension reste toutefois forte sur le non-alimentaire de commodité, où l’écart de prix affiché en ligne rend plus délicate la construction d’une gamme compétitive en magasin. Les enseignes privilégient des offres saisonnières, des MDD ciblées et des produits à valeur d’usage plus élevée, moins sensibles au pur arbitrage prix.
Plateformes et discounters : deux trajectoires convergentes
Malgré des modèles différents, plateformes cross-border et discounters partagent des traits communs : cadences d’approvisionnement rapides, renouvellement accéléré des références et discipline prix. La différence tient à la capacité des retailers physiques à créer du trafic en magasin grâce à l’animation commerciale et aux arrivages, tandis que les plateformes misent sur la publicité digitale et l’ultra-personnalisation.
La convergence s’opère sur le ciblage des catégories conversationnelles et des prix d’appel. Le risque pour les enseignes traditionnelles est de subir la règle des 20-80 à leur détriment : perdre des volumes sur les références les plus visibles tout en gardant les coûts structurels de la relation client et du service.
Le rôle des collectivités et des écosystèmes locaux
La régénération commerciale ne dépend pas que des enseignes. Les collectivités locales arbitrent l’urbanisme commercial, la mobilité, le stationnement et l’animation urbaine. Des outils existent pour réactiver les linéaires vacants, favoriser l’installation d’artisans et d’activités de service, et faire revenir la fréquentation.
Les chambres consulaires, les bailleurs et les réseaux d’enseignes peuvent structurer des filières d’accompagnement à l’implantation, mutualiser des services logistiques et expérimenter des formats flexibles. La bataille se joue aussi sur l’attractivité globale des centres-villes : sécurité, propreté, culture, restauration et événements.
Bon à savoir : leviers d’action locale
Des dispositifs existent pour soutenir le tissu commercial :
- Fonds d’intervention des collectivités pour la requalification de vitrines et l’amorçage de projets.
- Plateformes locales d’e-commerce pour relier commerçants et consommateurs du territoire.
- Occupations temporaires pour tester des concepts et réduire la vacance.
Leur effet est renforcé lorsque la politique de mobilité rend l’accès au cœur de ville simple et fluide.
Compétition internationale et équité : la ligne d’équilibre à trouver
Le débat de fond est celui d’une concurrence internationale soutenable. L’Europe cherche à préserver un marché ouvert tout en corrigeant les asymétries de coût et de contrôle. La fiscalité des colis de faible valeur, la responsabilisation des marketplaces et la coordination des contrôles composent un triptyque réaliste.
L’économie française ne peut pas se payer un désert commercial durable. Au-delà de l’emploi direct, les commerces irriguent la valeur locale, stimulent la fréquentation urbaine et structurent la vie sociale. La riposte passe par des règles du jeu nettes, des moyens de contrôle à la hauteur et des stratégies d’enseigne capables de proposer autre chose qu’un simple prix.
Équiper la france contre la dé-commercialisation
L’avertissement de Dominique Schelcher agit comme un révélateur. La France a commencé à muscler ses outils : amende record, contrôles intensifiés, travail européen sur les petits colis. L’étape suivante consistera à stabiliser un cadre qui rétablit la loyauté concurrentielle sans renoncer aux bénéfices du commerce en ligne.
Le temps joue contre les centres-villes. Mais la combinaison de mesures ciblées et d’investissements précis peut inverser la trajectoire. Reste à articuler régulation, compétitivité et attractivité pour éviter que la dé-commercialisation ne creuse davantage ses sillons. Protéger le consommateur, financer les contrôles et donner de l’air aux enseignes locales : c’est le triptyque qui peut encore changer la donne.